我国电影产业发展目前面临的问题与对策分析

——基于美印电影产业的比较

罗  艳  广东省外语艺术职业学院

　　摘要：我国的电影产业发展迅速，坐享全球第二大电影市场的声誉，但是因为我国电影市场发展的不成熟与不完善，存在影片成本投入畸形、产业链垂直垄断、融资渠道有限、票房泡沫、资本炒作等问题。通过借鉴美国好莱坞和印度宝莱坞电影产业发展的一些成功经验，提出了基于我国国情的电影产业发展对策。

一、我国电影产业发展现状

（一）我国电影市场全球增长最快

根据广电总局官网公布的数据，我国电影市场票房从2002年的不到10亿元增长到2016年的457亿元，观影人次从2002年的不足7000万上涨到2016年的超过13亿人次，电影银幕数量从2002年的1845块增加到2017年的4.1万块，银幕数量已经超过美国成为世界第一，已连续数年成为全球第二大电影市场，有专家预测在2020年代我国将超过美国成为全球第一大电影市场。例如《摔跤吧！爸爸》的北美票房收入为1200万美金，约合8100万人民币，然而在我国突破了10亿人民币的票房，可见我国电影市场的巨大潜力。电影市场不仅是我国高速增长的行业之一，也是全球电影产业增长最快的市场，年复合增长约45%左右。虽然年电影票房457亿人民币的收入不到格力电器营业收入的一半，是一个小体量行业，但是目前处于空前繁荣的时期，吸引了大量的人才及资本。

表1：2011-2016年中国电影票房   单位：亿元人民币

   数据来源：根据广电总局官网公布的数据整理

（二）我国电影产业竞争力不强

在我国的电影市场上，国产片上映数量远超进口片，但是进口片的票房贡献率只稍逊于国产片。以2016年为例，全国共上映国产电影476部，总票房约为267亿，占比约为58%。进口电影上映90部，其中分账片39部，批片51部，总票房约为190亿，占比约为42%。虽然国产片的电影数量是进口片的5倍多，但是票房收入并未占有优势。

单银幕产出指标体现了影院和观众之间的供求关系。根据广电总局官网公布的数据，我国的银幕数截至目前已经有41179块，超过了美国电影协会统计的美国银幕数40759块，成为全球第一，且银幕数一直在增长中。我国的电影总票房也是逐年上升，特别是2015年的增幅巨大。但是2016年的单银幕票房却从139万元每块跌至111万元每块，下跌幅度超过20%,竞争力大幅下降。反观美国，2016年的单银幕产出为27.97万美元每块，相比于2015年的27.23万美元每块还略有上升。对比中美两组单银幕产出的数据，美国电影市场的银幕供应量与需求大致匹配，但我国银幕数量的增长显然已经远远超过了实际需求。

（三）我国电影在海外表现不佳

我国每年引进外国电影的票房收入远超我国电影在海外的票房收入，我国电影的难以“走出去”一直是电影产业的“痛”，“走出去”的能力十分薄弱，海外市场认可度不高。主要体现在我国电影的出口市场单一，集中在东南亚、日本、法国、美国、韩国等；其次是影片的类型也很单一，海外市场对中国电影的主要印象是功夫片，许多国内精良制作的文艺片、喜剧片等基本没有海外市场。近年来我国电影贸易逆差持续增加，每年在我国上映的国外电影数量仅占全国上映电影的20%-30%，票房收入却占据了我国国内电影票房总收入的40%左右。2012年的电影贸易逆差为77.37亿元，2016年上升至152.24亿元。

      表2：国产电影海外票房与海外电影国内票房   单位：亿元人民币

     数据来源：根据广电总局官网公布的数据整理

二、我国电影产业存在的问题分析

（一）我国电影拍摄成本投入存在演员片酬过高的问题

我国电影的成本主要是演员片酬，因为当前投资人、导演、电影公司关注的焦点是当红明星，认为最热门的明星是票房的保证。图2显示我国电影成本构成一半以上是演员成本，15%的市场费用，15%的融资成本，真正用在电影的日常制作、特效和场景搭建的费用只有20%左右。如2017年8月上映的《三生三世十里桃花》首日票房拿下1.75亿，但豆瓣评分却低至4.2分，观众评价影片质量低下。首日影片票房火爆的主要原因是热门电影IP及当红影星带来的效应，而不是因为电影作品质量上佳。因此在我国电影市场上出现一种怪象，一部电影只要有大IP和当红影星便可保证票房，而至于影片的质量则是次要的。所以抢夺当红影星导致一部分明星的片酬成为我国电影最大的负担，明星片酬在一部影视作品中占比50%以上的情况在我国屡见不鲜，是电影市场最大的一个获益者和泡沫所在。相比较于美国、日本、韩国等影视行业，如此高的片酬比例却几乎不可能，日本最大牌的明星片酬占比也不超30%。

图2：我国电影成本构成

（二）我国电影行业产业链处于垂直垄断状态

我国电影产业链基本是依循“制作+发行+放映(院线+影院)”的垂直一体化路径，以及附带产业链相关的后产品开发、植入广告、版权交易等行业。随着电影市场崛起以及产业稚嫩带来的丛林化，大公司全面参与到产业链上、中、下游，资本市场成熟以及对新兴产业的热情也鼓励了这一趋势。电影公司要么是从制作、发行进入院线，如华谊兄弟传媒股份有限公司；要么是从相反的方向发展，如万达院线，先建设影院，再进行电影的制作发行。从而形成了我国的大电影公司如华谊、万达等都有自己的制片公司、发行公司、院线等。以大连万达集团股份有限公司为例，该公司于2004年开始涉足电影产业，从建设电影院线起家。截止2016年底，公司拥有影院401家，其中国内影院348家，国外影院53家，公司拥有3564块银幕，其中国内3127块，境外437块，是我国拥有最多影院的公司，亦是排名全球前列的电影院线。伴随着资本的扩张，万达逐渐进入电影的制作和发行。2017年4月万达院线更名为万达电影，成为一家大型的贯通产业链上下游的电影公司。虽然电影产业的垄断已成事实，我国也早在2008年实施《中华人民共和国反垄断法》，但是目前未有相应的措施制约电影产业的产业链垄断发展。这势必会带来一系列后果，如电影产业成为少数公司和少数行业人的地盘，抑制了行业的创作活力及多元化，有可能使百花齐放的艺术盛况成为不可能。

（三）我国电影产业的融资方式有待完善

电影产业属于资本密集型产业，一般制作一部大电影须有高额的资本投入。我国电影产业的融资方式主要有以下四种。一是以股本融资为主，由投资者出资制作电影，投资者来自于各行各业，在认为电影有利可图时才涉足电影业，因而融资金额有限。同时投资者聘请可以为影片获取利润的电影创作和经营管理人员，负责监制、导演、发行影片。聘用人员不承担投资经营风险，影片的投资者对影片的投资经营风险负责、并享有影片的利润。这种以独立投资者和联合投资者作为电影制作提供资金的主要渠道，不仅使投资者承担更多的风险，而且使电影很难兼容艺术性与商业性，造成我国电影业的“恶性循环”。二是依赖国家电影相关基金资助。如国家电影专项基金、新青年导演计划、电影投资论坛、影视互济资金、国家的专款补助资金等，但享受资助资金的电影质量往往不佳，使得基金资助成为某些国有影视单位的“救济金”，未达成资助的有效性。三是股市成为电影产业资本聚本的主要场所。诸多影视公司通过门槛低的”新三板“上市，据Wind数据统计，2016年以来，电影娱乐类上市公司被誉为收购“主力”。数据显示，2016年以来，电影娱乐类上市公司的并购案例共计45起，同比减少10%，涉及金额高达608.94亿元，同比增长183%。但是我国影视公司股市资本操作模式尚不成熟，存在较大的潜在风险。四是版权质押银行贷款，由银行向影片提供融资。如《金陵十三钗》曾获民生银行1.5亿元贷款；《龙门飞甲》曾获北京银行1亿元“打包”贷款。虽然有一些银行贷款的成功案例，但从银行获得电影贷款的门槛非常高。使得电影业从银行融资主要采取以房产抵押或担保公司担保为主，以版权质押为辅的担保方式。如今年最大的电影黑马《战狼2》在制作初期面临资金短缺的困难，主要出品人吴京以私人房产抵押获得银行贷款。

（四）我国电影产业的票房存在很大泡沫

当下我国电影观众的购票渠道主要依赖线上方式，使用如微票、猫眼等方式线上购票，这使得我国的票务市场聚集度变得越来越大。随着它的聚集度的扩大以后，被操控的可能性也就大量地增加。因而过去几年里，有很多电影的票房遭到了种种的质疑。第一个票房泡沫是随着线上电子购票方式而出现的“票补”方式造成的。票补是指BAT三大互联网巨头的在线票务市场公开竞争使用的“价格战”策略，一般而言电影的发行方和影院商定的最低电影票价在30元到40元之间，但是电子购票平台的电影票价低至9.9元，其中的价差由在线售票平台及片方进行补贴。但是，在计算票房时，电影票价仍按30到40元计算，所以票补市场成为了我国票房当中非常隐秘而庞大的部分。第二个票房泡沫是午夜包场，又称“幽灵场”，即电影院在午夜密集地排放一部电影，并没有电影观众观看，但是能够产生几十万的票房。例如《港囧》、《叶问3》等影片在上映后的前几日票方表现都非常不错，但被观众和媒体质疑安排“幽灵场"取得虚假票房，“幽灵票房”事件对电影及电影产业都造成了非常不良的影响。“幽灵场”的票房的主要作用在于，一是可以营造一个口碑，电影上线后票房迅速破亿等，从而形成一种从众效应，因为票房非常好，很多人就去看这部电影。二是这些被报道出来的票房，会投影到我国的资本市场，成为一些影视公司被收购的一个重要的参考指数，或者说成为那些要上市的影视公司炒作自己股价的一个题材。从而使得片方在票补上的花费会从票方和资本市场获得几倍甚至更大的回报。

（五）电影产业的资本炒作问题

随着创业版上市门槛的降低，越来越多的影视公司争取上市，而影视公司在过去两年里成为我国资本市场被炒作最大的题材之一。例如光线、华谊兄弟等影视公司的市值在过去两年中曾经达到过500亿至600亿人民币左右，即一家公司的市值相当于整个行业营业收入的总和，这其中存在具大的资产泡沫。电影产业成立以来，欧美电影公司是很少上市的。这是由于电影票房受市场波动非常大，电影本质上是一个非标品，无法持续保持票房的号召力，因此电影公司在全球资本市场上并不是一个很好的标的物。即使上市，电影公司的市盈率也非常低，如在香港上市的电影公司的市盈率约为10倍左右。但在过去两年中内地上市的一些影视公司的市盈率曾达到过100多倍。上市影视公司以各种各样的题材进行炒作，在股市获得资本。例如在创业板上市的唐德影业（即浙江唐德影视股份有限公司），2016年一季度的营业收入是6046万人民币左右，净资产是8.7亿人民币。2016年4月，该影视公司宣布计划用4亿多人民币收购爱美神电影公司，但爱美神电影公司是2015年以300万人民币注册的新公司，该公司的大股东是著名影星范冰冰。因此使用4亿多的现金去收购一家一年前刚刚成立的空壳公司引起了我国资本市场的巨大争议，最后在资本市场和股民的压力下，于6月份宣布放弃该宗交易。由此可见，影视行业存在的被收购标的是空壳公司、被收购标的高估值问题、标的成立时间短等诸多此类资本运作的问题让影视行业存在巨大的潜在风险，不利于产业健康有序发展。

三、我国电影产业发展的对策分析

（一）调整电影拍摄投入比例，制作高水准的电影

以印度宝莱坞电影《摔跤吧！爸爸》为例，该片2017年在中国上映的票房是12.95亿人民币，北美票房为1239万美元，印度票房以54亿卢比刷新印度电影票房新纪录。《摔跤吧！爸爸》这部电影的投资费用构成当中，日常制作费占到了30%，特效占15%-20%，场景搭建占15%，利息和融资成本10%，市场费用5%，演员成本是15%-20%。其演员成本还不到我国电影的一半，而日常制作费及场景搭建和特效是主要的成本。根据英国的编剧和制片人史蒂芬·弗勒斯（Stephen Follows）公布的20世纪福克斯公司在筹备制作《刺杀希特勒》时做的投资回报预测的资料，该影片的投资构成主要是营销和制作费用，最大的项目是宣传营销费用，预计约占支出费用的28%，制片经费预计为17.7%，主要演员汤姆·克鲁斯的费用预计占5%，但汤姆·克鲁斯以“预付款+收入分成”的形式获得报酬的，影片拍摄时先获得一笔数额较低的预付款，后续再按照影片的收入情况获得分成。

参考外国电影制作的投入，不管是好莱坞还是宝莱坞的电影制作，演员的片酬都不是投入最多的，对于我国当红影视明星高片酬的怪象，应从整个行业健康发展的角度，减少这一现象，拍摄更多质量上佳、口碑与票房俱佳的作品。比如2017年8月份上映的《战狼2》是典型的口碑与票房俱佳的代表作品，截至8月22号票房已突破50亿元，不一定要花费巨额的成本在演员片酬一样能拍出观众认可票房高的作品。

（二）避免产业链垄断及大资本聚集问题，维护电影市场秩序

1920年代，美国好莱坞电影在经历了兴盛的发展期后，大电影公司聚集了资源并形成行业垄断，如派拉蒙、米高梅、华纳兄弟、环球等八大公司不但控制了好莱坞的电影的生产，同时拥有整个北美院线80%的播出厅，占到北美80%的票房。这些大电影公司制作的电影在所有电影院具有优先播出权，导致中小电影公司、独立导演的影片，无法进入电影院放映。遭到许多的影视公司及从业人员的反抗，美国舆论和法律对此提出重大的质疑。经过了约20年，美国的一个独立电影制片人组织利用《反垄断法》于1942年对派拉蒙位于底特律的院线进行了起诉。最终在1948年，美国最高法院判决要求制片厂对行业的垂直控制实施拆分，尤其是放映部分。1949年，美国通过了《派拉蒙法案》，强制规定以派拉蒙电影公司为代表的大电影公司在电影行业中只能专注于产业链中的某一环。自此，在好莱坞有了一条制作、发行与院线彼此分立的原则。即使后来重新出现制作方进入发行或院线的现象，但是这些公司在业务上也是彼此独立而不是相互合作和支持，更不会垂直垄断。《派拉蒙法案》让更多独立的制作公司和经纪公司得以产生，使得美国的电影产业得以百花齐放和繁荣发展。而今,依托于成熟的反不正当竞争法和反垄断法,再加上美国FCC(美国联邦通讯委员会）的监督管理，美国已经在影视行业反垄断方面做得很完善。

我国目前电影产业垄断的趋势已经让很多电影人不安，并呼吁监管部门改变这种现状，尤其是在我国没有具体的相关法案，也没有建立起成熟的电影市场的背景下，电影行业真的需要一部《派拉蒙法案》，否则大公司既控制了资本、又控制了明星、院线，我国电影行业真正具有独立精神、小成本的中小电影公司无法得到发展。这不仅是维护市场公平竞争的责任，也是为我国电影产业更健康地成长护航。

（三）丰富融资渠道，提高资本选投电影的质量

电影需要大量的资金投入，其收益也很不确定，因此投资风险高。但是一部电影的制作，特别是大投资电影，制作成本可能在一两亿美金以上，如果没有资本介入，那么这些大投资电影很难制作成功，因此电影制作需要多方资本的投入，丰富电影的融资渠道。好莱坞电影具有享誉世界的名声，每年都能制作出票房口碑俱佳的大片，需要雄厚的资本投入。因此，好莱坞形成了一套成熟的电影资本融资体系，其主要的融资方式有以下几种：一是拼盘投资，电影拼盘投资是指由一家银行或投资公司建立起一支电影基金，从私人或机构投资者募资；二是中间层融资，即在还款义务没有按期完成的情形下，借贷者有权利将债务转换为股份，它的还款时间在优先债务之后；三是股份融资，投资者按其投入资金在整个拼盘中的比例占据相应的股份。当项目的债务都被清偿后，可获得这些股份所对应的利润；四是预售融资，即通过对发行权、音像出版权等权利的预售合同质押进行融资；五是完片保险体制，私募基金或银行对电影融资时，会要求该项目取得完片担保。

虽然我国电影制片领域的融资能力在近几年来得到了明显提高，融资渠道增多，包括电影产业自有资金、银行资金、专项电影基金、公开发行股票、私募基金等。但是能多方融资成功的影片仍属少数，例如从PE（私募股权）基金及银行手中融到资的片方寥寥无几。主要是考虑到电影投资的回报率问题，因此一定程度上借鉴好莱坞的融资模式降低投资方风险。其次是资本应投资有价值的电影公司，但是，我国很多资本缺乏对电影行业的了解，因而投资失败率较高。美国的资本利用专业人士投资电影行业，形成工业化和职业化的系统。我国电影产业投资人可借鉴这一途径选择高质量的电影进行投资，从而降低投资风险。

（四）扩展多元利润获取渠道，降低票房收益的权重，保障电影投资收益

好莱坞电影的巨额资金投入通过多元回收机制能降低投资风险。多元回收机制包括两个维度，一是围绕电影本身的发行，二是基于电影的衍生品开发。好莱坞票房收入一般只占一部电影全部收入的1/3，其余2/3的收入来自电视等版权和后电影产品的收益等。电影的发行利用“扩窗发行”模式，即电影沿着不同的影院、音像、电视、新媒体以及海外市场等窗口依次发行，让位居前列的窗口可以享受一定的独占期。电影的衍生品开发包括电影版权拥有者授权某一领域的商家生产的基于电影主题元素的商品，以及后电影产品的DVD、在线视频下载及音乐、主题歌等产品的开发。电影研究学者Stephen Fellows根据29部成本超1亿美元的好莱坞电影相关数据，分析了票房是电影的最大收入源而非最大利润源。在扣除销售税和影院分成后，片方可以收到北美票房的53%和国际票房的41%，票房收入约为1.69亿美元。再扣除用于影院发行的平均9800万美元的营销费用，只剩下约7000万美元。因此，尽管电影取得了高票房，但片方计算的票房收入却只有一半不到。　　

我国电影的收益渠道主要是来自电影的票房分账，这种较为单一的资本回收渠道也增加了目前大多数电影投资机构的风险。应借鉴好莱坞电影收益多元回收机，结合我国市场实际，利用新媒体营销方式和大数据的挖掘，扩展电影的收益回收渠道。例如随着网络视频网站及手机应用程序的发展，网络成为我国电影的另一主要播放渠道，虽然付费点播的发行模式在我国市场仍未成熟，但已经在发展完善中，电影的网络版权已经逐渐成为除影院收入之外的第二大资金回收渠道。