李楠
（重庆城市职业学院工商管理系 重庆 永川 402160）
Li Nan
(Business Administration Department, Chongqing City Vocational College, Chongqing Yongchuang, 402160 )
摘要：泰国是中国公民首选出境旅游目的地，为其最大客源国。近年赴泰出境游市场持续升温，但仍明显存在一些症结痛点，如“不合理低价游”屡禁不止，旅游安全及不公平待遇问题凸现，供应商高度集中造成资源拥挤困境，旅游产品结构和服务仍需优化，中国游客不文明素质标签等。尚需中泰共同努力，进一步改善提升，保障中国公民赴泰出境游市场的健康长远发展。
作为中国公民首选出境旅游目的地，泰国与中国比邻，文化认同感强。交通便利，有众多低廉航班可选。泰国拥有曼谷、普吉岛、清迈、芭提雅等四大世界闻名旅游目的地。旅游成本不高，酒店便宜，门票收费少，购物和消费相对较国内低。泰式微笑和服务，不似国内众多古城古镇散发商业气息。近年泰国实施旅游免签等利好政策，在中国开设多个旅游办事处，大力宣传推介。加之《泰囧》、《唐人街探案》、《初恋这件小事》及《暹罗之恋》等电影热播，乃成中国最大出境旅游市场。研究其发展现状和存在问题，并提出相关的改善策略，应具一定的现实参考价值。
一、中国公民赴泰出境游的历史回顾与现状
中国公民赴泰出境游的历史发展，大致可划分三个阶段。第一发展黄金期（1987-1994）。1987年泰国正式被批准为中国出境旅游目的地。因价位低廉，中国游客高幅上升。在这个异域之境享受最好服务，获最大旅行乐趣。第二曲折多变期（1995-2009）。1995年后，泰国旅游体制发生变化。泰国财阀对泰国旅行社不正当控制，自费市场出现，导游从一个服务员变成“销售员”。低价零负团费，强制购物和自费，成为中国游客投诉最多线路。2005年中泰共同倡导“诚信和品质”旅游，但成效不大。中国公民赴泰出境游，曲折升降不定。第三持续增长期（2010至今）。2010年泰国各种利好措施和宣传，2012年中国成第一客源市场。2014年实施落地签政策，2016年中泰两国全面整顿低价旅游市场，中国公民赴泰出境游达877.0万人次，占泰总入境游客26.9%（表1）。
面对中国最大出境旅游市场，各大旅行企业自然重视，纷纷推出相关线路产品。既有传统旅行社，如中青旅、港中旅、春秋旅行和中国国际旅行社等；更有在线OTA，包括携程、途牛、同程和驴妈妈等。目前旅游线路产品，主要是传统多地观光游占近70%，如曼谷、芭提雅、清迈和普吉岛等。其后主题游产品占20%，包括佛教冥思、泰国美食、温泉SPA等。再者，深度游开始兴起，约占10%左右。旅行社推出的品质团和纯玩团，价格高少人问津。一般都含购物行程和自费项目，游客签订协议同意参加。另外，随自由行增长，各大旅行社都开发各种档次的自由行套餐。
中国赴泰出境游季节性不明显，相关调查显示，51.8%中国游客不论季节，根据节假日而定。其后为春秋季24.1%，冬季14.4%。夏季泰国炎热多雨，游客较少仅9.7%。客源地排名前10位：北京、广东、上海、浙江、江苏、重庆、福建、辽宁、山东和湖南。信息渠道，亲朋介绍35.3%、旅游广告21.1%、网络19.3%及报刊杂志15.3%等。年龄集中在18-45岁之间达97.6%，学历本科以上64.5%。职业为私营企业员工43.2%，国家公职人员30.8%，学生9%。以中等收人人群为主，50.5%月收入3000 -9000元间。以简奢型和经济型方式，选择春秋航空最多。74.5%住宿酒店，价格人民币200-400元。停留时间6-7天占54%，4-5天42%。购物消费占55%，游览23%和娱乐等22%。
二、中国公民赴泰出境游的症结痛点分析
（一）“不合理低价游”屡禁不止。低价或零负团费旅游模式，在赴泰出境游市场，已长期存在20余年。前已言之，1995年后泰国旅游体制变化，导致低价零负团费泛滥。中国游客赴泰团费从正到负，99元游、1元游，甚至西南一些地区还出现报名倒找钱的情况。强行购物和各种自费游览项目，引发无数中国游客的投诉和媒体曝光。虽有旅行社倡议抵制，但“应和者寥寥”。2005年，中泰成立“旅游品质保护会”，打击“零团费”欺诈行为。签署“诚信公约”，推出“品质游”线路。2016年9月，泰国政府再次整顿低价旅游市场，取缔背后利益集团，划定最低地接服务标准及自费项目两条价格底线。但种种原因，“不合理低价游”并未有效解决，诚信品质游尚任重道远。
目前赴泰出境游市场，价格在3000元左右的不在少数。某知名网站推出的“畅玩泰国曼谷芭提雅六天五晚经典游”，只有2380元人民币。据业内人士分析，六天五晚的泰国游机票、酒店和景点门票成本价格就在3000元左右；3千元左右的虽号称不是低价团，但却是彻头彻尾的“购物游”[1]。在行程中，必须要去珠宝、鳄鱼皮具以及鱼翅海鲜店等之类购物场所。“不合理低价游”的屡禁不止，会导致“劣币驱逐良币”，不利于旅游市场秩序构建，终使旅游服务质量下降，让泰国这一热门旅游目的地形象受损。当然，这也与中国游客的“价格至上”不成熟消费心理有关。
（二）旅游产品结构和服务仍需提升。泰国旅游业己发展相对较长时间，近年旅游产品更新换代速度慢，突破创新不足。与一些东南亚国家相比，目前泰国旅游产品结构不合理，存在单调老化问题。一直以传统观光游为主，主题游和深度游未充分开发。其主要观光产品，旅游线路重合率高，景点相差不大，多集中于曼谷、芭堤雅、清迈和普及岛等四大旅游中心[2]。主题游和深度游产品，未合理细分中国游客的地域、年龄和收入特点，个性化程度不高，难以满足客户多元化需求。再者，中国赴泰出境游市场，自由行产品开发相对不足，不能适应当前旅游发展新趋势。
2016年，湖南师范大学对赴泰团游客的问卷调查：旅游服务最不满意方面，主要是被强迫购物50.5%，行程安排太紧39.3%和错失重要景点16.5%等[3]（表2）。被“倒卖”拼团，酒店餐饮与承诺不一。纪念品商店资质令人质疑，标价只是一种装饰，比实际高两三倍。拒绝购物被抛弃公路、酒店钥匙开不了房门，有些商店甚至锁门，不买不许离开。汉语导游不足，很多都临时请来，较少考虑服务态度水平。对自由行旅客而言，“泰囧”之旅开端，是在曼谷两个机场，忍受冗长排队等候出租车。此后出租车、双条车和嘟嘟车乱收费，公交巴士只有泰文标识，语言不通鸡同鸭讲。景点可进入性不佳，找不到预定酒店等。尤其色情产业泛滥，酒店、酒吧和歌舞厅随处可见。
（三）供应商集中的资源拥挤困境。2016年3月，一段“中国游客泰国吃自助餐疯狂铲虾”视频在网络热传。究其原因，并非餐厅食物种类有限或夹子不够用。最主要是有大量的中国游客就餐，且时间有限，造成游客的不安全感。若基本的果腹需求尚不能满足，又哪来细嚼慢品的悠然淡定？许多参团游客，归来都说泰国景点到处是中国人。中国仅占泰国入境客源四分之一左右，为何每一天中国游客总是人满为患？而自由行游客，却可在泰国看到世界各地游客。因为你的泰国地接社，其实承接很多个中国旅行团。比如你发现另一个旅游团特别有缘分，吃住玩买都前后跟随，好象真是天下有缘来相聚的样子。孰不知论其本来，大家都是一条流水线上的游客而已。
若论根本原因，实则为泰国供应商的高度集中。比如泰国OA运输集团，拥有超7000辆旅游大巴，基本包揽赴泰中国旅行团用车。旗下更有餐厅及各类珠宝、土特产和工艺纪念品等购物店，与地接社密切联系，是泰国接待中国旅游团的首要巨头，具资源供给的垄断地位。某大型玉石公司，则经营50%以上泰国旅行社，并掌控许多主要景点的旅游资源。中国大型旅游企业为降低成本，规模化与泰国大型供应商“目的地直采”。然后通过层层批发，转包中小型旅行社，实际最终落在一家供应商身上。由于接团批次和人数众多，泰国供应商只能压缩景点游览和餐饮时间，人为造成一种资源拥挤困境。当然，也与旅游产品供给端的丰富多样性不足有关，这将是一个长期的过程。
（四）旅游安全及不公平待遇凸现。近年中国驻泰大使馆，多次提醒中国游客注意人身安全。一是治安案件不断，2016年针对中国游客发生242起，包括飞车抢劫、饮料中下迷药、盗刷银行卡及酒店行李财物被盗等。二是旅游事故频发，尤其水上活动溺亡事故。2016年中国游客70多人溺亡，2017年1-5月为30人。三是旅游诈骗现象。装热心肠的骗子，劣质珠宝店欺诈；曼谷大皇宫，喂鸽子骗局；出租车和嘟嘟车诈骗，只会说英语yes，然后拉到一个莫名其妙的地方；水上租船艇诈骗，高租价和故意碰撞索赔。另有黑导游、成人秀、按摩店、酒吧和站街女诈骗等。
国民不公平待遇问题，如泰国机场海关工作人员，公开且只向中国游客索要“过路费”，欧美人另眼相看，很多旅行社将此列为“旅游须知”。若移民局对身份和入境目的产生怀疑，不说明理由拒绝入境。泰国珊瑚岛和一些酒店，区别对待欧美和中国人。赴泰团就餐大都安排在只有中国游客餐厅，与欧美游客和泰国当地人分开。泰国公厕价格一般3泰铢，西方人可不给钱进去，中国人则不行。2017年2月，中国2名女游客在泰国机场填写出境卡，工作人员不耐烦追着辱骂。各国游客见此大笑，中国大使馆“表达关切”。没有无缘无故的嚣张，这是一个值得探讨的问题。
（五）中国游客不文明素质标签。中国游客为泰国旅游业提供大量客源的同时，一些不文明的言行举止，不但影响中国游客印象，也给泰国旅游业带来一定负面影响。2013年，泰国旅游局一项关于“影响泰国旅游业快速发展”的调查显示，中国赴泰游客的种种不文明言行，给泰国当地和外来游客留下的印象较差。因此成为“影响因素”之一，乃致赋予“中国制造”、“有钱没品”的标签，泰国多地专用中文书写“请勿随地吐痰”和“请勿随地乱丢垃圾”等警示牌。2015年2月，由于如厕不文明等问题引发民众抱怨，中国游客曾一度被禁止进入泰国清莱白庙等景点[4]。
归纳而言，一方面是语言不文明。中国游客喜欢热闹，在泰国公共场所和国内一样大声喧哗、嬉笑吵闹，影响当地人正常生活。尤其在寺庙佛堂等神圣崇高场所，更难免引起公愤。另一方面，行为举止不文明。公共场所赤膊坦胸，女游客将湿内衣晾在机场座椅上。乱扔垃圾、随处吸烟、随地吐痰、购物买票不守秩序排队。2015年3月，一段中国游客机场插队打人视频在Facebook发布，引发中泰网民之间激辩[5]。另一位游客脚踢古寺的钟，泰国网络又一片讨伐骂声。此外，泡面泼空姐、自助餐连吃带拿、公共卫生间小便池大便，大便到池外不清理，洗手池洗脚，胳膊上缠绕大量手纸带出等。做为泰国旅游业摇钱树，似没必要无故抹黑，大概与国人“一枝独秀”有关。
三、中国公民赴泰出境游的改善策略
（一）重点整治“不合理低价游”。做为中国公民赴泰出境旅游市场的主要问题根源，中泰两国政府需积极合作，共同重点整治。应该说，若不根除“不合理低价游” 的相关利益链条，仅为旅游地接市场划定一个价格红线，比如制定旅游产品诚信指导价和自费项目参考价之类，显然是远不够的，仍无异于隔靴搔痒。应针对“不合理低价游”的形成要素，诸如强迫购物的消费场所、虚假旅游合同及信息不对称等，制定工作任务。严打低价游产品，遏制势头；严查合同签订，切断链条；严管购物场所，堵住源头。三“严”并举，方能根本解决。同时进一步细化量化行政裁量标准，对失信企业协同监管和联合惩戒，旅游与司法机构案情通报等。建立旅游信用信息公示制度，形成市场综合监管长效机制。避免不正当竞争，以及由此带来的旅游服务下降等一系列负面问题。
（二）进一步优化旅游市场环境。首先消除垄断经营，维护旅游秩序，净化市场环境。避免因旅游供应商高度集中，而人为形成的资源拥挤困境。其二旅游安全及不公平待遇问题。强化双边沟通交流，引起泰方相关部门的重视。发挥旅游警察作用，保障游客安全。随着中国国家旅游局驻曼谷办事处的正式成立，应配合中泰相关部门，对中国公民赴泰旅游的突发事件和尊严问题，进行必要的维权。第三关于色情产业问题。泰国政府需改变态度，维护本国旅游形象。从源头抓起，对供给者进行整顿，规范娱乐行业发展。违者严厉处罚，遵守者给予相应奖励。强化对旅行社管理和导游培训，杜绝此类游览项目，将游客带到色情场所。中方也应对本国消费者进行教育引导，树立正确的荣辱观，自律自觉，不去此类场所。若国家公职人员，则明确规定不能参与等。
（三）丰富多元旅游产品结构。除做好传统观光旅游外，还需根据中国游客需求特点，如地域、年龄和收入等，丰富优化旅游产品结构。一是多元细化主题旅游，除蜜月、亲子和银发外，注重禅修体验、温泉水疗、美食、远足、海底探险、昆曼公路自驾游、高尔夫和生态旅游等项目。二是开发民族节庆旅游。泰国各地每年有近两千次各类节庆娱乐活动，可充分开发利用，推出诸如水果节、泼水节、女性月、水灯节、农产品展销会、国王耕耘仪式、禽类集会、赛龙舟和赛象会等项目，拓展民俗节庆类旅游产品。三是构建“深度游”品牌，重点推广本地体验，“探享泰风情”。学习泰餐，于当地菜市场穿梭，与本土居民更多互动。参加泰国艺术和泰式表演等，2015-05-13 17:09:37 来源：中国新闻网 作者：${中新记者姓名} 责任编辑：
找到值得纪念的故事。再者，不断拓新旅游目的地。对中国游客开始踏足的地方，如春武里、湄丰颂、达叻府、素叻他尼和班武丽等地，重点开发建设，形成新旅游热点，开辟泰国旅游发展的新篇章。
（四）持续提高旅游服务水平。首先，泰方应加大交通基础设施投入，改善旅游交通条件及景点可进入性。规范出租车、双条车和嘟嘟车行业，提高游客出行服务质量水平。其二，优化旅游购物环境，合理调节市场价格。加大旅游纪念品开发力度，提供种类更丰富性价比更高的产品。为快捷购物支付，除泰国7+11便利店外，需扩大支付宝和微信支付等进驻店铺范围，增强中国游客满意度。第三，推进中文旅游服务多种应用。比如将入境卡做成中英双语版，方便中国游客填写。与百度官方合作，推出泰国中文版百度地图。制作中英双语式景点介绍、酒店标识和餐饮菜单等。另外，举办中国游客评选活动，可通过微博或微信投票等方式，选出最喜爱泰国旅游目的地、餐厅、酒店及最美（帅）服务员等等。注重中国消费者意见反馈，做有品有质的泰国出境游。
（五）中国游客素质及观念提升。对中国赴泰游客而言，大致有三个方面。一是文明素质。国家主席习近平指出，“要教育我们的公民到海外旅游讲文明”。“旅游文明”已写入《旅游法》，可通过公益广告及出境游手册等形式，加大宣传教育。同时旅行社和领队注重引导，国家旅游部门，建立游客旅游不文明档案。二是消费观念。不成熟的消费心理，报名时只要求价格，旅途中才抱怨品质。旅行社的纯游团和品质团，嫌价高不愿多花钱。含购物行程和自费项目的，反而认为划算。其实与纯品质游团相比，花费更高，有的自费项目就超过团费。且大量时间花在购物上，旅游质量当然下降。此种观念若不转变，则低价团和旅游服务问题终难解决。三是安全意识。一方面自我保护防范，保管好财物和护照证件，不去潜在隐患多发地，及时报警并向使领馆求助。另一方面，去除占小便宜心理，须知“天上不会掉馅饼”，且“天下没有免费的午餐”，更勿论海外出境游了。
