李爱雄 广西职业技术学院
摘要： 随着跨境电商的蓬勃发展，基于“线下体验+线上、线下购买”的跨境电商O2O体验店也如雨后春笋般的涌现出来。然而，大多数体验店在经历开业初期的火爆后，很快就倒闭了。从感官体验、情感体验、思维体验、行动体验和关联体验这五个维度分析了当前跨境电商O2O体验店存在的问题，提出了跨境电商020体验店提升消费者满意度的五项措施。
近年来，在新消费观和消费升级的影响下，我国消费者对高品质的海外商品的需求与日俱增。国家也对跨境电商的发展给予了大力支持，继2015年在杭州设立中国（杭州）跨境电子商务综合试验区之后；2016年又在天津、上海等12个城市设第二批跨境电子商务综合试验区；2018年8月，国务院同意在北京市、南宁市等22个城市设立跨境电子商务综合试验区。随着跨境电商的迅速发展，越来越多的消费者加入到海淘的队伍。2017年我国海淘用户规模已达0.65亿人，2018年则增加到0.88亿人，同比增长35.4%。与传统的网络购物相同，在B2C跨境电商中由于缺少商品的实体展示，消费者只能通过商品的图片和视频展示、产品参数、消费者评论等来判断商品品质的好坏，导致跨境电商中消费者的感知风险较大，因而跨境电商O2O体验店应运而生。许多从事跨境电商进口业务的企业纷纷采取“线下体验+线上、线下购买”的模式，在体验店里进行进口商品的展示和少量完税进口商品的现场销售。
一、跨境电商O2O体验店的价值
体验是消费者在消费产品或服务的过程中对消费情景或其他因素的主观感受。随着体验经济的兴起，越来越多的企业注重对购物环境和购物过程进行独特的设计，以期引起消费者感官上和情感上的认可，进而促进企业产品或服务的销售。消费者体验不仅是影响消费者购买的关键因素，也是企业提高消费者满意度的关键因素。近年来，随着跨境电商的快速发展，跨境电商O2O体验店的价值也逐渐得到认可，许多跨境电商企业、传统贸易企业、大型百货公司等纷纷在一、二线城市开设跨境电商O2O体验店，其价值主要体现在以下几个方面。
（一）帮助消费者更好的了解境外商品信息
跨境电商销售的许多境外商品在国内的知名度并不高，消费者对这些商品的认知程度较低，需要获取更多的产品信息来支持其购买行为。在跨境电商O2O体验店，消费者可以通过感官器官来实际感受商品，还可以现场询问导购人员，甚至亲自试穿、试用产品来获取更多的产品信息。因此跨境电商O2O体验店不仅能避免消费者因误购不合适的商品而引起的不满，还能打消消费者购买时的犹豫，促使消费者迅速做出购买决策。
（二）增强消费者对跨境电商平台的信任度
电子商务的虚拟性使得消费者的信任在线上购物环境下比线下购买环境下更重要。随着跨境电商中假货问题的不断曝光，在跨境电商平台购物时，消费者对跨境电商平台的信任度对其购买行为的影响越来越大。一直以来，眼见为实的购物理念依然支配着许多中国消费者的购物行为，买东西还是要东看看西瞧瞧、亲手摸摸才放心，毕竟实物总是比图像来得真实和生动；消费者还可以从销售人员的表情和肢体语言来判断商品的真假和好坏。通过开设跨境电商O2O体验店，可以拉近企业和消费者的距离，增强消费者对跨境电商平台的信任度。消费者在O2O体验店有了具体的产品体验后，其下次购物便可直接在跨境电商平台完成。
（三）提高消费者的购物体验和满意度
电子商务的兴起，使消费者的购物变得更便利，能节省消费者的购物时间和购物成本。但科技的发展提高了生产效率，增加了消费者可支配的时间，许多消费者反而希望通过现场购物来打发时间，享受三五成群逛街的乐趣。不仅如此，网上购物面对的是冷冰冰、没有感情的电脑或手机，缺少实体店里优雅舒适的购物环境和氛围；也没有精美的商品可供欣赏和试用。O2O体验店则能够消除网上购物的冰冷感，增强网上购物无法实现的购物体验，提高消费者购物的愉悦感，加强企业和消费者的交流与互动，进而提高消费者的满意度。
二、跨境电商O2O体验店存在的问题分析
跨境电商O2O体验店对跨境进口电商的发展具有较大的促进作用，但许多跨境电商O2O体验店在经历了开业初期的火爆后却很快就偃旗息鼓了。其根本原因就在于消费者在跨境电商O2O体验店的实际体验并不理想，导致消费者对体验店的满意度较低。Schmitt（1999）将消费者体验分为感官体验、情感体验、思维体验、行动体验及关联体验五个维度。因此，本文将从这五个方面来分析当前我国跨境电商O2O体验店存在的问题。
（一）感官体验方面存在的问题
感官体验来源于跨境电商O2O体验店对消费者视觉、听觉、嗅觉等感觉器官的刺激。首先，许多跨境电商O2O体验店在选址时，为降低店铺租金成本，一般选在较偏僻的区域，即使选择核心商圈也基本上位于地下室，不利于消费者抵达。其次，体验店的整体布局和产品陈列与普通超市并无二致，甚至有的体验店部分区域与仓库无异，产品摆放凌乱，不仅不能给消费者以美的享受，也与进口商品高品质、高价位的定位不一致。第三，很少提供平板电脑、免费WIFI等设施供消费者在O2O体验店访问跨境电商平台，不利于线上引流。第四，非体验类产品占据的陈列位置较多，导致真正需要体验的产品得不到足够的陈列空间。
（二）情感体验和思维体验方面存在的问题
情感体验和思维体验来源于跨境电商O2O体验店通过各种方式激发消费者的好奇心，与消费者形成情感上的共鸣。首先，在跨境电商O2O体验店开业初期，消费者受跨境电商O2O体验店新奇概念的吸引而纷至沓来，但随着越来越多体验店的开设，消费者的新鲜感逐渐消失，跨境电商企业也缺少持续性的、新奇有趣的活动保持消费者的兴趣。其次，同质化问题严重，绝大多数跨境电商O2O体验店千篇一律的主打母婴用品、化妆品、酒类等进口商品，且产品品牌基本一致；部分跨境电商O2O体验店几乎完全变成了销售完税商品的店铺，与一般的进口商品销售店铺无异。第三，体验店提供的服务较差。许多体验店在经历开业初期的火爆后逐渐客流稀少，为降低体验店的运营成本，许多体验店配备的工作人员较少；且体验店的员工很少参加过系统性的培训，对体验店销售的产品知之甚少，无法对消费者的需求和提出的问题做出快速而有效的响应。因而，跨境电商O2O体验店难以激发消费者对体验店和跨境电商企业的良好联想，无法给消费者留下深刻的印象；同时，体验店解决消费者实际购买问题的能力较低，难以让消费者感受到光顾体验店的价值所在。
（三）行动体验和关联体验方面存在的问题
行动体验和关联体验产生于跨境电商企业依据消费者的生活形态和行为模式，以及消费者对社会角色和社会群体的追求，为消费者创造令其感同身受的经历、体验和自我认知感。首先，尽管跨境电商企业销售的产品为进口商品，但其O2O体验店却甚少针对产品来源地进行差异化的产品陈列和活动设计，没有凸显产品的来源国特征，无法激发消费者购买进口产品的购物感受。其次，作为体验店，理应满足消费者视觉、嗅觉、触觉等方面的体验，但O2O体验店里许多需要通过试用以获得更好体验的产品，体验店里却没有提供试用装，消费者基本上只能看到货架上陈列的商品实物而已，与消费者网上购买并无太大差别，无法发挥体验店应有的价值。第三，体验店难以满足消费者的社交和归属需求。一方面大多数跨境电商O2O体验店在进行店铺功能布局设计时很少考虑消费者之间的互动，甚少提供桌椅、茶几等设施方便消费者之间交流购物体验、产品使用心得等；另一方面由于体验店开业后缺乏对消费者的吸引力，光顾体验店的消费者数量太少，也很难建立消费者之间的线下交流纽带，不利于提升消费者的社会认同、自我形象、角色地位、群体归属等。
三、跨境电商O2O体验店提升消费者满意度的对策
（一）明确跨境电商O2O体验店的体验价值
大多数跨境电商O2O体验店在经历开业初期的火爆后，市场反应开始降温，客流量每况愈下，尤其是体验店的销量和销售额均下滑严重，导致许多跨境电商企业大幅度缩减对O2O体验店的投入；随着O2O体验店资金投入的减少，消费者的体验和满意度开始下降，体验店的经济效益则进一步降低，进而形成一个恶性循环。导致这一恶性循环的根本原因就在于跨境电商企业没有明确其O2O体验店的体验价值。作为跨境电商企业和消费者沟通的一个重要纽带，跨境电商O2O体验店的价值并不在于体验店能卖出去多少产品，达到多少的营业额，赚取多少的利润，而在于其能帮助消费者更好的了解产品信息，增强消费者对跨境电商平台的信任度，提升消费者对跨境电商企业的情感和满意度，进而引导消费者在跨境电商平台购物，提高跨境电商平台的经营业绩。因此跨境电商企业在衡量O2O体验店的价值时，需要从整个企业的角度来进行分析，不能将跨境电商平台和O2O体验店分割开来分别评估他们对企业的贡献，否则O2O体验店的价值将被大大的低估。
（二）差异化是跨境电商O2O体验店成功的基础
差异化是企业获取竞争优势和提高消费者满意度的重要战略。当前跨境电商O2O体验店同质化严重，甚至部分O2O体验店演变成主要销售完税商品，与进口商品专卖店无异，不利于跨境电商企业区分各自的目标消费人群。跨境电商企业可以从以下几个方面进行差异化。首先，产品选择差异化。当前许多跨境电商O2O体验店都以经营某些知名品牌的母婴用品、化妆品、食品等为主，但这并意味着消费者对其他跨境商品没有需求，因此跨境电商企业可以精耕某一类产品或者某一国的产品；或在已有的商品品类基础上增加不同品牌的产品，给予消费者更多的购买选择。其次，产品展示差异化。O2O体验店的产品展示可以参照精品超市，根据产品特性的不同进行生动化陈列，吸引消费者的眼球，带给消费者美的享受。不同国家的产品可以进行集中展示，凸显不同国家的特色，强调产品的来源国信息。对于日化类、食品类等消费者体验需求较低的商品，可以少展示甚至不展示；而对于服饰类等消费者线下体验需求旺盛的商品，则增加其展示机会。第三，企业定位差异化。不同类型企业投资的跨境电商O2O体验店可以根据企业自身的资源优势进行差异化。例如百货集团旗下的体验店，可以依托其原有的高端客户群体，为消费者提供高端的体验服务；传统贸易企业经营的体验店，则可利用其低成本采购优势吸引价格敏感型的消费者；远离市中心的体验店则可以利用其租金较低的优势，打造集购物、休闲、娱乐、餐饮等于一体的一站式体验购物中心。
（三）降低顾客感知风险，提高体验店的顾客让渡价值
顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之差，是影响消费者满意度的重要因素。首先，跨境电商企业可以通过提高消费者信任、降低感知风险来提高顾客价值。一直以来，在买卖双方的交易过程中，卖方掌握的信息远远超过买方；而在跨境电商中，信息不对称的问题更为突出。随着近年来海淘的飞速发展，假货问题也日益严重，消费者不再只满足于对跨境商品本身信息的披露，对跨境商品背后的产地、进货渠道、物流等信息的关注度也与日俱增。因此，跨境电商体验店可启用跨境产品追溯系统，对消费者重点关注的信息做到公开化和透明化。其次，企业可以通过降低顾客成本来提高顾客让渡价值。进口商品专卖店销售的是通过一般贸易方式进口的完税跨境商品，需要缴纳关税、增值税、消费税等，综合税率高达30%以上；而跨境电商商品缴纳的是行邮税，且目前大多数商品的行邮税税率只有10%，行邮税额在50元以内的还可以享受免征行邮税的优惠，因此可以大大的降低跨境商品的成本和销售价格。由于消费者在跨境电商O2O体验店购买完税商品需要按照贸易税来缴纳高额的税收，因此跨境电商体验店在运作中，不应该以销售完税商品为主，更应该是通过体验店的实际体验，引导消费者通过跨境电商平台进行线上下单和付款，跨境商品在清关后通过快递方式直接送至消费者手中。不仅降低顾客的货币成本，还降低了消费者光顾实体店的精力成本和体力成本。
（四）重新设计跨境电商O2O体验店服务过程，提高体验店的服务水平
首先，利用现代技术重新设计O2O体验店的服务过程。大多数跨境电商O2O体验店的服务流程设计大同小异：消费者进店、搜寻和查看产品、咨询产品信息、产品比较、收银台结账。这样的服务流程不仅效率较低，在高峰期时难以对消费者的需求做出反应，而且购物过程单调乏味，无法真正让消费者感受到体验的乐趣。因此，跨境电商企业在服务过程设计时，可以加大对现有技术和消费者的使用。消费者只需要使用微信、支付宝等扫描购物车上的二维码登录即可开始购物；在购物过程中消费者只需将商品包装上的条形码对准购物车上的扫描头进行扫描，商品的价格、产地等质量追溯信息就会显示在购物车的屏幕上，并自动计价；选好商品后，消费者不需要再去收银台排队结账，消费者在确认购物清单无误后即可在购物车上完成支付。整个服务过程不仅减少了对工作人员的需求，提高了体验店的服务效率，还利用先进的技术带给消费者不一样的消费体验。
其次，加强O2O体验店员工的挑选、培训和管理，提高服务水准。跨境电商O2O体验店属于服务领域，而服务质量具有不可感知性、生产和消费不可分割性、响应性、移情性等多维度特性，因此对体验店工作人员的挑选需要更多的考量其在跨境电商O2O体验店工作意愿的高低，因为在服务的过程中需要他们提供超过体力与脑力技能之外的情感付出。消费者光顾体验店的目的之一就是获取更多的产品相关信息，因此跨境电商企业需要加强对员工相关产品知识的培训，提高其业务水平；工作人员的态度、言行举止、外观和穿着等也会在很大程度上影响消费者对服务质量的评价。服务业是人员流动性最大的行业，人员的流动不仅会降低在职人员的工作热情，新员工由于业务不熟导致的工作效率低下和服务质量下滑更是会影响消费者光顾体验店后的体验，因此跨境电商企业需要通过各种激励措施提高员工保留率。
（五）做好跨境电商O2O体验店的有形展示
有形展示会影响消费者对跨境电商O2O体验店的第一印象，对新顾客的影响尤其大；通过有形展示的感官刺激，让消费者实际感受到O2O体验店带给自己的利益，引导消费者对体验店形成合理的预期；成为消费者回忆曾经购买过的产品或接受过的服务的有形线索，促进消费者在跨境电商平台的消费。因此，有形展示的设计对跨境电商O2O体验店意义重大。首先，做好O2O体验店的周围环境因素展示，并适当的进行创新。虽然体验店的温度、湿度、通风、气味、声音、色调、清洁度等周围环境要素的存在并不会使消费者感到格外地兴奋和惊喜，但如果这些要素达不到消费者的期望，可能引发消费者对体验店的躲避行为。其次，体验店的设计环境因素要突出特色。体验店的建筑设计、氛围设计、布局设计、陈列设计、企业形象标志等设计环境因素比周围环境因素更易引起顾客的注意，能建立有形的、赏心悦目的体验店形象，有助于培养消费者对体验店积极的感觉，鼓励消费者光顾体验店。第三，做好体验店社会环境因素设计。体验店的工作人员、体验店内其他消费者的言行举止都会在很大程度上影响消费者对体验店的期望。因此跨境电商企业需要加强对体验店工作人员服饰、言行举止的要求，做好人员培训；同时做好体验店优质客户的保留，提高消费者的社会认同感和关联体验。
尽管当前跨境电商O2O体验店的发展中还存在着较多的问题，但机遇与挑战并存。只要跨境电商企业能够抓住机遇，改善O2O体验店的消费者体验，提高O2O体验店的消费者满意度，真正发挥O2O体验店的作用，不仅能扭转O2O体验店的经营业绩，更能促进跨境电商平台的发展，确保跨境电商企业在快速增长的跨境电商市场中占据一席之地。
