——浙江执御的成功经验及启示
胡治芳
（广州大学华软软件学院国际经贸系，广州 510990）
摘 要：“一带一路”政策为传统外贸转型升级和跨境电商企业走出去带来了良好的发展机遇，投身“一带一路”，浙江执御在短短5年多的时间发展成为估值10亿美元的“独角兽”。研究执御的创建与发展历史、跨境电商出海的成功经验和对跨境电商企业开拓海外市场的几点启示，目的是为身处迷茫和困境的跨境电商企业提供一些经验启示，抓住政策机遇，成功出海并在国际竞争中占有一席之地。
根据电子商务研究中心2018年5月28日发布的消息，浙江执御信息技术有限公司（以下简称执御）宣布完成数亿美元C轮融资。该融资由红杉资本全球成长基金领投，君联资本、兰馨亚洲、平安创投、鼎晖投资等跟投，投后估值超10亿美元，成为专注出口电商领域首家“独角兽”企业。执御创立于2012年年底，业务覆盖消费品全品类。在“一带一路”战略的利好下，执御产品销往“一带一路”沿线30多个国家和地区，近五年持续保持每年3倍的高速增长。到2016年，旗下的购物APP JollyChic已成为中东地区最大和知名度最高的移动电商平台。2017年，累计注册用户超3500万人，年销售额超过50亿人民币。研究执御的成功经验有助于指导身处迷茫和困境的跨境电商企业抓住一带一路政策带来的良好发展机遇，开拓海外渠道，扩大市场规模，在国际竞争中占有一席之地。
一、浙江执御的创建与发展历史
2012年年底，浙江大学毕业生李海燕在杭州创立了执御信息技术有限公司。成立初期，公司都是在做PC网站的搭建。2013年7月，公司开始通过PC网站Jollychic销售欧美风格的女装，确定的市场方向主要是美国和澳大利亚。2014年销售额达到1亿人民币，同年11月获得21项自主研发软件著作权。2015年5月，执御获得上市企业富安娜和浙江富润产业资本投资，并成为中国（杭州）跨境电商综试区首批试点企业，7月获得“最值得期待创业公司30强”。基于对以往销售数据的分析和对市场的深入研究，执御开始调整策略并转型，将中东作为主战场并加大投入。11月，Jollychic APP成为中东地区移动购物领先者，年底销售额上升到10亿人民币，是2014年的10倍。2016年，执御对商品品类做了扩充，增加了女性美妆类目、3C类目还有男性商品，如服装、鞋包和配饰。同年获得 君联、达晨、鼎晖等国内一线机构数亿元B轮融资，获得“中国最具投资价值50强企业”，年销售额为20亿人民币。2017年，执御收购中东电商MarkaVIP，增加了除Jollychic之外的第二个销售平台。12月获得“2017年度跨境电商十强”及“2017年度优秀电商企业”，年销售额超过50亿人民币。
经过短短5年的发展，执御Jollychic APP已经成为了中东地区知名度最高，中东最大的移动电商平台，覆盖了中东将近80%的网民。经营产品包括服装、鞋包、配饰、家居、母婴童玩、美体护肤与3C等，覆盖全球多个国家和地区。执御在杭州、深圳、广州、香港等地设分支机构，拥有专业的研发团队、超过10年电商平台运营和超过20年线下品牌经验的资深团队以及本土化的运营与市场营销团队。2017年年底，执御全球员工数已超过2500人，海外员工超1000名，海外机构当地人才占比90%。
二、浙江执御跨境电商出海的成功经验
（一）领导人的吃苦耐劳与前瞻性，发掘潜力市场
执御的创始人李海燕大学毕业一年后开始做跨境电商，最早是在EBAY上开店。只要中国市场有优势，国外市场又基本空缺，能赚钱的产品，他都放到网上去卖。为了寻找这些商品，他几乎跑遍了每一个义务小商品市场。从选品、拍照、发广告，甚至后来小店做大，从零售转型到小额批发，网站代码都是李海燕自己完成。2011年，移动电商迅速发展，但李海燕发现全球很多地方的电商发展并不像国内一样快速。对全球各个地区的市场数据对比分析，李海燕发现中东是一个潜力巨大的空白市场，为了更加确信自己的判断，他亲自飞到中东，跑遍了中东的每一个购物中心，锁定中东市场的女性为目标群体。首先，中东人口基数大，超过5亿，消费人群购买能力和消费意愿强。受益于“石油经济”的带动，中东国家普遍富裕，卡塔尔、科威特、阿联酋、沙特、巴林，人均GDP在全球都是遥遥领先的，当地民众购买能力强。但由于受文化的影响，女性出门逛街的机会少，网上购物的需求更强。其次，中东互联网渗透率高，但网购渗透率仍有较大提升空间。根据2011年的调查显示，中东互联网渗透率在70%以上，其中以东渗透率为55%，而电商购物渗透率低于10%。35岁以下的年轻人占了中东总人口大约35%，电商发展基础好，潜力大。再次，当地电商市场竞争不激烈，仍为一片蓝海。亚马逊、Ebay和阿里等国际电商龙头还未染指中东市场，而本土龙头电商平台Souq主营的是3C类产品，执御选择了以时尚女装产品切入中东市场。
（二）强大的数据智能系统，精准挖掘需求和定位客户
执御自主研发了一套拥有20多项知识产权的大数据智能系统，该系统能够做到用户群体的极致细分，对用户身份、地位、消费习惯等进行清晰画像，使得企业能迅速锁定目标客户，实施精准营销。基于大数据和云计算，执御对客户的自然属性、社会属性、行为属性及消费属性进行相互组合，为客户标注一万种不同的标签，做到虽有千万级的注册用户，仍能智能推送，千人千面，充分满足个性化需求。利用AI的创新应用，执御的个性化实时推荐销售占比已经达到了80%。此外，大数据系统每天抓取世界各地的潮流趋势，如接下来流行的袖口样子、领口款式、花形颜色，分析和预测用户的喜好和风格，实现弹性供应，以销定产，在大数据推动下，每天上新几千个新的款式，新品动效率超过70%，滞销率仅为0.08%，让消费者永远有新的东西可以看到。
无论是程序化的广告，还是弹性供应链和物流，执御都是基于大数据系统来智能操作。智能广告系统能自动生成广告，调配广告投放预算，实时追踪广告数据，每15分钟刷新一次，个性化展示广告素材，让广告投入成本降低60%。弹性供应链系统能预测销售和智能补货。执御全年销售的订单有80%是通过销售预测带来的。销售预测滚动订单摄取率高达90%，这样就会正确指引供应商和供应体系柔性生产，更加精准地控制库存。
（三）本土化运营，全方位洞察和服务本土消费者
全球有很多民族，每个民族都有不同的信仰，文化、认知和看问题的角度都不一样，需求也是千奇百怪。如何能够更好地洞察他们的需求，真正能够提供他们需要的东西，是一件非常困难的事情。对此，执御采用了本土化的解决方案，用本地人研究需求，提供解决策略，结合大数据系统，即能高效地反馈前端市场需求，又能为消费者带来极致的售后体验。
本土化运营最为核心的是人力资源的本地化。目前，执御海外员工已经上千，并涵盖了营销、物流、仓储、售后、运营等所有职能。执御在阿联酋迪拜拥有专业的市场营销团队，在约旦建立呼叫中心，在沙特建立综合运营中心，海外机构90%的员工都是来自当地。在本地化的路径中，执御已投入使用了多个海外仓。整个海外仓规模是所有出海到中东企业中国企业海外仓最大的，甚至在当地国家最大的海外仓库。
其次是经营理念本地化。在营销推广方面，执御采用了“电商+本地网红”新型营销模式，使用当地有影响力的网红，建立专门的视频团队拍摄视频，在YouTube、Facebook、Twitter、Instagram社交平台和一些谷歌的合作伙伴上进行投放，投入了大量精力和资源。在Twitter投放上基本上采用全年包屏的广告方式在推送。目前已合作过中东市场1000多名网红，YouTube上的相关视频数量已达271个，观看量超过7000万次，信息传递覆盖6000多万人次。很多用户通过视频进入站内，甚至直接到达产品详情页进行购买。按照伊斯兰教历，穆斯林斋月为5 月 27 日-6 月26 日期间，斋月开始之前，执御在在官网上已经开始促销打折、礼品赠送等活动。在Facebook、YouTube、Twitter等社交媒体上，也发布大量关于斋月期间活动的信息。YouTube 上发布的关于 JollyChic 在斋月期间的活动广告达 50 多条，浏览量最高的达 5.5 万次。而在Facebook和 Twitter 上，官推和不少时尚美妆博主也发布关于 JollyChic 在斋月期间的活动广告。经过社交媒体的推广，执御的移动购物APPJollyChic在斋月期间登顶 App Store 沙特下载榜首。在商品的本土化方面，长袍是中东地区必备的服装，但是长袍很少有时尚的设计元素，为此，执御聘请优秀的设计师，专门根据中东用户的需求，将时尚元素融入中东长袍中，除了时尚服饰，执御还推出了家居类的高级定制系列。
（四）强大的国内外供应链整合体系与高效的品类管控策略，为客户带来品质较高的产品
作为自营平台型的企业，和传统的销售模式不同，执御不是供应商提供什么就卖什么，而是通过大数据系统分析预测的用户的喜好和风格，告诉其上游合作的供应商进行制造生产，执御来卖。发展至今，执御已拥有5000多家供应商，以长三角和珠三角地区的企业为主，浙江的企业将近一半，其中包括“七匹狼”“YOHO”“富安娜”“万事利”等行业领先品牌，以及“东方集团”“江苏舜天”等出口行业领先企业，涉及到的产品包括服装、鞋包、美妆、母婴、配饰等产品。
执御非常重视供应链的管理优化和对供应商的培训。一方面，公司建立了近百人的买手团队对接供应商，进行选款、制造、质检和物流，即使JollyChic上有100万款在线的商品，仍能从品质上确保商品的质量，因为公司一开始就有QC环节，确保每一件衣服都会被检测。另一方面，公司对供应商的管理比一般的电商付出更多心血。公司每个月会给供应商开会，进行培训和指导，分享数据和经验，推广柔性化供应链，效率极高，库存周转天数低于付款账期，从而能保证高速现金周转。杭州新德集团是一家拥有十几年传统外贸经验的制衣企业，成为执御供应商的一年时间，就累积从平台上接到了超过千万元人民币的订单。中国有很多类似新德集团的品牌企业，想要转型跨境电商，但从人才团队的组建，平台的适应、开拓和技术投入都需要一个过程，而执御为他们提供了一个可能，与执御合作，带动企业开拓国际市场，在潜移默化中帮助他们完成转型。依赖于强大的全球供应链，执御能快速为客户带来品质较高的产品。
三、对跨境电商企业开拓海外市场的几点启示
（一）充分进行国际市场调研，做到定位准确
国际市场调研是跨境电商企业开拓海外市场的第一步。必须充分调研了解目标市场的人口基数、购买能力、发展潜力、竞争状况以及目标市场的现实需求和潜在需求；了解国外消费者对产品各式各样的要求，做到市场以及产品定位准确。执御之所以能快速发展壮大，一半的原因在于其开始就找到了对的方向。在进入中东之前，执御做了大量的海外调研，从众多的海外国家和地区中锁定了中东这个潜力市场。对于跨境电商企业而言，需要依靠调研找到这样一个蓝海市场：人口基数大、购买能力强、消费者有需求和购买意愿、发展空间大而竞争又不激烈。调查显示，以法国、意大利和西班牙为首的欧洲小语种市场正在成为中国跨境电商出口的新蓝海，通讯用品、鞋服饰品、家装工具、计算机及配件以及工业仪器用品是中国卖家销售额最高的品类前五位。其中，销售额冠军通讯类用品的增速甚至接近100%，家居园艺和汽摩配等商品也得到爆发式增长。此外，作为南美最大的国家巴西在跨境电商领域也具有非凡的潜力，网民中在线购物的人数占到网民总数的二分之一。游泳、冲浪、爬山是巴西人非常喜欢的户外活动。巴西人的文化习俗，也使得巴西人对富有个性化的商品比较青睐。对于这些新兴市场，跨境电商企业可以好好研究一下。
（二）利用大数据把握市场动向，实施精准的个性化营销
在多篇报道执御的文章中，领导人在谈及执御的成功经验时，都提到了“数据大脑”，即其大数据操作系统。执御非常注重大数据分析，有一个40多人的大数据工程师团队，专门进行数据方面的挖掘；在系统的构建方面也有六七十个工程师，专门构架公司内部的APP研发、网站的研发，还有OA所有的系统。毫无疑问，在大数据背景下，每一个跨境电商企业都应该提高大数据的应用意识和应用能力，建立大数据中心，对企业的销售、市场、客户等信息进行整合分析，洞察视察动向和客户需求。同时，应加大对数据人才的投资，加强内部人员数据营销的教育和培训，提高员工的大数据意识和知识技能，能够根据数据分析结果，实施精准的个性化营销。此外，还应加强与其他相关企业的合作，建立电子商务企业信息共享平台，实现大数据的实施流动和共享，减少信息资源的重复和浪费，实现优势互补，促进企业整体效益的提升。
（三）走跨境电商海外本土化战略，注重品牌建设和宣传
与“数据大脑”一样，本土化运营被执御在多个场合提及。跨境电商企业要想做大做强，必须提供本土化服务，这一点很多跨境电商企业已经意识到并且开始尝试。但是目前本土化尝试都带有较大的局限性，进展缓慢，效果一般。跨境电商企业应坚持走海外本土化战略，打造本地化运营团队，提供专业的调研、产品开发、品牌建设、营销推广、物流配送、客服等全方位服务，深耕海外市场。在本地化团队的建设过程中，如何有效沟通是关键，解决问题的方法就是设立清晰的KPI，因为KPI是非常明确的，是量化的，这种情况下，大家对KPI的理解会高度统一，不会存在非常大的偏差。其次，有条件的企业可以实施海外仓战略，通过海外仓扩展商品品类、对买家订单快速做出反应、降低物流成本，提高企业的本土化销售和服务能力。再次，需要深刻意识到品牌建设是企业跨境电商谋求长远发展的必由之路。跨境电商品牌化的本质就是差异化的定位，包括市场定位、产品定位、价格定位、形象定位以及人群定位以及优质的客户体验，客户在购买之后能对品牌产生信任并会重复购买。跨境电商企业应从品牌定位、品牌名称、VI设计、核心诉求等方面做好品牌的内涵建设，并采用创新的营销方式做好品牌宣传，提高品牌的知名度。
（四）整合全球资源，合作共赢
要能快速为客户带来品质较高的产品，就有赖于强大的全球供应链。执御目前已经扩展到全品类，与各个领域的供应商都有合作。资源整合、合作共赢已成为业内的发展共识。跨境电商企业应弄清楚自己的核心资源和能力在哪里，其他部分则可以借力，寻找合作伙伴来完成，等自己做专业做强了，再向其他环节慢慢渗透。货源和物流是实施跨境电商最重要的两个环节。在资源整合方面，货源可从线上或线下寻找。线上知名的平台是1688，对接着海量的工厂、品牌商、产业链源头，是跨境电商重要的货源采购平台。线下例如义乌的小商品、广州深圳女装、深圳电子产品、金华和澄海的玩具、汕头内衣、泉州及温州的鞋靴、保定箱包、佛山灯饰、中山照明、广州深圳汽配、佛山和湖州童装等，这些都是跨境电商的优质产地货源，可根据企业自身需求，深入走访这些地区，寻找有竞争力的优质产品。物流方面采用目的国有优势的快递方式。目前国内有很多物流企业针对跨境电商开通了专线物流、例如中东专线、俄罗斯专线、西班牙专线、澳洲专线、南美专线、南非专线等。四大商业快递也提供海外仓服务，例如UPS海外仓、FEDEX海外仓、TNT海外仓以及DHL海外仓。跨境电商企业可根据自己的需要选择优质的物流企业合作。国家“一带一路”政策为企业实施跨境电商提供了非常好的发展机遇。目前“一带一路”沿线国家和地区的物流和供应链仍然不成熟，而中国制造的产品在全球具有产业优势，由于性价比高，普遍受到国外客户的喜欢。跨境电商企业应抓住经济全球化的趋势，借力“一带一路”战略整合全球资源。
