张继宏 郑州升达经贸管理学院
摘要：中国是全球最大的LED照明产品生产和出口国，北美是中国LED照明产品的主要出口市场，出口额接近全球照明出口总额的三分之一，但“无牌”产品是主流，产品附加值偏低。保利高集团作为全球最大的圣诞树产品的设计者和制造商，其产品全部出口欧美，拥有自有品牌名称，产品溢价较高。文章通过分析保利高集团拓展北美高端市场的成功经验，为中国其它照明产品出口企业开拓北美市场提供了启示。
习近平总书记在十九大报告中指出要“拓展对外贸易，培育贸易新业态新模式，推进贸易强国建设。”以品牌品质支持核心竞争力，提高产品出口效益，由“大进大出”向“优进优出”转变，是夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利，实现中华民族伟大复兴的必然要求。
2017年1~11月，我国LED照明行业累计出口额220.89亿美元，较去年同期增长4.86%。出口目标市场多达201个，其中排名前四的国家分别是美国、德国、英国和加拿大，出口金额约为54.13美元、10.23亿美元、9.71亿美元、5.67亿美元，北美市场占我国LED出口总额的27%以上。我国是LED照明产品出口大国，但却不是出口强国，其特点表现为中小企业是主力军、“未列明品牌”和“无牌”产品比重过大、产品代工是主要形式等。本文通过分析全球最大的人造圣诞树制造商保利高集团拓展北美市场的成功经验，以期对我国照明产业提高产品质量、建立自有品牌、突破技术性贸易壁垒、拓展对外贸易提供参考。
一、保利高集团成长历程及其拓展北美市场的主要成效
保利高集团是一家港资企业，创办人郑钟伟早年在香港经销塑胶花，1975年到泰国投资建厂，开始生产塑胶花，未获成功。1983年在香港注册保利高集团，开始小规模生产圣诞树、圣诞彩灯。1997年将所有生产转移到东莞市，生产规模与品种开始扩大，包括灯串、圣诞树、圈灯饰、变压器、开关电源等圣诞树系列产品，产品全部外销，供不应求。2005年，又在广东省河源市设立力升树灯分厂。
2008年之前的保利高集团，尽管发展速度很快，但是在群雄并立的圣诞树制造商中还属于小字辈。中国是世界上最大的圣诞树制造基地，在广东深圳与浙江义乌形成了二大产业集群。当时世界上最大的圣诞树制造商是美国凯雷投资集团(the Carlyle Group)控股的深圳宝吉国际工艺品厂，占地面积近30万平方米，员工愈万人。由于经营不善，宝吉国际公司于2008年申请破产。保利高集团收购宝吉国际公司之后，接收了宝吉国际公司全部生产技术人员和销售渠道，摇身一变成为世界上最大的圣诞树制造商。2011年和2012年分别设立江西玛永分厂和墨西哥工厂，2015年又在广西贵港设立分厂。
目前，保利高集团生产基地占地面积99.9万平方米，职工20000多人，是集设计、生产、销售圣诞树系列、圣诞灯饰产品、季节性照明、夏季充气玩具等相关配套产品为一体的大型港资集团型企业，每年生产圣诞树800万棵以上，2017年度综合总营业额超过50亿元。保利高集团所有产品100%销往欧洲和北美地区，北美各大超市均有销售，是北美市场圣诞树的最大供应商，充气产品在同行业中规模也排名前五。北美主要客户有：沃尔玛（Wal-Mart）、迈克尔斯（Michaels Stores）、西尔斯控股(Sears Holdings)、家得宝（Home Depot）、好市多（COSTCO）、凯马特（K-Mart）、塔吉特（Target）和劳氏（Lowe’s）等全球知名大型跨国性零售商。其中的家得宝（Home Depot）是全球领先的家居用品零售商，是排名在沃尔玛、家乐福之后的世界第三大零售巨头，也是北美第二大零售商。家得宝遍布北美、加拿大和墨西哥等地区，在北美本土49个州有1200多家连锁商店。
为确保公司快速、健康发展，突破北美技术壁垒，公司已先后取得了ISO9001：2000国际质量管理体系认证，并采用国际先进的ERP制造资源管理系统，以提升公司产品质量、管理水平与企业竞争力。保利高集团成立34年来，其产品被召回的事件只有一次，在同行业中被传为佳话。先后获得了沃尔玛季节性供应商奖、沃尔玛EDLP（日常低价）奖、沃尔玛一般商品类别（Poly-G）下年度人民大奖、西尔斯控股转型合作伙伴奖、Michaels合作伙伴奖等一系列荣誉。
二、保利高集团拓展北美市场的成功做法
（一）通过安规认证打破技术性贸易壁垒
对于一家希望拓展北美市场的制造商而言，产品的品质和安规符合性是重中之重，任何一个安规疏忽都有可能酿成大面积产品不良或返工，即使侥幸顺利通过海关把货物运到大洋彼岸，也有随时被召回的风险。
UL是美国保险商试验所（Underwriter Laboratories Inc.）的简写，由威廉·梅瑞尔（Wiilliam H.Merrill）先生于1894年正式创立。经过100多年的发展，UL已经成为世界知名的安全认证机构之一，是北美最为权威的从事安全实验和鉴定的第三方专业认证机构。灯具分为普通光源和LED光源两种，由于LED具有节能、环保的优势，因此它在灯具产业的发展中已成为主要趋势，不同灯具饰品适用的UL安规标准不同。指示灯适用UL48标准；手把灯、橱柜灯、桌灯等移动灯具适用UL153标准；圣诞灯串适用UL588标准；展示柜和镜灯适用UL962标准；紧急指示灯和出口灯使用UL924标准；舞台灯适用UL1573标准；台阶灯、嵌灯、吸顶灯、吊灯、壁灯和路灯等适用UL1598标准；小夜灯适用UL1786标准；低压花园庭院灯适用UL1838标准；水管灯适用UL2388标准；指示灯泡适用UL496标准；LED灯泡适用UL1993标准。
保利高集团的人造圣诞树等五大类产品全部涉及照明认证，他们根据每一种照明产品的认证标准不同，分别进行认证。灯具出口到北美市场仅仅有UL安全认证还是远远不够的，保利高集团已先后取得了ICTI玩具行业商业行为守则、C-TPAT反恐体系认证、FCC和ENERGYSTAR（能源之星）等。这些认证对于打破北美技术性贸易壁垒提供了通行证。
（二）把卓越制造作为品牌培育的枢纽
我国出口商品长期处于国外通报召回问题产品数量首位，制造业每年直接经济损失超过2000亿元，间接损失超过万亿元。究其原因并非技术不成熟，而是没有事先按照北美相关认证体系进行认证，更没有按照北美认证标准进行严格的质量管理。
作为全球圣诞树最大制造商，安规和品质是公司发展过程中的重中之重，公司设有数百人的品质管理团队和专门的安规认证合规部。带电圣诞产品、灯串、水泵等产品严格按照北美UL588和UL2358标准设计、开模和生产大货。公司每年也会投入过亿元，进行产品研发、安规检测与认证。
UL588和UL2358是圣诞装饰类产品的安全和防火标准。UL588主要适用季节性和节庆装饰产品，UL2388主要是在UL588基础上，增加了对圣诞树产品的燃烧测试。UL588对照明类产品外壳、电源连接、过电流保护、带电部件的可触及性、带绝缘刺穿端子的装置等质量标准规定了十分详尽的测试标准。
保利高集团在大货生产之前，都会按照UL588和UL2358的质量要求，预先制造出标准磨具，严格控制圣诞灯串电线的粗细、线径缠绕距离、镇流器外壳材料的冷冲击和圣诞树树叶的PVC和PC混合比例等。保利高集团并非先凭自己一己之见制造好大货再来查看标准要求，从而有效地避免了事后返工。而且，保利高集团针对UL588和UL2358的每一个章节，对每一个测试点都会进行严格把控，从而避免了大量生产浪费和产品销售后的事故风险。
（三）围绕绿色工程实现可持续发展
北美是全球最富有的地区之一，公民的环保意识非常高，致力于绿色环保工程的保利高集团赢得了用户的信赖。由于保利高集团从成立之初，就将北美市场作为主要拓展对象，因此他们从一开始就致力于实施“绿色工程”，把维护安全、可靠和环保的设施运营作为重要战略目标。为了确保可持续性发展，减少对地球的不利影响，减少对环境的破坏，他们将重点放在可能对环境造成不利影响的三大领域：能源、空气质量和材料浪费。他们的目标是减少所有设施的能源消耗，特别是在运输和分销方面，减少与能源相关的二氧化碳排放；减少包装材料，重点放在能够回收可再利用的包装材料上；回收和再利用生产过程中使用量最大的四种原材料：PVC（聚氯乙烯）、PE（聚乙烯）、钢铁和纸张。
保利高集团制定了再利用和回收计划，并将其纳入制造过程。PVC（聚氯乙烯）是在他们使用量最大的原材料。他们把PVC薄膜废料和有缺陷的圣诞树树尖被切成非常细的颗粒，然后融化成PVC颗粒以供将来使用。由于再生PVC的质量低于原始PVC，再生PVC不适用于生产圣诞树尖。但是，再生PVC可用于生产所需的其他组件：如用于灯光照明的普通树木上的灯座、成品的保护罩和运输货物的塑料筐；除了塑料，保利高集团的产品还需要大量的钢材，他们委托第三方回收生产线上的所有废钢；由于保利高集团的所有产品都需要包装运输，所以他们的重点是减少所需的包装数量，并用回收的部件替换包装材料。产品包装尽量使用再生纸箱与PE再循环的泡沫包装相结合的办法。
（四）为员工成长创造支持性环境
保利高集团重视员工，鼓励他们的发展，并奖励他们的表现。他们相信，所有的员工都可以并且能够成为其想象中的自己。保利高集团能够认识到他们的差异和贡献，每个员工都被视为重要的团队成员。他们的目标是赋予员工充满挑战性的角色，从而做出决策并实施有效的解决方案。
保利高集团为个人成长创造了一个支持性环境，重视员工的专业知识，认可并奖励员工的成就。保利高集团的工作环境旨在促使个人与企业成长共同成长。为了稳定员工队伍，集团设有工龄工资，每月80元左右；为了提高产品质量，还设有生产一线奖，视员工工作年限，每年1300元左右。
保利高集团在保持安全可持续发展实践方面，对环境和员工福利的关注已成为其多年来企业战略的一部分。保利高集团非常关注员工安全教育和日常身体检查等项目，以保护员工的健康和安全。为了维护员工健康，员工在6月、7月、8月、9月享有高温补贴，每人1.5元—3元/天。
三、保利高集团成功经验的启示
（一）把安规认证作为拓展市场的利器
与欧盟相比，在北美进行UL安规认证有二个十分明显的不同之处：一是欧盟的CE认证属于政府强制性认证，在欧盟市场，不论是欧盟成员国企业制造的产品，还是从其他国家进口的产品，都必须带有“CE”标志。即便取得了CE证书，而产品上没有CE标志，海关会拒绝放柜；而北美的UL认证属于自愿性认证，产品未取得UL认证，也可以在市场上销售、使用。UL认证标志在北美具有非常高的权威，北美消费者把带有UL标志产品视为品质保证的象征，零售商和分销商也希望其经销的产品带有公众认可的UL认证标志，或者要求出口国制造商进行UL认证。2017年8月，亚马逊要求所有季节性、假日和其他装饰灯串必须获得UL588标准的认证。因此，尽管北美法律并没有要求在美销售产品必须贴有UL标志，而事实上如果产品上没有UL安全认证标志，就很难打开市场；二是认证过程中，CE与UL的程序基本相同，分为企业提出初步申请、认证机构进行资料审核、正式申请、送样并付款、样品检测、出具报告和获得认证共7个环节。其不同之处是CE在进行认证时，只对样品进行检验，而UL在认证过程中，除了检验样品之外，还有首次工厂检查和后续工厂检查二个环节。只有通过UL检查员的首次现场测试，厂家才能使用UL标志。而且在后续生产过程中，UL还会根据产品类别的不同进行后续工厂检查，检查频次为每年4次。如果在后续工厂检查中发现质量问题，还会酌情增加检查次数。因此，取得了UL认证就意味着高水准的制造品质。
（二）把认证标准作为产品质量控制标准
保利高集团将认证标准作为产品质量控制标准。走进保利高集团的生产车间，可以看到生产线的上端挂着每个工位的作业指导书，而作业指导书的规范来源就是安规标准。
第一，品保部IQC需严格按照合规部提供的产品安规管理标准，对各机种之安规部品及承认书进行核对，并需有相应的核对记录，坚决做到安规不符，一律判退。第二，工程部根据各机种之合规部提供的产品安规管理标准，制定相关作业指导书（SOP），然后由品质部确认并对安规部品盖上“安规”章印后再发行。第三，制造部须确认各生产之机种是否已经通过相关安规认证，并严格按照工程师提供的作业标准（SOP）来管理其安规部品。各机种开线前，品质部IPQC需对相关安规部品一一进行核对，核对无误之后，方可进行生产。正常生产时，IPQC要随时对该机种之安规部品进行稽核（特别是当物料有更换时）。第四，合规部安规工程师每日针对当天生产之各机种进行随机抽样至少一台详细检查，确保生产之产品都符合其安规标准，如有异常，将知会各单位。工程部任何ECN变更都必须以此份为标准。制造/工程维修人员在更换零部件时，务必按照该机种之合规部提供的产品安规管理标准管理标准作业，更换安规部品时一定要使用指定之规格/型号产品。第五，合规部安规工程师对厂内各单位之安规作业进行稽核，对不按照此方法作业而造成的公司利益损失，由其承担相应责任。第六，成品出口检验（OQC）相关人员在做内检时，需对各机种之安规部品进行核对，确保产品都能符合其安全规格。
（三）把绿色环保作为贸易新业态新模式
北美地区通过行政、法律和经济手段来保护环境。北美环境合作委员会（CEC）作为环境保护的行政机构，每年至少组织一次由美国、加拿大和墨西哥环境部长参加的联席会议，面向公民回答有关环境保护的问题，接受公民关于环境保护的投诉；北美三国还签署了《北美环境合作协议》，通过法律的形式规定公民对于企业未履行环境保护责任的行为可以直接向CEC申诉；北美三国还创立了北美环境合作基金，为公民开展环境保护的相关调查提供专项资助。
保利高集团不仅保持遵守北美所有环境法规和政策，而且还与环境保护组织建立密切合作关系，实施原材料回收计划。自2001年开始全面实施再利用计划以来，保利高集团一直回收大量废弃的PVC和PE。保利高集团平均每年回收7000多吨塑料、灯具、钢铁和纸张，这些将被存放在垃圾填埋场的废料被循环再利用。
为了确保回收计划的落实，保利高集团在北美成立了回收中心：651 S. Stratford，Suite 100 Meridian，ID 83642，让每一个负责任的消费者都能够通过减少垃圾填埋场的浪费来保护环境。倡导用户把圣诞灯串等照明产品和树木装入纸箱，并尽可能紧凑地包装物品，以减少包装的尺寸。保利高集团的倡议取得了用户的朋友、邻居、同事、社会团体和教会团体的积极响应，回收的灯具和树木不仅保护了环境，还降低了生产成本，树立了良好的社会形象。
（四）把共享共成长作为贸易强国的基石
2017年9月8日，中共中央、国务院发布了“关于营造企业家健康成长环境弘扬优秀企业家精神更好发挥企业家作用的意见”。“意见”提出企业家要带头履行“诚信守约、履行责任、勇于担当、服务社会”的责任。早在2008年，保利高集团在并购深圳宝吉国际的过程中就深切感受到了“履行责任、勇于担当”的重要性。
宝吉国际当年被誉为“圣诞王”，他们生产的圣诞树在国际市场上非常抢手，每年圣诞树的订单一早就被争抢一空。宝吉国际在经营的高峰期每年出口产品的货柜超过9000个，每（货）柜的利润在4万到6万人民币之间。曾经的深圳市工业百强的宝吉国际之所以陨落，主要原因是不能善待员工，接连出现“工潮”事件，以至于该工厂的投资基金公司凯雷公司因对其评估不满意撤资，导致资金链断裂。
保利高集团接手宝吉国际的过程中，深深体会到了“老板让员工受委屈，员工就让客户受委屈”的道理。为了避免悲剧的发生，保利高集团把员工作为内部客户看待，不仅为员工提供竞争性的工资，还为员工提供了体贴入微的后勤服务条件：比如建立花园式厂房（空气调节车间）；提供全新的员工宿舍（宿舍内配置空调、冲凉房、厕所、阳台等）；职员宿舍依等级不同而分为单人间、双人间、4人间及6人/间，配置有书桌、衣柜、席梦思床等；厂内有花园、篮球场、图书馆、医务室、乒乓球馆、桌球馆、卡拉OK室、电影室等，康乐设备齐全。
保利高集团的做法，印证了曾子的名言：“财聚人散，财散人聚”。随着企业的发展，企业与员工应该成为利益共同体和命运共同体，员工能够分享企业成长的快乐，企业才能实现跨越式发展，在强手如林的国际舞台上“屈人之兵”，立于不败之地。
