我国陶瓷出口贸易态势及优化策略

王世群  景德镇陶瓷大学 

摘要：随着中国经济的快速发展和工业装备制造能力的持续提升，中国已由陶瓷出口小国快速成长为陶瓷生产和贸易大国。凭借资源、劳动力、资本以及产能上的巨大优势，当前中国陶瓷的国际市场份额将近40%。成绩是显而易见的，然而问题不能忽视，如反倾销阴影挥之不去、高端陶瓷国际品牌缺失以及产品同质化严重等问题影响和制约着中国陶瓷贸易的健康发展。本文在分析2001年以来中国陶瓷出口现状的基础上，分析存在的问题及其原因，最后提出若干建议和对策。

陶瓷是资源性传统产业，在全球主要国家和地区都有生产和消费。作为国际货物贸易重要组成部分，陶瓷贸易一直保持温和增长。2001-2016年的15年间全球陶瓷出口金额由197.4亿美元增长463.9亿美元，陶瓷出口年均增长率为5.8%，比全球货物贸易年均增长率（5.7%）略高。与之形成鲜明对比的是：随着中国经济快速发展和工业装备制造能力的持续提升，在此期间中国陶瓷贸易强势崛起，中国已由陶瓷出口小国快速成长为陶瓷出口大国。2001年中国陶瓷出口金额17.8亿美元，占世界陶瓷出口总额的9%；2015年中国陶瓷出口额达到创纪录的263亿美元，占据世界陶瓷出口总额46.5%；2016年中国陶瓷出口额有所回落，但仍占世界陶瓷出口份额的39.4%。15年间中国陶瓷出口年均增长率为16.8%，远超同期世界陶瓷出口年均增长水平。成绩是显而易见的，然而问题不能忽视，如反倾销阴影挥之不去、高端陶瓷国际品牌缺失以及产品同质化严重等问题仍未有效解决。本文在分析我国陶瓷产品出口现状的基础上，分析存在的问题及其原因，最后提出若干建议和对策。

一、我国陶瓷出口现状分析

（一）我国陶瓷出口额保持快速增长态势

尽管中国陶瓷企业长期遭受国外反倾销的压制、人民币汇率波动、世界经济增长不确定性以及各种贸易壁垒的困扰，中国陶瓷出口依然取得长足的进步。凭借资源、劳动力以及产能上的巨大优势，中国陶瓷在国际市场快速崛起，自2006年中国陶瓷出口额超过意大利以后，中国陶瓷出口额稳居世界第一，我国已经成为无可争议的陶瓷生产大国和贸易大国。具体来看：加入世界贸易组织的头10年我国陶瓷出口额增长极快，平均每3年翻一番。我国陶瓷出口额由2001年的17.8亿美元快速增长到2011年的140.5亿美元；2012年以后由于陶瓷出口额基数太大，增长速度有所放缓，但仍保持快速增长态势，2015年我国陶瓷出口达到263亿美元的创纪录水平。2016年中国陶瓷出口额有所减少，为183亿美元。不过整体而言，15年来中国陶瓷出口保持高速增长，蓄势整理，再高速增长的良好发展态势。具体见表1。

（二）我国陶瓷出口产品结构明显改善

陶瓷是以天然粘土以及各种天然矿物为主要原料，经过粉碎混炼、成型、煅烧制得的材料的各种制品。从功能和应用范围看，陶瓷主要分日用陶瓷、建筑陶瓷、卫生用瓷以及工艺陶瓷等。加入世界贸易组织以来我国陶瓷出口逐步改变了以日用陶瓷和工艺陶瓷为主导，其他陶瓷为补充的传统贸易格局，陶瓷出口呈现出多品类并行发展的态势。日用、建筑、卫生以及工艺陶瓷等都在国际市场上崭露头角，并日益显示出强大的竞争力。具体来看：日用、工艺陶瓷出口保持稳定增长，但相对比重有所下降；卫生陶瓷出口基数很小，但增长速度较快；建筑陶瓷是我国2001年以后陶瓷出口的显著增长点。伴随着我国房地产市场腾飞而催生的巨大产能，再加上在国内外市场较强通用性，建筑陶瓷出口成为我国陶瓷出口贸易的主角。2015年建筑陶瓷出口额高达110亿美元，成为第一个突破100亿美元大关的陶瓷品类。联合国商品贸易数据库（UN Comtrade Database）统计表明我国日用、建筑、卫生以及工艺陶瓷的出口额分别由2001年6.9亿美元、3.8亿美元、0.96亿美元以及5.4亿美元上升到2016年的52.4亿美元、74.26美元、43.8美元以及15亿美元。

表1 1996-2015年中国陶瓷出口额

                                                            单位：亿美元

资料来源：UN Comtrade Database

（三）我国陶瓷出口市场日益多元化

出口市场多元化既能拓展我国陶瓷出口的市场空间，也能规避出口市场过于集中带来的潜在贸易风险。因而，尽管入世以来贸易壁垒层次不穷、中国陶瓷遭受反倾销调查和认定摩擦不断，然而，“东方不亮西方亮”，多元化市场的成功拓展奠定了中国陶瓷出口稳定增长的基础。2001年以来我国陶瓷出口市场分布发生如下变化：第一，出口市场逐步由欧美国家为主转变为亚太国家为主。2001年中国陶瓷出口的主要目的地，出口排名前10位的国家中欧美国家占据6家，而到了2016年亚太国家占据出口前10位中的8家。2016年中国陶瓷出口前十位的国家依次是美国、韩国、新加坡、越南、沙特、马来西亚、菲律宾、印度以及澳大利亚。（2）出口市场逐步由高收入国家为主转变为新兴经济体和发展中国家为主。2001年中国陶瓷出口排名前10位的国家全部是高收入国家。无论是北美的美国、加拿大，欧洲的德国、意大利、荷兰以及亚洲的日本、韩国、沙特以及中国香港等，这些国家和地区的人均收入长期以来都位居世界前列； 2016年出口市场既包括高收入国家也包括中低收入国家，新兴市场国家成为中国陶瓷出口的重点。2016年越南、马来西亚、印度、菲律宾等国成为中国陶瓷出口热点区域。（3）贸易集中度不断下降。2001年中国陶瓷出口主要集中在有限的国家和地区。出口排名前10的国家占中国陶瓷总出口的64.5%。美国是我国第一大出口市场，对美陶瓷出口占中国陶瓷总出口的27%；2006年出口排名前10的国家占中国陶瓷总出口下降为54.73%， 2016年进一步下降为46.2%。2016年中国对美出口额约占中国总出口额的13%.

（四）中国陶瓷性价比优势突出，垄断国际市场

国际市场占有率是指某国一种产品出口总额占世界该产品出口总额的比例，它衡量产品竞争力的重要指标。一般将国际市场占有率大于3.25%的产品认为具有较强国际竞争力，而将国际市场占有率小于3.25%产品被确认为不具有国际竞争力。以此标准来看，当前我国在各类陶瓷的国际市场占有率均很高，显示出强劲的国际竞争力。分类别来看：日用陶瓷维持较高国际市场占有率，2016年日用陶瓷（商品代码691110）国际市场占有率为76.4%；建筑陶瓷由于分类较多，国际市场占有率有所分化。2016年国际市场占有率超过50%有6904和6907。国际市场占有率在30%-50%之间有6902和6908。其他的国际市场占有率低于30%。卫生陶瓷国际市场占有率稳步抬升，卫生陶瓷（商品代码6910和691190）2016年的国际市场占有率分别为50.6%和54%；工艺陶瓷（商品代码6913）处于基本垄断地位，2016年国际市场占有率为74.2%。

二、我国陶瓷出口面临的主要问题及原因分析

（一）反倾销阴影始终挥之不去

贸易自由化和经济全球化的快速发展使得传统贸易壁垒日渐式微，而以绿色贸易壁垒和“双反”为核心的非关税壁垒成为众多国家限制进口、保护国内市场的重要手段。入世以来随着中国陶瓷工业的快速崛起、企业竞争力不断增强、陶瓷国际市场份额不断攀升。与之相伴随的是中国陶瓷出口产品与进口国冲突加剧，我国陶瓷行业成为遭受国外反倾销的重灾区。自2001年印度首先对对华瓷砖进行反倾销立案调查以来，中国陶瓷行业先后遭遇了印度、菲律宾、韩国、巴基斯坦、欧盟、泰国、秘鲁、阿根廷、巴西、哥伦比亚、墨西哥等国家的反倾销调查或制裁 。反倾销的偶发性和不确定性给我国陶瓷贸易造成重大影响，一旦认定将意味着企业或行业在一段时期内整体或部分地退出某个市场。以反倾销对欧盟市场的影响为例， 2009-2015年中国陶瓷出口欧洲市场的占比分别为：12.31%、12.10%、9.20%、8.56%、7%、5.52%及3.52%。部分陶瓷企业管理者甚至感叹，“没有反倾销的市场就是好市场。反倾销措施的国际蔓延增加了我国陶瓷出口的难度，也导致了陶瓷贸易的波动，不利于我国陶瓷企业稳健经营。

（二）粗放式陶瓷出口方式不可持续

为化解国内过剩产能、扩大国外市场份额，中国陶瓷企业普遍采用贴牌生产和低价格策略。尽管“疯狂大降价”、“最后几天惊爆价”短期逐利行为有利于清理企业库存，提振企业经营业绩。但是此类做法却导致部分中国陶瓷的国际市场价格稳定性极差并长期锁定于价格低端。以卫生陶瓷（商品编码6910）为例,2002年以来其价格轨迹呈现出典型的倒“几”字型，其价格在2002年、2010年、2011年、2013年以及2016年价格分别2.65美元/千克、0.86美元/千克、0.88美元/千克、1.96美元/千克以及2.44美元/千克。如果将通货膨胀考虑在内，中国陶瓷的实际出口价格是不断下降。

 “无序竞争”的做法无疑损害了中国陶瓷产品的国际形象、品牌美誉度和质量。当前在欧美主流市场凡是标有“Made in China”的中国陶瓷产品几乎是“低质低价”的代名词，其同类产品价格仅为“Made in Germany”或者“Made in France”陶瓷产品的三分之一到五分之一。2016年中国出口陶瓷餐具（商品代码691110）单价为2.82美元/千克，是德国同类产品出口价格的33%，中国出口工艺陶瓷（商品代码6913）单价为5美元/千克，是法国同类产品出口价格的1/5。更为重要的是，随着中国陶瓷技术、制造装备与生产制式大面积输出，在中东、西亚、东南亚、非洲等地区“培养”出大批有力竞争对手。这些地区出口陶瓷以更加低廉的价格产品冲击着中国陶瓷低端国际市场份额。2016年以来中国陶瓷出口大幅下降，2017年中国陶瓷出口额可能在2016年基础上继续萎缩。

（三）具有国际影响力的陶瓷品牌缺失

改革开放以来我国陶瓷工业获得了迅猛发展，在日用、建筑、卫浴以及工艺陶瓷等领域涌现出一大批陶瓷企业和知名品牌，如法兰瓷、箭牌、蒙娜丽莎、 诺贝尔、马可波罗等都是国人熟知的陶瓷知名品牌。然而由于文化差异、产品定位以及中国陶瓷企业进入国际市场较短等因素影响，与德国、英国、意大利、法国以及西班牙等陶瓷强国相比，国际主流市场对中国陶瓷品牌认知度并不高。当前在国际市场享有较高知名度的陶瓷品牌包括英国“维基伍德”、德国“罗森塔尔”以及法国“哈瓦龙”等。这些陶瓷品牌凭借悠久的历史、强大的品牌以及卓越的品质长期占领高端市场，其单件陶瓷价格动则数百美元，是地地道道的生活艺术品。相反，中国陶瓷企业由于国际品牌的缺失，大部分产品只能靠贴牌代工或低廉价格进入国外市场。如河北日用陶瓷出口主要以贴牌为主，贴牌比例高达90%以上；湖南醴陵出口陶瓷绝大部分属于贴牌生产。即使自主品牌做得好的企业，贴牌比例也仍高达70％。

（四）陶瓷产品文化含量不高，设计与营销缺乏全球意识

陶瓷是“泥与火的艺术”，重点应在陶瓷设计和文化创意上下功夫。当前部分陶瓷企业已经在这方面做出了积极探索，如欧神诺陶瓷股份有限公司是业内最早提出 “陶瓷时装化”及 “天下无砖”理念的陶瓷品牌，将陶瓷消费升华为生活艺术，在视觉设计、外观美感、产品装饰以及内在品质与功能下足了功夫。然而从整体上看当中国陶瓷产品走出国门时，产品的设计和营销并没有走出国门。陶瓷企业没有站在全球视角和当地市场的角度，找准西方国家客户需求的“痛点”，细分市场研究。当前中国陶瓷产品很难占领欧美主流中高端市场，一个重要的原因就是缺乏全球营销意识，陶瓷过分传统，没有吸收西方的文化，不利于文化的推广。部分中国陶瓷创作元素在西方具有不好的寓意，如龙（象征恶毒）、虎（象征凶残）、蝙蝠（象征两面派和妓女）等。

三、优化我国陶瓷出口的主要对策

（一）深化供给侧改革，优化陶瓷出口质量

当前我国陶瓷贸易中出现的诸多问题本质上是过剩问题。巨大的陶瓷产能，整体约40%的国际市场陶瓷份额以及部分陶瓷品类近乎80%的国际市场垄断意味着我国陶瓷贸易的不可持续性。与2015年中国陶瓷出口创纪录的260亿美元相比，2016年中国陶瓷出口只有183亿美元，降幅达30%。当前要按照党中央提出的“去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板”的要求深化陶瓷领域供给侧改革，通过兼并重组的方式加速生产要素向优势企业集中，奠定我国陶瓷行业健康有序出口的基础。

（二）借力“一带一路”国家战略，加快拓展陶瓷发展新空间

2014年至2016年，中国同“一带一路”沿线国家贸易总额超过3万亿美元，累计投资累计超过500亿美元。中国企业已经在20多个国家建设56个经贸合作区，为有关国家创造近11亿美元税收和18万个就业岗位^[9]。“一带一路”国家战略的实施，为包括陶瓷企业在内的众多中国企业拓展了新的发展空间。据估计，“一带一路”沿线国家对基建的需求每年约为1.05万亿美元，而中国对外承包完成额2013年仅为0.14万亿美元，当前仍有很大发展空间。陶瓷企业应当充分借力“一带一路”国家战略，积极与沿线国家发展陶瓷贸易、直接投资和产业配套等。

（三）加大科技研发，优化产品结构，提高产品附加值

当前我国陶瓷企业的规模和体量已经远超西班牙、意大利、英国、德国等国的企业。然而，大而不强是中国企业的通病。中国与国外企业的差距主要体现在技术创新能力和高端技术掌握等。为摆脱低端、减少与他国的贸易摩擦与冲突，我国陶瓷企业应改变以规模为导向的经营行为，加大科技研发、加快技术改造，以科技为支撑提高陶瓷产品附加值、优化陶瓷产品出口结构。

（四）加大品牌建设与品牌收购力度

品牌是企业的形象和竞争力。品牌建设尽管极其艰难，却是一个企业国际化的必由之路。亚洲的日本、韩国等国从品牌做起，经过30余年的不懈努力终于摆脱了低端，使欧美等发达国家接受了“日本制造”和“韩国制造”，丰田 、本田 、索尼、现代、三星等成为家喻户晓的全球品牌。当前中国已经成为无可争议的陶瓷大国，但是仍不是陶瓷强国和品牌强国。中国陶瓷企业的品牌建设之路任重而道远。另一方面为跨越文化壁垒和品牌壁垒对本国产品出口的不利影响，跨国并购和品牌收购成为不少跨国企业提高自身技术、质量、档次以及快速打入他国市场的重要手段。如我国吉利汽车收购瑞典沃尔沃轿车业务，海尔并购美国GE家电资产都是比较成功的品牌收购案例。我国陶瓷企业也可以凭借资本和产能上的优势，瞄准时机，对发达国家知名陶瓷品牌进行收购。

（五）加强国际市场调研，解决文化元素在世界各地的适应性问题

高端的日用、卫浴以及工艺陶瓷是重要的文化载体，既有商品属性，又有文化属性。因而，陶瓷企业要在深入了解当地的文化风俗、意趣爱好和消费时尚的基础上提炼传统文化，融合时尚文化，对接世界文化，找到中国陶瓷和当地文化的对接点和汇合点，增强中国陶瓷在世界各地的适应性。