张宏祥 重庆交通职业学院
摘要：伴随出境旅游热潮的持续涌动，中国游客的消费心态日趋理性和成熟，对感受海外文化风情、休闲娱乐等体验式消费愈发青睐。然而，中国游客对海外品牌尤其是奢侈品牌具有过于强烈的购买欲望，同时受传统消费观念的影响，部分中国游客仍然存在盲从消费心理，且缺乏对自身消费权益的维护意识。因此，本文在分析中国出境旅游消费现状的基础上，提出了实现理性消费的几点建议。
随着中国游客境外旅游的逐渐成熟，境外旅游消费正在不断升级。中国游客的旅游方式逐渐由游览著名景点的踩点式旅游向深度游转变，而且消费心态也趋于理性，疯狂购物的现象持续缓和，休闲、文化、探险等体验式旅游消费明显上升。2016年10月，《日本新华侨报》报道称，赴日中国游客的旅游目的逐渐向自然、文化转移。报道中具体指出，2016年国庆期间，中国赴日游客的“爆买”现象有所缓减，对日本文化体验型观光的游客却迅速增长。西班牙《华新报》报道也称，当前中国赴西班牙游客也更加倾向于选择集文化、地理、美食、运动于一体的旅游线路。在此背景下，分析当前中国出境旅游消费现状及存在的问题，对出境旅游的健康发展具有积极的作用。
一、当前中国出境旅游消费的现状
（一）中国已成为世界第一大出境旅游消费国
中国出境旅游消费增长快速，出境消费规模连续五年位居全球首位。据世界旅游组织数据统计，2012年中国出境旅游消费额达到1020亿美元，首次跃居世界第一大出境旅游消费国。且自2012年起，中国出境旅游消费便不断攀升。2016年中国出境旅游消费甚至高达2611亿美元，较2015年增加110亿美元，同比增长了12%，远远超出紧随其后的美国、德国、英国和法国。美国2016年的出境旅游消费额为1220亿美元，位居世界第二大境外消费国，但相比中国仍有极大差距。这是中国自2004年起，出境旅游消费连续第13年保持两位数的增长，同时也是中国连续第五年成为世界第一大出境消费国。2017年，中国出境旅游消费势头也较为猛烈。据人民网报道，2017年春节期间，中国出境旅游总量约为615万人次，同比增长了7%，加上游客目的地购物消费，中国游客境外消费已达到145亿美元。同时，据英国广播公司中文网报道显示，2017年春节由中国飞往英国的机票预订同比增长了88%，且英国购物中心70%的顾客来自中国。当前，中国已成为全球旅游市场的最大消费驱动力。
（二）出境旅游消费的目标国家日益增多
随着旅游消费的升级，中国出境旅游消费目标国家也不断增多。据人民网报道，截至2016年底，中国出境游消费的目标国家和地区已达151个，与中国签订简化签证合约的国家增至40个，向中国开放免签或落地签的国家地区也增至57个。中国也由最先的港澳游、欧美游发展到日韩游、东南亚游，目前已逐渐延伸至菲律宾、非洲、南美等新兴国家地区。由于近年俄罗斯卢布贬值，赴俄旅游成本降低，俄罗斯也逐渐成为中国出境旅游消费的重点国家。据中国侨网2017年4月新闻报道，中国游客平均每天在俄购物消费高达300美元。同时，菲律宾、阿联酋、埃及等国家也开始成为受中国游客青睐的境外旅游消费国。据搜狐网报道，2016年，中国到菲律宾游客总数为67.57万人次，同比增长了37.7%，并超过日本成为菲律宾第三大游客来源地。而且摩洛哥、突尼斯、厄瓜多尔、玻利维亚、冰岛、丹麦和斯洛伐克等新兴境外旅游国家，也成为当前中国出境旅游人次增速较快的国家。此外，据东兴证券研究报告指出，受免签开放、政策利好等因素的影响，中国旅客出境游目标国家也开始转向小众国家。2016年黄金周期间，摩洛哥、汤加、突尼斯等小众国的中国游客同比增长了约400%。可见，除了欧美日等发达国家和地区外，中国出境旅游消费方向已全面扩散至东南亚、非洲、南美等国家地区。
（三）泰日韩成为中国出境旅游消费的热门地
当前，中国赴泰国、日本与韩国旅游消费的人数和增速，均超过欧美各国。根据央广网报道，2016年，前往日韩泰的游客占总体出境游用户的20%，且泰日韩三国的旅游消费总额居前三列。以泰国为例，2016年仅在携程客户端预定的泰国游产品便高达数十亿元。且据泰国旅游部门报道，2016年赴泰旅游的中国大陆游客量达到877万人次，同比增长了10.5%，并为泰国带来128亿美元的收入，占中国热门出境旅游消费国榜首。根据途牛网报告显示，2017年春节期间，中国出游泰国的人次占出境总人次的25%，泰国的普吉、曼谷、芭提雅、苏梅岛、清迈等海岛城市均挤满了中国游客。据泰国《世界日报》2017年4月18日预计报道，4-7月赴泰中国游客将会以月均10万人次的速度增长。对于日本，据中国商务部数据公布，2015年中国游客赴日旅游次数达500万次，较2014年增长了107%，几乎每4位赴日外国游客中就有1位中国人。并且中国游客平均在日消费约2260美元，成为日本旅游业的主要收入来源。除泰国、日本外，韩国也是中国出境旅游消费的另一热门目的地。据韩国法务部数据公布，2015年中国赴韩国旅游次数约为611万次，共为韩国经济提供了220亿美元旅游消费额，占韩国GDP的2.6%。据韩国文化体育观光部报道，2016年出境韩国旅游的中国游客已达到804万人次，同比增张了34.4%，首次突破800万人次，中国游客入境产生的巨大消费额使韩国受益良多。不过，自2016年11月开始，由于韩国引发的“萨德”事件，中国游客赴韩增幅锐减。
（四）出境旅游消费内容趋于多元化
境外新兴品牌、时尚购物与体验式消费的涌现，增强了中国出境游客对多元化消费内容的偏好。中国出境游客在文化娱乐、主题住宿、旅游商品、当地文化体验等方面的消费进一步扩大。据中国银联对中国出境旅游消费统计，自2014年起，中国出境旅游在餐饮住宿与休闲娱乐方面的消费比例明显上升。其中，饮食住宿消费同比增长了52.2%，休闲娱乐消费同比增长了56.6%。尽管购物仍是中国出境旅游消费的主流，但与前几年出国“买买买”的消费方式不同，目前更多的出境游客愿意“花钱买幸福感”，并选择将更多金钱投入品尝美食、入住高级酒店与欣赏文化等体验服务上面。以日本为例，日本交通公社数据显示，2016年黄金周期间，预定前往京都祇园区欣赏传统艺术的中国游客数量激增19倍。新浪微博也曾针对日本做过出境旅游消费调查，调查结果显示，中国游客赴日旅游消费不再局限于购物、观光、泡温泉等传统活动，而是扩展到赏花、滑雪、住民宿等新兴项目上，美容、做荞麦面等也开始成为赴日游客的消费新内容。可见，当前中国出境游客逐渐由购物消费转向深度体验式消费，整体消费结构趋于多元化。
二、中国出境旅游不合理消费的主要表现
（一）出境旅游的中国游客购物欲望较强
目前，虽然出境旅游消费趋于多元化，但是旅游群体还是多数以购物为主要目的，其购物欲远远高于对海外文化和休闲娱乐的追求。据《全球旅游购物报告2015》显示，2015年，53.6%的中国游客出境旅游以购物为主要目的，用于购物的平均费用占人均境外消费的55.8%。并且，在韩国、日本以及欧美等发达国家，中国游客人均旅游购物支出已超过1017美元。在伦敦希斯罗机场，仅1%的中国游客却产生了25%的免税品销售额。另据韩国观光公社统计，2015年，70%的中国游客到韩国旅游是为了购物，只有20%的游客以感受韩流文化为目的。中国游客强烈的购物欲甚至会在境外掀起一股购物潮。据俄国媒体报道称，每年的化妆品促销季，中国游客到俄罗斯主要城市购买化妆品，部分专柜被一扫而空，出现断货现象非常普遍。而且日本东京的一些商家为了应对中国游客购物潮，特对中国游客购买商品数量做出限制，如面膜每人限购两大包。相较而言，外国游客更加偏好文化与休闲。根据中国旅游研究院分析指出，国外游客到中国旅游目的主要包括游览名胜古迹、自然风光以及体验文化艺术。入境旅游消费在500-3000美元的游客占70%以上，其最大消费是交通，购物消费偏低。国外游客的消费方式与中国游客境外消费形成鲜明对比，更加凸显了中国游客强烈的购物欲。
（二）出境旅游消费过于追求奢侈品
在中国游客境外消费规模扩大、影响力增强的同时，也折射出中国出境旅游消费群体对奢侈品的过分追求。很多消费者对购买LouisVuitton、Chanel、GiorgioArmani、Prada和Gucci等奢侈品具有强烈的冲动心理，既包括高端财富群体，也包括年轻旅游消费群体，甚至还有在校大学生通过贷款享受奢侈品购买快感。当前，中国出境旅游奢侈品消费总额不断增长。据全球政务网数据显示，2014年中国游客海外奢侈品消费同比增长幅度高达18%。而且2015年中国游客海外奢侈品消费增速继续上升，其中，第一季度奢侈品消费同比增长了67%，与2014年第四季度32%的环比相比，提高了34%。据新浪财经2017年3月8日消息，2016年中国人全球奢侈品总消费达1204亿美元，换言之，中国人几乎购买了全球近一半的奢侈品。其中，中国游客境外奢侈品消费达928亿美元，占奢侈品消费总额的77%。伴随着出境旅游消费的不断升级，中国要客群体对海外奢侈品的追求越来越高。据中商情报网数据显示，2016年中国要客境外旅游消费高达872亿美元，而奢侈品消费就将近698亿美元，占境外旅游消费总额的80%左右，且中国要客每年境外旅游奢侈品人均消费约为1.74万美元。由此可见，以要客为核心的中国游客过于热衷对海外奢侈品的追求，几乎已成为海外奢侈品消费的主要群体。
（三）出境旅游消费群体普遍存在盲从心理
由于中国境外旅游消费者对国内外产品普遍缺乏客观认识，加上传统心理偏见等影响，导致国外品牌质量一定好的消费观念得以盛行。因此，当前中国境外旅游消费出现模仿型消费现象，中国游客盲从消费心理严重，甚至出现去法国就是买香水、去瑞士就是买名表、去新西兰就是买羊油、去日本就是买家电和马桶盖等错误观念。例如，2015年春节10天，中国45万游客在日本消费约8.7亿美元，购买商品从保温杯到名牌包，不少商场货架上被一扫而空。其中，马桶盖、保温杯、电饭煲、陶瓷刀成为中国游客在日本购物的必买组合，并且日本某些大型电器店马桶盖几近断货，还有些游客甚至花费近218美元购买5公斤日本大米。然而，事实上，国外产品质量并不一定是最好的，海外购物“坑”中国旅客的现象屡见不鲜。中央电视台财经频道曾对国产电饭煲与日本电饭煲进行了对比实验，通过比较两国电饭煲的价格与功能发现，国产电饭锅的性价明显高于日产电饭锅。此外，中国游客在日本和韩国热衷于购买电子产品，却未考虑日韩电子产品的电压和国内数值不同，所以有些产品无法在国内使用等现象。这种盲目购买行为来源于中国游客的盲从心理，最终导致很多商品以过高价格购买，或者购买后成为摆设无法使用等现象也较为普遍。
（四）出境旅游消费者的维权意识差
随着出境旅游的迅速发展，消费者对餐饮、住宿、购物和休闲体验的要求逐渐上升，与此同时，中国游客在境外旅游过程中也遭遇越来越多的纠纷。据《上海消费者出境游购物与跨境消费调查》数据显示，2015年，2.9%的上海消费者出境游购物时曾遇到产品质量问题、退税等纠纷。然而，遭遇纠纷或受到不公平待遇时，大部分中国游客受传统观念影响，通常选择大事化小、小事化了、能忍则忍的处理态度，自我权益维护意识较差。根据2016年3月新华网的一则报道，在韩国首尔、济州岛等地区，部分当地餐厅不准韩国人进入，只接待中国旅游团，但这些餐厅却大量使用过期食材，甚至有三年之前生产的食材。并且，很多韩国地接导游强制中国游客进行消费，以致不购物的游客就不能离开购物点的局面发生。面对被宰被坑的情况，中国游客却大多因为语言障碍或其他各种觉得麻烦而采取息事宁人的解决方式，放弃运用法律手段维护自身权益。例如，据新闻网消息，有中国江苏的一名游客去迪拜旅游时，在当地著名的酋长国购物中心某名表专卖店，花费约5800美元购买了一块复古款半自动发条手表。半年后，手表不小心掉倒地上，背盖被摔开，才发现所购买的手表原来只是一款石英表。之后这位游客多次与迪拜专柜联系，并向商场官网提交了投诉信，但并未得到有效解决，这位游客也只好选择放弃，维权意识较差。由此可见，面对境外消费旅游消费纠纷，中国游客的维权意识普遍较差，没有充分利用法律武器保护自身合法权益。
三、中国游客境外旅游实现理性消费的几点建议
（一）树立境外旅游理性消费观念
为实现中国游客境外理性消费，政府部门和旅游企业应加大宣传力度，帮助游客树立理性消费观念。具体而言，出境旅游企业和相关管理部门应大力提倡境外旅游的适度消费和理性消费理念，鼓励中国游客在境外进行体验式旅游消费，丰富海外文化认识，从而形成科学合理的旅游消费心态。同时，应发挥互联网媒体的辅助作用，加强对理性消费的宣传，进而引导旅游消费市场，协助消费者建立正确的消费理念。并通过不断拓展出境旅游目的地的信息渠道，使中国游客能够在出境旅游前更准确地分析目的地消费市场，由此形成清晰、理性、全面的消费认识。此外，旅游企业应采取合法竞争手段，为中国游客提供正确的消费指导，避免因恶性竞争而误导游客进行非理性消费，最终让游客进行自觉消费、自律消费和理性消费。
（二）加强出境旅游消费的维权意识
游客在选择出境旅行社的过程中，需要注意核实该旅行社是否具备正规的旅游经营执照以及出境旅游经营权。在购买出境旅游产品时，应通过正规旅游社的官方网站进行购买，切莫因贪图便宜而购买不法商家的出境旅游产品，以至于出境后发生找不到导游、无人接送，甚至在国外走丢失等情况。在与旅行社签订出境旅游合同时，出境游客应仔细核查行程合同中交通住宿、餐饮安排、各项自费与免费旅游项目、违约责任、境外购物次数等内容，以免因粗心草率签合同而导致旅游经济损失。若是选择自由行的出境游客，在前往出境国家之前，应提前了解目的地国家的当地风土人情、风俗习惯等，切莫犯了当地地区的风俗禁忌，以免带来不必要的经济损失或麻烦。在购买境外旅游产品时，需要核查该购物地点的经营执照，以及产品的合格证书。购物结束后，应将购物的相关凭证或小票保存好。如若遇上商店强制购物，甚至导游共同参与胁迫购物的情况，可向当地消费者保护协会反映，回国后可向出境旅游监管部门举报，以维护自身的出境消费权益。当前境内旅游监管部门一定需要做好相关工作，对游客的举报进行严格清晰的调查，如果调查情况属实，一定帮助游客维权，这样才能更好的调动境外游客维权的积极性。
（三）加强出境旅游消费监管，规范境外旅游市场
针对当前旅游企业违规经营、中国游客遭遇境外消费纠纷等现象，中国出境旅游相关政府管理部门应加强对境外旅游消费的监管，不断规范境外旅游市场。积极制定和出台相关法律法规和配套规章，全面规范旅游企业的经营行为，严厉惩罚恶意低价游等不法行为。明确规定出境旅游企业不得在合同中使用“准几星”、“相当于几星”、“全包”等字眼，对消费者进行误导，也不可任用无证导游为游客提供旅游指导服务。并且，旅游管理部门应积极开展市场调研工作，注重与其他相关部门的沟通与协调，以部门联动方式建立和完善出境旅游消费监管体系，依法协助中国游客合理解决境外消费纠纷。同时，对于扰乱境外旅游消费市场、破坏我国形象的问题进项严格管理与处罚，如吊销护照、禁止几年内出境旅游等。
（四）增强国内产品质量，引导境外消费回流
由我国近年来境外旅游消费总额可知，我国居民旅游消费力以及消费空间巨大。但国人抢购日本马桶盖、欧美奢侈品的现象应引发我们进行深度思考，我国需要不断提升国内产品质量，以高品质、合理的价格重新赢回国人的消费青睐，并积极引导境外消费回流。通常而言，境外价格低于国内价格，是国人出境购物消费的重要原因。因此，我国可适当降低进口商品的价格，降低进口环节的关税与制造业增值税率。可以增设国内免税店产品的种类，并允许免税店运营商进入我国市场，以刺激国内免税店消费额的增长。同时，促进我国民族品牌的建设，鼓励企业产品创新，增强“中国制造”民族产品的附加值，扭转国人对于国内产品的负面态度。此外，对于境内旅游消费，我国旅游社可以结合境外旅游消费的新趋势与国人的旅游需求，设计健康、科学合理的国内旅游线路，可增设一些新兴的旅游消费产品套餐，例如当前最热门的健康理疗主题、亲子游、文化体验式消费等，激发国内外游客的旅游消费兴趣，进而促进国内旅游消费市场的升级。
