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中国游客出境自由行的市场短板及提升途径

发表于:2017-05-17 17:16 作者:admin

张红娟    杨凌职业技术学院 

  摘要:随中国出境旅游持续升温,出游方式也发生变化。2015年中国游客出境自由行人次和市场规模首次超过跟团游。但仍存在一些市场发展中的短板,如信息搜寻和行程制定耗时长,上游资源端掌控力弱,产品同质化严重,市场寡头化诚信不足,目的地服务和保障欠佳等。本文针对这些市场短板问题进行了深入的分析,并对如何选择有效的提升途径进行了探讨。

  所谓出境旅游自由行,指用户个人规划海外旅游的行程线路,并预订旅游产品和服务的度假旅游,体现自助、自主和自由的特点。随个人旅游签证放宽、便捷电子商务、国际廉价航空以及居民收入的增加等因素,中国游客出境自由行人次仍然快速增长。据国家旅游局统计,2015年,无论出游人次和市场交易规模,自由行均超过跟团游,成为主流的出境旅游方式。根据中国居民出境自由行的市场发展现状,分析存在的痛点和短板因素,并提出优化的策略途径,无疑具一定的现实借鉴意义。
   一、中国游客出境自由行的市场发展状况
  (一)总体态势
  近年来,中国出境旅游市场宏观环境良好,出境游热度进一步提升。据国家旅游局统计,2015年中国出境旅游达1.2亿人次,其中自由行6732万人次,占比56.1%。2016年12月,中国旅游研究院发布《全球自由行报告》称,2016年中国出境旅游将达1.33亿人次,其中自由行7993万人次,占比达60.1%。出境自由行市场规模,也不断扩大。据易观智库《中国出境自由行市场与题研究报告2016》,2015年中国居民出境自由行市场交易规模161.9亿元人民币, 预计2016年将达297.5亿元(表1)。出境自由行十大目的地,依次为香港、澳门、泰国、韩国、日本、台湾、美国、法国、新加坡和德国。短线出境游高速增长,长线出境游也平稳升温。
 
  据易观智库报告,香港是中国游客首要出境目的地,2015年游客达4584.2万人次,其中自由行占比61.0%。泰国对中国最早开放出境游,自由行市场成熟。2015年中国游客793.5万人次,自由行占55.7%。日本2015年简化3年并开放5年多次往返签证,实行邮轮游免签政策。中国为第一大客源国499.4万人次,其中自由行47.1%。预计2016年自由行将超跟团游,约占比63%。2015年中国内地赴台湾游客418.4万人次,自由行占41.0%。由于政治环境改变,2016年上半年赴台人数减少,下半年估计亦难改观。相较而言,欧美澳等长线出境自由行人数占比略低。
  (二)市场细分领域
  2015年风口起舞,中国旅游企业布局出境自由行产业。一是大交通之跨境航空客运,中国一线航企通过布局国际航线,在中国跨境客运中取得主导地位,二三线航企开始运作洲际航线。实施“提直降代”,减少对代理商的依赖。二住宿之国际酒店和海外短租在线预订,中国在线酒店预订平台,通过海外酒店直签和直连,强化资源掌控力。战略合作,提升酒店覆盖。通过大数据技术等整合库存,优化用户体验。2016年个性化住宿和多人出行的需求,使非标品海外民宿短租预订市场活跃,如青芒果、游天下、住百家、大鱼、自在客等。
  在出境自由行产业链中,与传统旅行社相比,如万达、中国国旅和中青旅等,在线旅游企业(OTA)占据主导地位。尤其综合型平台,如携程、途牛和同程等。加强“大交通+目的地”投入,完善出境自由行产品体系。大交通产品方面,增加投入或资本运作等方式,与航空运营商战略合作,在上游资源端布局渗透。同时收购同类企业或战略合作,加强渠道端覆盖。目的地产品方面,通过直接采购、地接社合作和开放平台等方式,开始整合碎片化旅游产品,上线一站式本地玩乐平台。专业出境自由行服务商,如世界邦、6人游和住百家等,则通过聚焦细分市场进行侧翼竞争。一些自由行交流论坛社区,如蚂蜂窝和穷游网等,探索基于社群属性的盈利模式。
   (三)用户群体特征
  2016年英国《金融时报》称,“中国千禧一代”,为出境自由行主流人群。天巡《2016出境自由行消费大数据分析》,以年轻高知高收入为特征,女性与男性比6:4。主要为25-35岁占比45.1%,其次36-45岁占28.2%。本科学历以上63.2%,硕士8.9%。省区分布,主要为沿海及经济较发达省市。十大客源地,上、北、广、深、杭州、成都、南京、武汉、天津和厦门。2016年二线城市发展迅猛,其中成都、杭州已赶超深圳,比肩北上广。出游类型,单独旅行29.9%,情侣、朋友和亲子51.5%。行程在3 -10天间,其中6-7天占比48.5%。年出境1次62.9%,2次17.9%,呈现时间长、频率低特征。出境高峰集中在8、9月,占全年1/4左右。
  随移动端迅速发展,中国居民出境自由行进入“指尖”时代,个性化智能化趋势明显。开始出现“边走边订”,利用移动互联网,预订行程,并购买交通接驳、移动WiFi、门票、一日游等当地玩乐产品。2016年中国出境游客人均消费6203元,吃、住、购三项比例为1:1:4。最爱“逛吃买”,最感兴趣消费是景点、美食和购物。偏向住星级以上酒店占47.9%,经济型为18.3%。消费观点发生改变,购物重点开始转移,主要为化妆品、奢侈品、纪念品、服饰及电子商品等。
  二、中国游客出境旅游自由行市场的短板分析
  (一)信息搜寻渠道繁杂,行程制定耗时长
行程设计是出境自由行的入口。若买张机票就出发,不做准备直奔目的国,只适合那些资深旅行玩家。对出境游小白而言,复杂的行程设计,交通、住宿和观光等预订,是最头痛的痛点。从产生想法,搜寻信息、设计路线,再到出行,可能要用几个甚至十几个网站或手机APP。以欧洲游为例,目的地法德意瑞。开启电脑,打开法、德、意和瑞士旅游局及走遍欧洲、穷游等网站。再用手机,下载蚂蜂窝、蝉游记、面包旅行等APP。加上谷歌地图,网上攻略游记。用走遍欧洲行程大师或穷游行程助手等设计路线,在论坛请大神们点评修正。接后找航班、订酒店、租汽车、买门票,于是携程、途牛、Booking、Avis、SNCF、Trenitalia,各种预订网站被打开,几十封确认邮件塞满信箱。很难说折腾多少时日,才能拼凑出攻略。
  目前OTA和蚂蜂窝、穷游网、百度旅游等攻略类平台,开始使用在线智能行程规划工具。选择出行目的地,便可自动生成推荐的每日行程安排。但都还不够贴心,毕竟个性化不足。后续服务仍碎片化,需消费者自己一点点去弄。这类产品的统一硬伤在于,缺少城市之间的交通信息,行程只是每个城市的行程,而非整个旅途[1]。这是一个大问题,决定整个旅程安排。据易观智库调研显示,2016年80%自由行用户是自助规划行程,耗时周期较长,平均规划天数9.1天。
  (二)海外资源和分销端上游,掌控力较弱
  中国旅游企业在海外布局较晚,加之资源端直接签约成本较高。上游分销批发端主要由海外企业控制,中国影响力较弱。首先,跨境航空客运方面。中国近年来虽市场发展较快,但产业链上下游,均面临国外同行企业的激烈竞争。如由于国际航线布局较晚,部分航段尤其洲际航段中,中国航空公司占据份额偏低;国内在线预订平台,国际机票覆盖不全面,技术及服务水平不足,用户大多从境外在线预订平台获取服务;更有国际GDS在2014年底获准进入中国市场,使中国机票代理行业进一步加剧竞争。  
  其次,国际酒店在线预订方面。海外企业主导上游分销端,中国巨大市场潜力,纷纷开设中文服务平台,争夺出境游用户。由于直接签约成本较高,国内批发商和旅行社等份额较小。中国OTA等平台大多通过接入海外库存开展业务,资源控制力较弱。2016年5月,希尔顿等三大国际高端连锁酒店的“忠诚计划”,更针对中国OTA。再者,海外目的地休闲度假资源。对中国出境游服务商而言,当地吃喝玩乐产品,海外碎片化资源的整合,是亟需解决的问题。由于对接不足,且大多缺乏走出去整合资源能力,产品丰富度和服务网络建设均受较大影响。
  (三)出境游自由行产品,同质化严重
  中国出境游产品结构,近年来变化有限。除港澳外,无论短线东南亚,还是长线欧美澳,出境自由行的产品同质化现象严重。“机+酒”模式一直是标品代表,各产品渠道间,不管线上线下,价格战激烈。非标品的休闲度假市场才刚开始,海外吃喝玩乐产品,如门票、当地活动、餐饮和娱乐等资源碎片化严重,线上化程度低,整合成本高且难度大。2015年携程和途牛虽上线“吃喝玩乐”平台,但行业集中及规模采购方案不完善,产品类同度较高,体验满意度欠佳。更多个性化目的地,丰富多样体验性的旅游产品亟待开发。
  各网站的机票、酒店等信息大致类同。手机旅游类App,也同质化现象严重。用户获取成本高昂,投入产出比低。从用户下载、激活到预定转换,获客成本高达数百元;用户留存成本高,卸载成本几乎为零。2016年中国居民拥有护照率仅6%,可免签入境国排世界第87位,且出境游频次太低。其中62.9%出境游频次1次,17.9%为2次,仅相当美国70年代水平。旅游类App生命周期平均只有10个月,僵尸率高达80%。85%用户会在一个月内删除,5个月后留存率仅5%。
  (四)目的地服务及安全保障,需完善提升
  海外自由行最核心短板,是目的地标准化服务不足。相对“保姆”式团队游,需在语言、交通、住宿、餐饮、购票等方面自力更生。最大痛点是信息不对称,存在滞后性或真实性不足,找不到目的地或当地酒店不接待等问题。在陌生国度,城市和城际交通为居民日常生活打造,游客的景区交通服务出现断点。如泰国曼谷机场,常要忍受冗长的排队等候出租车。此后更有出租车宰客,语言鸡同鸭讲;公交系统只有泰文标识,复杂难懂。旅游攻略推荐的特色餐馆,难体验当地平时饮食习惯。凡此种种,旅行几与“囧途”画上等号。
  另外,出境游安全由冷话题而成老生常谈。随中国出境游人次增长,针对中国游客的人身财产侵害成常态,尤其自由行。“他是中国人,中国人肯定有钱。”2015年,外交部驻外使领馆受理的领事保护案件高达8.7万件。主要涉及偷盗抢劫、人身伤害、绑架勒索等,量率齐升,呈常态长期化趋势。一方面与当地社会治安和政治局面有关,如2016年12月,一名中国女游客在芭堤雅被泰国导游殴打事件。2017年1月,3名中国游客在南非遭持枪抢劫。另一方面,游客自我防范意识不高。如在印度接受陌生人食品或饮料,被盗劫时有发生。受系列恐袭事件影响,2016年欧洲出境自由行热度降温。其中法国下降27%,土耳其跌幅更高达67%。
  (五)出境自由行市场寡头化,违规失信问题
  2013-2014年,出境自由行是最热门创业领域之一。出境游习惯改变,市场足够大,OTA巨头仍在机票和酒店等标品领域厮杀,尚无力顾及。出境自由行成风口机遇,更多旅游创投者进入,如世界邦、6人游、我趣、淘在路上、海玩、爱旅行等。有主推目的地旅行产品,有从尾单切入做机+酒,还有提供目的地或全套出境游服务。2015年下半年,携程、途牛等OTA巨头,纷纷发力出境自由行。创业公司空间被挤压,遭遇资本寒流,一大批倒闭。2015年,中国在线出境游市场呈现“两强”格局。途牛份额31.9%,携程30.7%,两家合计占62.6%,市场格局形成寡头化。按目前发展趋势,2016年市场格局有进一步垄断倾向。
  《旅游法》对出境团队游,有管理条例和明确合同文本要求。而对自由行服务和权益保障,却关注不够。一些在线旅游企业,存在严重违规失信问题。消费者得不到较好售后服务,甚至遭遇陷阱受骗。2016年10月,国家旅游局开展“旅游网站严重违规失信”专项整治,包括霸王条款、强制捆绑其他产品及网上宣传与实际不符等。其中意见最大的,是“不可取消”或“不可改签”等霸王条款,似成OTA平台标配。而未征询消费者意见,强行捆绑其他产品,为“行业惯例”。产品售后服务及用户体验不佳等,投诉纠纷不断。2016年相关调查显示,对产品咨询和预订环节最不满意,达31.8%和26.6%。而景点门票、当地美食、特色游玩不满意度为21.9%、17.6%和13.7%。 
  三、中国游客出境自由行的提升途径选择
  (一)上游资源及分销端布局,提升产业链渗透力
  中国旅游企业,应加大海外资源及分销端布局力度,提升上游掌控力。传统旅行社集团可采用资本整合型,如海航集团、众信旅游等,通过直接投资或股权等方式布局产业链上游资源,短期迅速提升企业规模,增强行业竞争力。在线旅游企业,可采用目的地拓展型,通过增加目的地投入,直采等方式直接整合上游资源,拓展速度相对较慢,但资源控制力更强。2015年携程入股东方航空,收购Trans Fusion。2016年途牛重点开发出境自由行,背靠海航大交通优势,提升目的地资源覆盖,包括日、韩、美等240多个国家和地区,打造高效精简旅游产品供应链。
  除上游资源端布局之外,还应加强下游渠道端渗透,把握市场动向和客户需求。中国航企,可大量开通二三线城市跨境航班。在线旅游企业,可设立线下体验店和建设目的地服务中心等。途牛在全国开设180家区域服务中心和线下门店,并建立马尔代夫、巴厘岛等8家海外目的地服务中心。2016年1月,携程投资印度在线旅游商MakeMyTrip。2016年10月,收购旅游百事通,拥全国5000家实体加盟门店。通过上下游重塑,高效整合,提升出境自由行全产业链渗透力。
  (二)发掘细分市场需求,丰富自由行产品体系
首先,完善“大交通+目的地”产品体系。将交通+住宿+当地玩乐等,多种旅游元素整合,实现动态打包,形成“机+酒+X”等套餐系列,乃总体发展趋势。其次,发掘细分市场需求,形成快速多元、需求精细,涵盖多层次产品体系。如主题游和深度游,是2016年最受关注的出境自由行细分市场。根据季节特点,当地活动、民俗风情及地理环境等,开发主题游。如亲子、蜜月、海岛、美食、艺术、体育和养生等。或挖掘目的国二三线城市旅游,延长行程,体验深度游。与如火如荼的出境游产品市场不同,语言翻译应用仍一片蓝海,可能成服务用户第一入口。针对交通刚需问题,简途旅行研发泰国巴士自由行服务系统。住百家通过共享经济,打造海外在线短租+度假生活等。
  另外,随出境游人群覆盖扩大,旅游消费呈现两极化趋势。高频出境游消费者,追求个性化更强旅游体验。世界邦和6人游,目标客群是中产以上富裕阶层,更看重单个用户提供价值。目前长线(欧美)客单价为10-15万,短线(日韩、东南亚)5-10万,潜在市场规模达千亿。而低频出境消费者,受价格影响较大。如三四线城市收入水平低,出境游市场未充分展开。旅游企业和OTA,可尝试旅游金融,如白条和分期“首付出发”等产品,降低门槛,刺激低收入群体出境需求。
  (三)提供一站式服务,寻求个性化与规模化平衡
  对出境自由行而言,中国旅游企业,更需尝试构建一套服务模型,解决用户前期要做大量攻略、行中面临不可控风险因素等“痛点”问题。以世界邦为例,核心理念“服务自由旅行精神”。通过“在线智能+达人众包+行程大师导游”模式,提供出行路线、服务、保障和反馈等一条龙式解决方案。招募熟悉海外目的地旅游达人,48小时提供一个性化定制行程。配上相应产品,加行中导游“世界邦行程大师”APP,完成所有预订及落地后的执行。预置全程的智能导航,提供点到点精确到“米”的交通规划。重要行程提醒、景点语音导览、贴身旅行锦囊等,不必担心语言不通问题。设置全球紧急服务热线,24小时解答疑问。用户领略美景与风情,获得心灵的丰盈和愉悦。 
  当然,满足个性化需求同时,应寻找个性化与规模化的平衡。世界邦解决方案是,建立三个库:达人库、旅行信息库和旅行产品库。达人库汇集全球2000多名旅游达人,信息库结构化且碎片化,产品库可重新组合,自动装配。2016年世界邦“巴黎—法南”的美食+艺术自由行,值欧洲戏剧节期间,当地一条街都做餐饮。坐那里吃饭,很多小剧团会过来拉票,邀请参加他们小剧场演出。同样的城市和景点,吃什么看什么表演,个性化体验差别很大,还能对时间和空间进行合理分配。
  (四)加强立法监督,避免同质化竞争
关于出境自由行的权益保障及安全问题,国家应进一步完善相关旅游法规。建立统一的行业标准,强化对旅游企业及OTA常态指导和监管。对损害消费者权益行为,加大惩处力度。旅游企业需依法诚信守约,背离消费者服务需求,必然是双输结果。出境旅游安全问题,政府应尽事前警示、事中监督和事后救助义务。建立预警机制,及时发布旅游国风险提示信息。如海啸、地震或暴乱等红色预警,治安状况存在问题等橙色预警。同时加强游客培训,提高安全意识。不去潜在隐患多发地,不显示自身财富,不贪小便宜或接受陌生人饮食等,及时报警并向使领馆求助。
  再者,中国旅游企业,应避免无谓的同质化竞争,共同开发出境自由行市场。如2015年8月,携程、途牛和同程三大OTA,联合开拓出境游。2015年12月,中国国旅、众信、凯撒和凤凰,共同出资设立中国海外旅游投资管理有限公司,在目的地投资和海外零售商店等方面,四方携手合作。2016年3月,北京众信与上海携程,签署战略合作协议,共同拓展出境游市场等。

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