鲁旭 河南科技学院
摘要：跨境电商时代，我国贸易中介在海外分销渠道上经历了从合作控制到被挤出，再到重新嵌入，最后向主导扩张发展的变化历程，对我国跨境电子商务的健康发展、我国外贸的价值链升级、工业4.0机遇的把握都产生了新的巨大价值，值得我国外贸中介去探索与制造企业、第三方平台、第三方物流的竞合发展以及与跨境电商产业园生态共存的价值提升路径。
一般来说，传统国际贸易的海外分销渠道被各类贸易中介所控制，如出口商、进口商、代理商、批发商、零售商等。跨境电子商务时代海外分销渠道不断收缩，贸易中介作为渠道上的重要结点，也必然会受到严重影响。当理论界还在对跨境电子商务时代贸易中介何去何从进行争论之时，实践领域中的一些大卖家开始反向控制工厂和自建海外仓的版图扩张则展示了我国贸易中介新的广阔发展空间，其蕴含的巨大价值开始显现。
一、我国贸易中介的渠道变化
（一）跨境电商前时代的单边控制
在跨境电商前时代，由于互联网未普及，以及搜索引擎还达不到快速精准，对于跨境交易双方而言，主要通过国际间的交易会或展览会建立联系，而对方国内的渠道信息知之甚少。对于出口贸易而言，我国贸易中介主要指出口商或者出口代理，实践领域中的常见形态是经营进出口业务的贸易或者经销商。加上我国在加入WTO之前，外贸进出口业务实行审批制而非现在的登记制，许多制造型企业没有进出口经营权，进入国际市场的方式就是通过我国贸易中介，也就是将外贸业务委托给专业外贸公司来做。从进口国来看，能够全球参展和采购的往往也是该国大的进口商，掌握海外商品信息，从而可以牢牢控制进口国内的分销渠道，在其下面逐渐形成批发商、零售商等各级贸易中介。可以说，跨境电商前时代是海内外贸易中介层层控制、共同盈利的渠道链条，产品的出口渠道掌握在我国贸易中介手中，拥有对外的议价权；进口渠道掌握在进口国各级贸易中介手中，层层加价后才最终到达海外消费者。
（二）跨境电商B2B时代的被挤出
虽然跨境电商B2C起步于2003年，但受到理念、政策、技术等各个方面的制约，真正的大发展开始于2013年。可以说，2013年之前是跨境电商B2B时代。加入WTO之后，外贸经营权开始下放，更多制造型企业开始增设外贸部门，绕过贸易中介，直接开展外贸业务，成为外贸企业。这一时期，跨境电商B2B平台的发展改变了跨境间信息不对称的状况，且较之交易会、展览会更为便捷与廉价，就给了外贸企业与专业贸易中介同台竞技的机会。而我国贸易中介没有了渠道信息优势，又缺乏对出口产品的控制，只能逐渐被挤出渠道。即使有贸易中介存活下来，往往也是依附于外贸企业当代理拿佣金，丧失之前的议价优势。较之于我国贸易中介的被挤出，海外贸易中介则获得了新优势，原因在于跨境电商B2B平台对海外客户充分展示出口企业信息，而出口企业对海外客户信息的获取只能通过所收到的询盘函，这种“一对多”的信息优势使得海外客户可以通过多发询盘来进行比价，在控制进口渠道的同时也达到对出口渠道的控制。尽管2008年金融危机之后，海外小额批发的兴起改变了大的进口商垄断进口渠道的情况，但海外贸易中介主导整个渠道的事实并没有改变。
（三）跨境电商B2C时代的重新嵌入
随着跨境电商B2B平台上供应商数目的增加，我国外贸企业利用电子商务的成效不仅日益下降，也亟待转型升级。跨境电商B2C平台创造了我国卖家和海外消费者直接在线交易的新模式，海外贸易中介也被挤出渠道，给了我国外贸重新建设海外分销渠道的机会，因而受到国家政策的支持，2013年下半年开始出现大发展的趋势。然而，外贸企业长期以来习惯于大宗交易，尽管2008年危机后逐渐适应外贸小批量业务的发展，但是，让其从跨境电商B2B转向B2C，还是不愿意做这样碎片化的贸易。可以说，跨境电商B2C平台的发展不是从事跨境电商B2B业务的外贸企业所引领的，而是起源于C2C。阿里速卖通2010年上线，平台能够迅速发展起来主要是免费吸引众多做跨境C2C业务的个人小卖家，从而被称为“国际版淘宝”。这些小卖家热衷于从国内的批发网站上购进产品，然后通过平台销售给海外消费者，从而扮演了一种新型贸易中介的角色，使得我国贸易中介在跨境B2C时代又有存在的价值。但是，贸易中介在此阶段还只是重新嵌入渠道，既脱离传统外贸交易流程的约束，又因为新规则的不完善，不仅不能控制渠道，其利润空间下滑和直邮模式问题也不断出现。
（四）跨境电商B2B2C时代的主导扩张
跨境电商B2C交易出现的若干问题，最终都会归于跨境电商平台，作为我国最大的跨境零售出口平台，阿里速卖通的对外形象严重受损，在外国人眼中成为“假货的集散地”，迫使该平台进行转型。自2016年起，阿里速卖通实行收费，以促进平台全面从C2C向B2C转型，这意味着今后在平台上进行运营的不再是个人小卖家，而会有更多专业化运作的贸易中介出现，从而更加注重外贸品牌和信用建设。此外，海外仓被誉为解决跨境电商B2C“最后一公里”问题的良方，越来越多的卖家开始尝试这一新模式，但是，海外仓运作已不再是单纯的跨境物流，还涉及海外仓储与配送、售后服务、信息管理、工商税务等跨境经营业务，是个人小卖家所玩不转的。可以说，这些变革不仅有利于解决跨境电商B2C存在的若干问题，也促进了新型贸易中介的成长和壮大，开启了跨境电商B2B2C的新时代。当前，跨境电商平台对卖家进行信誉评价和搜索排名，如速卖通平台将店铺信誉评价等级分为金牌（1-5级）、钻石（1-5级）和皇冠（1-5级）；卖家产品的搜索排名规则主要有商品信息描述质量、与买家需求的相关性、交易转化能力、卖家服务能力和搜索作弊情况等五大类。只有排名靠前且有评级标志的大卖家才能更多引流和订单转化，而大卖家要保持这种优势，其能力需要从选品拿货到营销服务再到供应链整合不断延伸，从而正在成为连接产品供应与需求的重要纽带，逐步形成对整个的海外分销渠道的主导与控制作用。
二、我国贸易中介的价值体现
（一）符合跨境电商发展方向
从中国电子商务研究中心的数据来看，2016年上半年跨境电商B2B进出口仍占90.7%。对于我国而言，跨境电商B2B的发展才会对我国外贸产生根本性影响，是主流发展趋势。但是，当前引领跨境电商B2B变革的力量主要来自于第三方平台，如阿里国际站正在力推的“一达通”，革新思路主要是线下交易转向线上交易，打造金融、信用、数据、物流、支付等外贸综合便利化服务平台。但是，这种变革还只是在整合国内资源，并没有根本触及海外渠道的变化。另一方面，跨境电商B2C虽然仅占整个跨境电商进出口的近一成，但跨境电商的热度是B2C引发的，其发展速度也远超B2B，而且其开拓市场能力和业绩表现都不错，也是一些地方政府力推的跨境电商发展方向，如浙江等。然而，这种线上零售模式冲击和破坏线下销售网络生态，各国都在加紧关于规范线上贸易的法律法规和政策措施的研究和制定。我国也不例外，2016年上半年出台跨境电商B2C进口的相关税收政策，虽然之后设置了1年的政策过渡期，后又延至2017年底，但最终会实行线上零售与线下零售相平衡的税收政策。可以预测，跨境电子商务B2C出口今后在海外遇到的麻烦不会少于B2B。跨境电子商务B2B2C的发展则不一样，大卖家要获得渠道的控制力，必然要考虑海外仓操作，而海外仓出口具有跨境电商B2B的特征，平台零售则具有跨境电商B2C的特征，可以兼顾跨境电子商务B2B和B2C的发展；大卖家通过对海外仓的探索也会对海外市场更为熟悉和容易融入，较之于跨境电商B2B改变了受制于人的局面，较之于跨境电商B2C则减少了未来海外政策改变所带来的冲击，必然是我国跨境电子商务最为理想的发展模式。
（二）提升全球价值链地位
联合国工业发展组织对全球价值链的定义可以概括成“为实现商品或服务价值而连接设计、产品开发、采购、生产制造、营销、交货、消费、售后服务、回收利用等活动的全球性跨企业网络组织及其价值与利润分配”。长期以来，我国外贸以接单生产的方式成功嵌入全球价值链最低端的加工制造环节，与前向的研发设计和后向的品牌渠道服务相比，所获得的价值增值和利润分配都极其有限。当前，我国新型贸易中介正在改变这种状况。价值链的前向攀升方面，越来越多的大卖家开始注重与工厂关系的建立，已经不再是简单的直接采购协议，而是向ODM和OEM发展，也就是要求工厂按照给出的设计方案进行加工制造，或者要求工厂为其贴牌生产以打造店铺品牌。当这种关系不能很好的理顺时，就有一些大卖家想要反向收购工厂，如小饰品行业，大卖家会吸取海外潮流趋势打造新型饰品，款式会层出不穷，若工厂不能满足其多样化的需要，或者大卖家迫切想要提高饰品和包装档次，其控制工厂的意图就会更为强烈，而这种控制力的增长也必然能够带动我国外贸全球价值链的前向攀升。从价值链的后向攀升来看，为了提升客户对出口产品的体验度，越来越多的大卖家开始尝试跨境经营，从体验海外仓开始，再到开办境外体验店，进而发展O2O（线上与线下）的新型跨境电子商务模式。这种渠道开拓的思路不仅可以在海外树立更好的品牌形象，也可以吸引海外B端客户的加入，最终达到我国外贸中介控制海外多层次分销网络的目的，得到了国家和地方政府的大力支持，从而加速了我国外贸全球价值链的后向攀升。
（三）适应工业4.0 新要求
工业4.0就是“互联网+制造”，除了智能制造之外，另一个重要特征就是大规模生产转向个性化定制的生产形态。个性化定制的关键在于快速响应每个客户的需求，当然，大力推动制造型企业上线跨境电商B2C，直接实现M2C到C2M的转变不失为一种策略，但实践中，跨境电商B2C平台上出现更多的是专门的跨境电子商务公司或店铺团队，说明新型贸易中介更加适应这种个性化定制的发展。在跨境电商发达的广州、深圳，越来越多的跨境电商公司或店铺团队开始组建，已经形成了十分完善的公司内部组织架构，下设后台操作、选品、美工、客服、运费、营销、数据分析等更多专业岗位，如果再进行海外仓操作的话，还要包括跨境的信息管理、仓储、工商税务、保险、销售、售后服务等更为复杂的事项。这些岗位已非制造型企业专长，很少有中小制造工厂有发展眼光和实力去进行自组织。而专门做市场的新型贸易中介，掌握海外消费者需求数据和跨境经营经验，以此为核心竞争力，具有自动集合各类资源和优化调整运行机制的能力，从而可以把握海外个性化定制的方向，引领规模化定制潮流，不仅实现定制创新的从无到有，也能够在定制的基础上打造爆款，创造“1-N”效应。此外，其也与货代、保险、银行、报关等有着紧密联系，具有资源内化和网络化外部合作的先天优势，非常擅长发展和拓展这种自组织形式，若在自组织的基础上积极打通企业能力平台，如与工厂契约式合作或反向收购工厂，完成定制化生产所需的“自组织+企业能力平台”的新形态，就能够确立其在工业新时代的主导地位。
三、我国贸易中介的价值提升路径
（一）与制造工厂的竞合发展
和跨境电商B2B平台的工贸一体化一样，制造工厂也可以全面上线跨境电商B2C平台，打造M2C或C2M的新型跨境电商模式，但这并不影响我国贸易中介的发展。首先，代运营业务是我国贸易中介错位发展的空间。跨境电商B2C的店铺运营不再只是规范的贸易流程操作，还是细分市场后的跨境零售经营；不再单设一个外贸部门，而是需要更为复杂的组织架构来进行密切协作。并不是所有的制造工厂都有这样的实力来拓展运营业务的，而我国贸易中介的优势主要在店铺运营上，可以为那些没有或有限国际化实力的制造工厂进行代运营操作。其次，多平台操作打造我国贸易中介的竞争优势。从制造工厂多年来的跨境B2B平台使用情况来看，很多企业依赖于阿里巴巴国际站进行多账号操作，较难尝试新平台，而新兴的贸易中介只要初具规模，典型的特点就是多平台操作，包括阿里速卖通、敦煌网等国内平台，Amazon、eBay等国际平台，Ozone（俄罗斯）、LADAZA（东南亚）等海外本土平台，而且，一旦有新兴平台出现，如Wish等，也会第一时间跟进尝试。这些事实说明这些贸易中介已经充分意识到多平台操作是其竞争优势的体现，只有充分利用各大平台的规则体系来完善店铺运营和不断创新发展，才能打造更强的代运营能力，从而争取更多制造工厂的代理业务。最后，长尾效应打造我国贸易中介的合作优势。贸易中介不应该只帮助制造工厂销售现有产品，而应将重心放在制造工厂很难顾及的长尾产品上，通过长尾产品的打造，以及创新适合更广人群的热销爆款产品，充分发挥长尾效应，才能在与制造工厂的合作中处于主动地位。
（二）与第三方平台的竞合发展
作为在第三方平台上开设店铺的卖家，与第三方平台的合作必然会受到某些控制，如只能在某一个品类下开始店铺，而不能多品类店铺运营；再如跨境电商B2C所采取的是线上交易模式，对于卖家店铺的所有后台信息，平台也是可以获得和进行加工的。对于贸易中介而言，代运营能力的增强需要扩充其运营品类，客户信息的平台共享也会让其有数据隐忧，最好的做法可以是多平台多品类的更为复杂的运营模式，从而可以实现与第三方平台的竞合发展和成长。当然，也有一些贸易中介将店铺运营升级为平台运营，成为自营电商平台，也可以称之为B2B2C平台，是贸易中介做大后的平台模式，也就是直接从制造工厂采购，通过平台的海外营销推送，将产品销售给海外终端消费者，从中赚取进销差。这类贸易中介虽然摆脱了第三方平台的控制，但也受到无法做大流量的困扰，还是要与第三方平台产生竞争或合作，如自营平台的同时添加第三方平台模式，与第三方平台产生竞争关系，如兰亭集势、DX、大龙网等；或者有自营平台的同时也入驻第三方平台，与第三方平台产生合作关系，如米兰网等。但是，无论是哪种发展方向，对于贸易中介而言，与第三方平台的竞争或合作，都应明确其核心竞争力在于做市场，品牌和营销推广应是其主营项目。如果偏离主营项目，变成单纯的做平台流量思路，或者走第三方平台做流量、数据，进而做融资的另外一种发展方向，或者让其平台模式与店铺模式陷入同质化竞争，只能让其优势丧失的更快。混合模式中去强化其核心业务才是贸易中介做大的根基。
（三）与第三方物流的竞合发展
海外仓本为解决跨境物流问题，是物流企业主推的发展方向，如出口易、递四方等。平台企业因推动线上物流的发展，或者自建海外仓，如敦煌网等；或者选择与第三方物流合作，如阿里与菜鸟国际的合作等。而据跨境电商公益性交流平台《极客营》所做的调研发现，月销50-100万美金和100万美金以上的大卖家分别有55%和69%的比例已有自建的海外仓或者计划自建海外仓。虽然大卖家不惜成本自建海外仓有不满意跨境物流现状的原因，但主要因素还在于做海外市场需要拓展个性化服务。可以说，当前已经进入海外仓的升级版建设，从解决“最后一公里”物流向展示品牌、体验产品、解决售后和定制咨询等方向发展，形成“前店后仓”的新模式，将平台企业的展示功能、电商企业的零售功能和物流企业的仓储配送功能整合为一体，从而形成新型的跨境贸易综合服务商。第三方物流和贸易中介的海外仓的建设思路是不一样的，第三方物流优势在于物流，更愿意全球布仓，而贸易中介的优势在于市场，更愿意全球布店。虽然向综合服务商发展后会有业务交叉，但现阶段最为理想的海外仓建设战略应该是鼓励这两类企业都积极地“走出去”，在各自擅长的领域内进行建设，促进二者之间的合作以实现前店后仓的无缝对接。对于自营平台的贸易中介，有实力去自建海外展示厅或体验店，如兰亭集势等，而对于相对弱小的店铺大卖家，则可以采取抱团发展的方式，形成合力与第三方物流合作建设升级版海外仓，如德化陶瓷企业抱团与出口易合作就非常成功。
（四）与跨境电商产业园的生态共存
当前，各个地区都在力推跨境电商产业园的建设，除了我国所试点建设的跨境电商示范城市有跨境电商进口方面的优势，可以形成跨境进口产品展示与分销特色之外，其他地区的跨境电商产业园的打造还是应以跨境电商出口为特色。当前有汇集地区外贸资源的跨境B2B产业园，有鼓励创业创新的跨境B2C产业园，也有整合供应链所建成的综合型产业园，但无论是哪一种园区，都应充分认识贸易中介的价值。新型贸易中介起源于C2C，持续保持这种创新创业的激情和活力，是跨境电商领域不断演进变革的动力，以此为方向来建设园区的孵化和培育基地，才能不只是开出优惠条件坐等创业型企业入驻，还会积极与地方高校的创新创业人才和团队进行对接，促进各方资源的碰撞与融合。对于入驻的贸易中介，其必然要与供应链上的服务中介产生合作关系，引入其所需要的物流、金融、工商税务、保险、信息、咨询、设计、广告、认证等各类服务中介，则可以打造网络化的跨境贸易综合服务商，创造携手“走出去”的良好氛围。园区如果引入第三方平台，则会汇集信息流、物流、资金流等，是非常理想的发展模式，但是，一般的地方性园区没有这样的平台吸引力，整合地区产业优势、携手贸易中介打造自营出口平台，从而逐渐形成各类资源流的汇集能力也是很好的发展思路。可见，围绕贸易中介的孵化、培育和壮大所完成的园区生态建设，才能让跨境电商产业区焕发无限生机。与此同时，我国贸易中介也应充分认识到，无论园区是否对贸易中介有清晰认识，入驻跨境电商产业园都是明智之举，这不仅可以改观社会对贸易类电子商务公司的认识，也可以因园区孵化培育和政策优惠促使其实力得到快速提升，以业绩来唤起园区的重视。总而言之，只有围绕贸易中介来纳入各方主体形成竞合的自组织集合，才是跨境电商产业园所要建设的生态圈。
