--以A工厂一则购物袋询价及报价业务为例
■全盼 山西省财政税务专科学校
摘要：外贸实践工作中，能否借助历史经验及网络工具正确分析、判断出买家询价表面之外的潜在信息并据此正确报价，不仅影响买家对卖家专业性及可靠性的判断，还会实质影响到订单的归属。所以如何分析询价背后的潜在信息成为卖家急需掌握的一项重要技能。通过一则购物袋询价及报价案例，研究询价的潜在信息分析及报价的正确方法与技巧。希望有助于卖家正确处理询价，并能通过专业报价赢得买家的信任与订单。
关键词：询价；报价；报价单；分析；专业卖家
外贸实践工作中，非专业卖家收到买家的不完整询价（表面看来）后往往只是被动的发邮件向买家询问具体要求，而专业卖家通常会借助历史经验及网络工具主动分析询价表面之外的潜在具体要求，并根据分析结果有针对性的对外报价，以专业性赢得买家的信任与订单。
一、案例介绍
A工厂某天21:00收到一匈牙利买家询价， We need attached shopping bags for KA around 2,000,000 pcs every year. Kindly give me your best price to bid the order within our time 12:00 tomorrow.（我们每年大概需要200万件附件中的购物袋给KA，请在明天我方时间12点之前报你方最好价格以便竞得订单。）询价邮件中随附2张JPG格式图片，一张是购物袋实物图片，另一张是注明尺寸的购物袋设计图稿。此外仅有Monica（莫妮卡）的签名以及一个手机号码。A工厂回邮件询问具体数量、工艺要求以及买家信息时，买家回复We will not cooperate with you, you are not professional（我们不能与你方合作，你方不专业），继续跟进多次都没有回复。一个月后的偶然机会A工厂在配套印刷厂发现此款购物袋在被印刷，经询问知道买家在半个月之前把订单下给了另外一家工厂。A工厂对失去订单的原因一直感到困惑，也不知道买家所说的“不专业”到底指的是什么。
二、案例分析
尽管从表面上看这份询价是无明确买家信息、无具体询价数量、无详细工艺要求的“三无”询价，因而无法直接报价。但在专业卖家眼里，这份询价不仅具体要求明确到可以直接报价，更是多年难得一遇的商业机会，分析如下。
（一）关于买家信息
买家在询价中明确说明购物袋是为KA供货，随附的购物袋实物及设计图片也均带有KA标识。稍微借助网络工具查询或是有一定贸易从业经验的人都会知道KA是总部在德国、分店遍布欧洲的知名连锁超市，所以最终买家的大客户身份可以确定，能够有机会给KA这种大客户供货就是多年难得一遇的商业机会。同时，从询价中的表述“我们需要为KA提供附件中的购物袋（We need attached shopping bags for KA）”，而不是“我们需要附件中的购物袋（We need attached shopping bags）”。可以判断发给A工厂询价的直接买家应该是为KA提供采购解决方案的“一揽子”供应商，而不是KA本身，至此直接买家的身份可以确定。如果需要进一步确认其公司信息可打电话过去，直接买家留的是手机号而不是座机号，就是希望收到询价的卖家有疑惑时可以随时联系到她。
（二）关于询价数量
询价中有提及每年需要200万件，且经上文分析最终买家为KA，所以200万件是真实的合理的数量需求。从基本的贸易常识分析，这么大的量必然要分批出货，假定每月出货一次，平均每月出货量应该在17万件左右，因此第一单的数量很大可能在17万件左右。还有一种可能是第一单只订一个40尺集装箱（较大概率）或是20尺集装箱（较小概率）的数量，可以根据购物袋的尺寸及历史装箱数据计算出相对准确的数量。所以卖家在报价时可以针对20尺集装箱数量、40尺集装箱数量及17万件分别报价，而不是必须向买家询问。
（三）关于工艺要求
买家在询价中随附了印刷有KA标识的购物袋实物图片及设计图稿，本质上包含了加工及印刷等工艺要求。尽管A工厂对此全无概念，但是当笔者将这2张图片发给一位从事包袋出口的外贸经理时，他立即就总结出了工艺以及印刷要求。无纺布购物袋，尺寸宽45厘米*高35厘米*侧15.5厘米，手提宽2.5厘米*长40厘米（从设计图稿中得知）；双色双面丝网印刷，由于存在接缝问题，需要双色机印刷，费用比常规双色贵0.10元，出口欧洲需要环保油墨（从实物图片、设计图稿及常规出口经验得知）；材质80克全新无纺布（从实物图片中材质的表面质感判断出来）；包装通常是5层A牛瓦楞纸板箱，100只入一箱，需要打包带打包或是工字型封箱（从常规出口经验得知）。至此，详细工艺要求也有了。
（四）关于价格术语
买家在询价中没有明确说明价格术语，但这同样不影响报价。类似KA“一揽子”供应商这种买家为了更好的控制运输成本和办理目的港清关手续多倾向于以FOB术语成交，由其自行负责全程运输及清关，所以可直接报FOB价格。但是这并不意味着买家一定不接受CIF价格，卖家为了更好保护自己的利益仍然可以争取。有些卖家会疑惑目的港都不知道怎么确认海运费呢。实际上船公司经常挂靠的欧基港通常只有德国汉堡、法国勒阿弗尔、比利时安特卫普、英国菲利克斯托、荷兰鹿特丹，报CIF价格时分别列明供买家选择即可。
通过以上分析可知，有些时候不是买家在询价中提供的信息不够完整，而是由于卖家的被动工作习惯，不能主动对买家背景及询盘表面之外的潜在信息进行分析、挖掘，对出口产品的常规要求及做法也缺少经验所致。也是本案中买家说A工厂“不专业”的根本原因，正是这种“不专业”使买家失去继续沟通的意愿，并导致卖家失去订单与客户。
三、如何正确对外报价
（一）合理作价
对于某一产品及数量已经确定的询价而言，合理作价需要充分考虑己方价格、竞争对手价格、合理市场价格、买家目标价格4种影响因素。
己方价格是指根据成本及预期利润率核算出来的价格，受企业规模、设备、管理、质控等因素影响，不同卖家的成本以及要求的预期利润率会有所不同，以此核算出来的价格很可能因过高或过低而直接被买家排除在供应商目录之外，所以合理作价还需要参考竞争对手价格及合理市场价格。竞争对手价格是指与己方规模相近、管理及质控水平相当的同行直接报给国外买家的价格。合理市场价格是较多（10家以上）供应商直接报给国外买家价格的平均价格。竞争对手价格与合理市场价格通常来源于卖方内部市场信息部门。买家目标价格是指其采买某种产品时愿意且能够支付的价格。对外作价时需要综合考虑竞争对手价格与合理市场价格，适当调整己方价格，使己方价格接近合理市场价格与买家目标价格并优于竞争对手价格，增加获得订单的可能性。外贸实践工作中，一旦买家在询价中给出了目标价格，卖家必须慎重确认此价格的合理性以及可能性，尽量围绕着目标价格作价。此外，类似本案中买家在询价中特别强调需要最好价格竞得订单时，很可能是直接买家已经根据最终买家的预算核算出了目标价格。如果卖家报价与其目标价相差过大很可能会被直接排除在可选供应商目录之外，也就是说卖家只有一次报价机会，因此合理作价是能够引起买方兴趣并愿意进行反馈的关键。
（二）折线降价
折线降价是随着订货数量增加，价格以不等比方式下降的一种梯度降价方式，在梯度报价时比直线等比降价更为适用。当买家未在询价中说明具体数量或是价格随数量增加会明显降低时可采用折线降价方式（图1）进行梯度报价。
（图1 折线降价方式价格与数量关系图）
其中：C0代表传统直线等比降价方式下价格与数量的关系，由于是等比降价，无法对买家订货数量构成引导。C1到C4代表折线降价方式下价格与数量的关系，C1代表数量由0增加到Q1，价格在正常下降，Q1通常为最低订货量；C2代表数量由Q1增加到Q2，价格急剧下降，Q2通常为经济订货量；C3代表数量由Q2增加到Q3，价格在缓慢下降，说明降价空间在逐步缩小，Q3通常为价格最优订货量；C4代表从Q3开始价格已经降至最低，不再具有降价空间。折线作价的好处在于真正体现了价格与数量之间的关系，可以引导客户选择经济订货量或是价格最优订货量订货。实际报价时，要根据特定行业及产品确认Q1、Q2、Q3以及C1、C2、C3的倾斜度。
（三）正确报价
1、及时报价并跟进
类似本案中在我国工作时间结束后发来的且明确规定最迟报价时间的询价，买家很有可能在发出询价后在线等候卖家的报价，并以此完成最终核算以及标书制订工作，所以及时回复与跟进非常重要。建议采用“5-30-60”跟进法，即收到询价5分钟内邮件回复买家收到询价并告知其具体报价时间，让焦急等待回复的买家确认有卖家会给其报价，使其安心等待，不再发询价给更多卖家；回复后30分钟之内邮件给予买家准确、完整FOB报价，特殊情况此时间可适当延长；报价后60分钟没有反馈，打电话确认买家是否收到报价并询问反馈。此后买家的每一次问题反馈都要采用“5-30-60”跟进法跟进，直到买家不再对报价有任何疑问。
2、通过报价单报价
（1）报价单组成
一份准确、完整的报价单是对询价中表面及潜在要求的针对性回复，是卖家向买家展示其专业性及可靠性的重要媒介。通常由3层/9部分组成（图2），第一层货描、数量、价格是必须具备的三要素，第二层付款条件、交货时间、包装细节是应该具备的三要素，第三层样品政策、付款条件、备注内容是需要补充的三要素。实务中可及买家要求不同增加或减少要素。
（图2 报价单组成圆圈图）
（2）报价单缮制
本文将以一份通用报价单模板（图3）为例，阐述报价单主要内容及缮制根据行业与产品方法。
（图3 通用报价单模板）
其中：
报价单名称，即Quotation Sheet。一般在报价单的右上角或是居中。
报价单编号，即No.。建议编号规则如下：己方公司名称首字母+客户名称首字母+报价顺序号，如CRD-TH190608，代表19年6月第8号报价，顺序号应该具有连续性和唯一性，方便后期统计与跟进。
报价日期，即Date。按照实际报价日期录入完整的年月日。
报价有效期，即Valid Until。通常在15-30天，以防市场发生大的变动。在报价单中注明有效期，表明此报价为实盘，一旦买家接受则买卖合同宣告成立，买卖双方均应受其约束；如不想报实盘，此栏可留空。
卖家信息，即Seller。 卖家的详细名址及联系方式，原则上应该与卖家的对外贸易经营者备案登记表及外币账户资料信息一致。
买家信息，即Customer。买家的详细名址及联系方式，原则上应该将来付款的汇款人或是开证申请人信息一致。
货物描述，即Commodity & Description。 这一部分应该包括产品品名、品质、工艺以及其他所有可能影响产品价格的因素，同时还应该包括与买家询价产品最为接近产品的多角度实拍图片。通过实拍图片使买家清楚知道卖家曾经做过类似产品，有能力完成其询价产品的订单，更容易赢得买家信赖。
产品价格，即Price。价格是整个报价单的最核心内容，需明确列出综合考虑各种作价影响因素后确认的最终价格。类似本案中数量较大的询价，可采用折线降价方式列明梯度价格以便更接近买家的目标价。同时在买家未明确价格术语时，可分列FOB价格、海运费及保险费，让买家根据实际需要进行选择。
付款条件，即Payment Terms。付款条件不仅在一定程度上影响产品价格（对卖家越安全价格就越低，反之价格则越高），同时还可能影响成交。因为有些买家限于政府或是财务制度规定只能以信用证付款，卖家不接受信用证就无法缔结合同。所以卖家在报价单中列明可以接受的付款条件同样非常必要，避免后期在付款条件上的争议。
交货时间，即Delivery Time。须是与制造部门或上游供货实际确认过的时间，是备料、生产、包装的时间总和，在订单数量较大时可确认分批交货时间。假定买家订货数量为5个40尺柜，全部交货需要60天。如果直接回复60天，买家很可能觉得时间过长，这时则可以约定分批交货时间，即第一个40尺柜的交货时间（包含准备时间）为25天，然后接下来每一个柜的交货时间为15天。
包装细节，即Packing Details。 包装不仅会影响产品价格以及运输费用，还会影响到目的港或目的地的具体卸货地点以及所用工具。如托盘包装就要求卸货地点有叉车以及专门的卸货台供叉车上下，部分较重货物则需要吊车装卸。所以卖家有必要在报价单中明确最小外包装与集合包装的的方式、件数、毛重，并插入图片让买家更直观了解包装情况，方便买家核算运输费用，提前确认好卸货地点及所需设备。
样品政策，即Sample Policy。件杂货成交之前大多需要样品，在报价单中说明常规样品以及定制样品所需时间与费用以及费用是否可退对买家是一个重要的参考。尤其是在定做样品费用较高的情况下，费用是否可退很可能影响到买家是否愿意支付费用以及下单的决定。所以卖家需要综合考虑定做样品费用以及询价与潜在订单的重要性，决定是否收费、收费标准以及收费是否可退。
条款和条件，即Terms and Conditions。可在此说明报价为虚盘还是实盘，如为实盘说明买家接受此报价的确认方式（传真或邮件），同时预留买家签字、盖章位置供其确认。
备注，即Remarks。可在此补充说明上面没有提及到的其他必要问题。同时再次列明报价负责人所有联系方式（必须包含手机号），以便买家对报价有疑问能够以其方便的方式及时联系到报价负责人，及时解决问题并确认订单。
