中国手机产业出口现状及国际营销策略优化

发表于：2019-08-14 15:57 作者：admin

王若男 马慧肖  石家庄铁道大学四方学院

 

摘要：随着全球经济的发展，手机市场规模也随之快速增长。在满足国内市场需求的前提下，中国手机企业积极拓展国外市场。但是，受出口市场相对集中、专利授权费用较高、营销不畅等原因影响，中国手机出口价格及数量出现下跌等问题。本文对中国手机出口现状及存在的问题进行分析和研究，并以华为、OPPO为例，对中国手机出口的国际营销策略提出优化建议。

引言：伴随着信息化进程的加快，信息资源、信息技术成为各国经济发展的主要推进力和社会再生产扩大的基础。我国的手机产业也充分利用了全球信息技术产业分工和全球转移的时机，在充分发挥我们的优势下，经历了从新型产业到新型支柱产业和主导产业的全过程。世界是一个非常大的移动通讯市场，手机正在由传统通话工具逐渐衍化为娱乐、通讯、社交等多重功能的平台。数据显示，2018年国内手机生产总量达到近18亿部，同比下降9.4%13.6%，其中智能手机终端达到15亿部，增长率达到9.9%，占手机生产比例的74.7%。目前，电子信息产品出口在对外贸易中占据较大的比重。根据市场统计数据：2018年，中国手机产品总出口量为11.17亿部，同比下降8.16%。因此，了解我国的手机产业的出口现状以及不断优化自身的产业对于我国信息产业的发展和国民经济的调整都有着非常大的作用。

一、 中国手机产业出口现状及特点

（一）出口现状

2012年到2018年，我国手机出口金额在2012年到2015年连续增长（见表1），在2016年出口总值下降，2017-2018年又连续增长。2018年，国内出口手机44.7%的比例都是经香港转口的，出口总量为超过4.99亿部，相对于2016年的比重峰值减少超过10%。美国市场仍是我国手机出口最重要的目标，2018年的出口总量为1.13亿部，出口额为347.1亿美元，比2017年增长约10.9%，占出口总值的24.6%。2018年，中国手机出口贸易量下跌，平均价格上升的势头显著。自2016年以来，除2018年第一季度出口量同比略增之外，其余三个季度都出现同比回落现象，其中12月份出口量仅为9742.6万部，同比下降25.8%。但是，2018年出口总体均价为每部126美元，比上年上升20.5%。

 

表1  2012～2018年我国手机出口量值统计

数据来源：中国海关网

从上表可以看出2012年到2018年我国手机出口量先增后降。分析其原因发现随着手机出口的总额量增大，基数在不断增大，出口额数量开始呈现下落态势。出口基数增大主要得益于近些年我国对外出口量的不断增加的积累，当达到峰值后开始呈现回落。

其一，订单和产能转移。目前由于国内手机市场销量的下降和市场量的稳定以及手机整体制造成本的上升，近两年来各大手机企业着眼于重新设置市场重心，选择生产制造区域，以便于实现有效的战略布局。如三星公司越南分公司2018年全球出货量2.923亿部。

其二，世界需求减速，手机制造产业向新兴市场转移加速。根据GSMA数据统计显示，2018年全球手机用户达51.1亿，其中60%的人口正在使用智能手机。新兴国家以新购需求为主，而发达国家则以换机需求为主，各个国家地区的手机渗透率有所不同（见图1）。由于智能手机缺少革命性的技术创新，且渗透率逐渐增高，发达国家市场需求减少，新兴国家市场就成为手机市场突破的重点。2018年，美国、中国、印度智能手机用户数量位居世界前三，仅印度需求呈现显著增长，而中东非洲地区、印尼、巴基斯坦、孟加拉等人口大国的智能手机渗透率则普遍低于30%，因此受到各大手机厂商的关注。其中，印度通过加大手机整机及其重要部件的进口关说，以促使手机制造企业本地化。

图1 全球主要国家及地区智能手机渗透率

（二）出口特点

自主手机品牌出口特点。中国品牌手机出口势头迅猛。2018年，根据Gartner统计数据显示，世界出口量排名前5的手机企业我国就占3席，其中Huawei排在第3位，市场份额为14.7%；Xiaomi排在第4位，市场份额为8.70%；OPPO排在第5位，市场份额为8.70%。虽然国内手机企业出口量排名靠后，但出口总量仍然极为庞大。

图2 2018年全球智能手机市场份额

2018年，苹果、三星居于五大智能手机前两位，而中国的华为、OPPO、小米占领后三席，出口量都呈现出显著的增加，分别为 9.9%、12%、74.5%，说明我国自主品牌的手机在国际市场的份额在不断增加。2018年，我国传音手机在非洲市场的占有量也达到48.7%左右，销售数量达1.24亿部，其中72.6%是功能手机。2019年，华为计划投资3千万美元在印度建厂，计划在半年内售出100万部智能手机。

出口地区分布。我国手机海外市场主要集中于欧盟、美国等国家和地区，近年来，随着手机出口市场的不断扩展，已经呈现出多元化发展趋势。2013-2018年，中国手机在欧洲智能手机市场的占有率逐年上升（见图3）。

根据统计数据显示，2018年中国手机企业占欧洲智能手机出货量的32%，这显示出中国手机品牌正在欧洲地区迅速崛起。

图3 2013-2018欧洲智能手机市场份额

数据来源：Canalys统计数据

目前时期来说东南亚、印度、巴基斯坦，南美等潜力市场处于智能手机普及推进时期，对于智能手机有着很大的需求，需求极易使得手机出口量上升，因此成为中国手机企业提升市场销量的重要市场。在东南亚市场，我国自主手机品牌的市场发展迅猛。以泰国市场为例（见图4），在2018年TOP5智能手机中，中国手机品牌占据三位，其中OPPO手机居首位，市场占比22.2%。

图4 2017-2018泰国TOP5智能手机品牌市场份额

 

二、 我国自主手机品牌的国际营销策略——以华为、OPPO为例

（一）华为出口策略

华为海外战略及营销策略。目前，IDC权威机构数据显示，2018年，全球手机出货量达到14.049亿部，同比下跌4.1%，市场呈现饱和趋势。其中，中国华为手机出货达到2.06亿部，市场比重由去年同一时期的10.5%提升到 14.7%，增长了2.2百分点；OPPO手机出货达到1.131亿部，市场比重由去年同一时期的7.6%提升到 8.1%，增长了0.5百分点.目前，三星、苹果、华为手机厂商分列全球市场前3名。

表2 2018年全球手机厂商出货量

公司	2018年(亿部)		2017年(亿部)		同比增长
	出货量	市场份额	出货量	市场份额
Samsung	2.923	20.8%	3.177	21.70%	-8.0%
Apple	2.088	14.9%	2.158	14.70%	-3.2%
Huawei	2.06	14.7%	1.542	10.50%	33.6%
Xiaomi	1.226	8.7%	9.27	6.30%	32.2%
OPPO	1.131	8.1%	1.117	7.60%	1.3%
其他	4.62	32.9%	5.734	39.10%	-19.4%
总计	14.049	100.0%	14.655	100.0%	-4.1%

数据来源：IDC统计数据

从表中我们可以看到，华为与苹果在手机出货量方面在减小。从IDC的统计看出2018年华为出货量与他的前一位苹果相差量为280万部、市场比重差额不0.2%。华为营销利用与其他厂商的合作，华为与PORSCHE DESIGN的跨界。2018年，60000家零售门店华为已经在全球建立，与去年相比份额增长33.3%。体验店数量也迅猛发展，比去年份额增长近乎200%。

市场策略方面，华为在手机出口市场实行有针对性的市场策略，在欧洲市场，华为以高端机型mate系列为主要产品；在非洲地区，华为定位于相对低端的畅享型号系列。面对不同区域和市场的消费能力和情况华为制定不同的产品系列和价格，并实现对该区域出口份额比重的提升，这种方式也是除华为之外我国其他手机厂商的方法。

在华为手机主要业务国家和地区中，欧洲中东非洲地区的同比变动最高，其他销售市场的增速稳中有升。由于欧洲、中东、非洲地区智能手机市场需求的增长，华为手机2018年市场份额得到明显提升。虽然美国提高了华为产品的市场准入门槛，但通过加大对墨西哥市场的营销力度，华为手机销售仍然获得21.3%的同比变动，并且在全球范围内占据了发展优势地位。

表3 2015-2018华为手机出口情况

类别	2015		2016		2017		2018
	数值	同比变动	数值	同比变动	数值	同比变动	数值	同比变动
中国	167,690	54.3%	236,512	41.0%	305,092	29%	372,162	19.1%
欧洲中东非洲	12,719	27.2%	156,509	22.5%	163,854	4.7%	204,536	24.3%
亚太	49,403	19.1%	67,500	36.6%	74,427	10.3%	81,918	15.1%
美洲	38,910	26.4%	44,082	13.3%	39,285	-10.9	47,885	21.3%
其他	11,287	75.1%	16,971	50.4%	20,963	23.5%	14,701	21.3%
合计	395,009	37.1%	521,574	32.0%	603,621	15.7%	721,202	19.5$

（数据来源：华为官网）

贸易形式方面，全球的手机硬件供给的完善以及企业集中提升所带来的优势，华为手机制造利用一般贸易和进料加工相融合的贸易形式，进口国外的手机硬件，并利用国内的组装工厂，将手机组装完毕后，将成品手机在进行出口。同时华为也在自主研发一些新的核心技术，在基带和CPU方面，华为开发出了海思处理器和麒麟处理器等相关核心技术，并将其用在了自己的高端手机产品上。在技术取得优势，降低自身成本，以此来提高自己的竞争地位。

技术研发方面，华为每年至少投入10%收入到研发创新。2018年，华为研发方面的投入超过1000亿元，居于世界第五。华为凭借着持续的投入而成为世界最大的专利持有企业，截止到2018年底，获得授权专利存量达87805项，并且尊重和保护知识产权，和全球多家企业达成专利交叉许可。华为不仅注重自身的手机品质和技术，同时在也注重着提升自身对消费者服务的形式，树立着服务消费者的理念，时刻关注着消费者对自身产品使用的反应程度。

在渠道建设方面，华为通过在目标市场设立产品研发中心，同本地运营商、电商平台、当地分销商和零售商展开深度合作。例如，2010年华为同印度运营商BSNL合作销售手机，并增加本地零售店数量；2014年，华为同Flipkart、Snapdeal等电商平台展开合作，采取线上销售模式进行手机销售。随后，华为加大线下分销网络建设力度，同本地分销商和零售商展开合作，并开设多家专营服务点和服务中心，以便为消费者提供更好的市场售后服务。

在产品策略方面，华为凭借自身研发创新能力，采取以高端市场为主的国际化营销策略，这虽然一时失去了很多低端市场份额。但当华为建立起世界高端市场品牌形象后，根据不同消费梯次，采取机海战术，加大对以印度为首的低端市场的市场营销，实现高、中、低手机市场的全面覆盖，以提高手机出货量。

在价格策略方面，华为采取利润为先的价格定位策略，关注于中高端市场，虽然保证了较高的产品利润，但也失去了不少低端市场份额。随着机海战术的进行，华为手机在中低端市场的份额得到快速提升。 以印度市场为例，华为既有2.8-3.5万卢比的中高端“荣耀”品牌，也有1-1.5万卢比的中低端手机款式，总体上改变了利润优先的撇脂价格策略。

在促销策略方面，华为在国内以国产手机和高质量作为宣传重点，但这种宣传方式在国外却并不适合。以印度为例，中印边境仍存在争端问题，其国内对中国抱有一定民族情绪；华为品牌在印度的知名度不高，很难凭借研发创新优势和高质量展开口碑宣传。因此，华为加大对电视广告的营销投入，在保证盈利的基础上，在一定程度上提升了印度市场的手机销量。

（二）0PPO国际营销策略

2009年，OPPO手机进入全球市场后，已经销售至越南、泰国等10个国家。2018年，OPPO海外市场总销售量3180万部，位列全球手机厂商出货量第四位。OPPO规避精品策略风险，实行精品细分化策略，对海外市场做进一步细分，在每个细分市场实行精品策略。

 

图2018年OPPO海外市场销售情况

数据来源：根据公开数据整理

2018年，印度智能手机出货量约为1.452亿部，其中OPPO排名第4位，市场比重为8%。OPPO打算在印度建设大规模的手机制造厂商，以印度为出口发起点实现辐射中东、北非、东南亚等手机市场。

表2017-2018年度印度市场智能手机市场份额

排名	品牌	2018年度	2017年度
1	XIAOMI	28%	19%
2	SAMSUNG	24%	24%
3	VIVO	10%	10%
4	OPPO	8%	8%
5	MICROMAX	5%	5%
6	其他	34%	34%

数据来源：根据Counterpoint数据整理

近些年，印度手机市场增长迅速，OPPO在印度设厂并增加生产规模，同时加大对营销资金的投入，通过在渠道、产品、价格和促销等营销策略，快速提升自身市场份额。

从渠道策略来讲，OPPO加大线下渠道布局，通过层层代理、高额分层模式，以邦为单位建立起规模加大的线下渠道。由各个邦的销售代理来展开渠道销售，并由其来掌控所在区域的产品提货和分货权。通过层层代理的营销模式，OPPO的线下渠道快速铺遍印度全国，并确保自身对产品价格的掌控。同时，OPPO通过高利润分成的营销模式，吸引到更多的零售网点，使其积极推销OPPO旗下手机。鉴于印度城市渠道较为分散的情况，OPPO从一二线城市着手，然后由渠道代理商来拓展周边三四线城市及城镇的销售网点。

从产品策略来讲，OPPO对目标市场进行细分，抓住印度年轻人喜欢自拍的特点，将美颜功能作为产品宣传的重点，赢得了消费者的喜爱。在通过中低端产品打开市场的基础上，OPPO凭借F系列产品向中高端市场进发，获得了更高的市场份额和销售利润，并按照本地消费者的需要对自身产品进行性能改良。

从价格策略来讲，在考虑产品研发生产成本、渠道拓展维护、营销宣传费用等方面成本基础上，OPPO采取价值定价法进行手机定价。虽然性价比较低，但OPPO依然借助于自拍功能和营销宣传获得了大量的消费者。另外，OPPO通过在印度设厂生产来平衡产品的市场销售价格。

从促销策略来讲，OPPO加大广告营销费用投入，以提高自身品牌在目标市场的知名度和影响力。OPPO抽调大量国内营销精英进行海外市场开发，通过付费宣传、优质广告投放、广告牌、免费门头牌和明星代言等方式，多渠道、多层面来提高OPPO品牌的市场知名度，但营销成本较高。

三、中国手机出口中存在的问题

（一）同质化竞争问题严重

    目前，中国手机已经处于稳定发展的成熟阶段，但同时也遇到了转型升级的瓶颈阶段，出现同质化竞争激烈的现象。中国手机企业的产品大多是基于安卓系统而研发的，手机操作系统功能雷同。从手机外观方面来看，每个品牌的手机都有一款或多款形似苹果手机。许多手机企业所拿到的手机零部件，大多都来自于同一个供应链，使得其手机产品外观和功能相似。从系统方面来讲，安卓系统的免费开源降低了手机企业的进入门槛，也造成智能手机应用开发等逐渐归于安卓系统的生态体系。2018年，安卓手机销量全球占比85%，并有望以2.4%的年增长率持续增长。在这种背景形势下，面对同样的手机操作系统，中国手机企业在手机操作系统方面无法构成差异化竞争，以至于同质化竞争的问题严重。

（二）中低端形象固化

为减少同苹果、三星的正面竞争，许多中国手机企业将自身定位于中低端手机市场。凭借着差异化竞争的营销策略，中国手机占据了部分中低端市场份额，但这也造成手机利润的日渐减少。在国内的手机高端市场，以华为、OPPO等为首的手机企业也能够同苹果、三星展开竞争，这意味着中国手机具有在世界高端手机市场竞争的实力。许多国外消费者购买手机的消费需求在于对手机品牌的追求，而对于手机售价、电量耐久等因素的重视度相对较低。但由于不少中国手机企业仍未展开对高端手机市场的营销推广，仅仅是定位于中低端市场，在构建自身品牌形象方面缺乏有力手段，以至于国外消费者将中国手机品牌形象固化为中低端，造成中国手机企业在高端市场竞争力不佳的现象。

（三）忽视产品的适应性

    随着经济一体化的发展，各国消费者的喜好渐渐趋于统一，但由于各国经济、文化、习俗等方面的不同，使得各国消费者的消费需求存在一定差异。所以，中国手机企业在进入某个国家市场时，应当因地制宜的采取相应的改变策略，才能够赢得当地消费者的喜爱。但是，一些中国手机企业在进入国外市场时，仅仅是照搬国内的营销模式，并没有进行详细的市场调查，合理选择适合自身企业发展的目标市场，以至于无法适应当地的消费市场，给企业造成重大的损失。

（四）销售渠道和本土化问题

对于手机海外销量而言，销售渠道在其中起到重要作用。国内市场销售模式有厂家直供、各省分销商和运营商渠道三种。国外手机销售市场与我国国内存在较大差异，以美国为例，95%的手机销售渠道主要掌握在运营商手中，中国手机品牌一时难以打开市场局面，同运营商建立起合作关系，这就使得中国手机出口销售的渠道缩小，给市场开拓带来一定影响。另外，由于海外市场情况的不同，国内销售方式未必适合海外市场。例如，小米手机在国内常采用在线抢购模式，但却在台湾地区实行时却因销售数量虚报而被处以罚金等情况。

（五）缺芝规划和步骤

根据目标市场实际情况，采取灵活多样的营销计划，是手机企业成功实施国际化战略的核心所在。但一些中国企业布局国外市场时缺乏战略性眼光，不能根据自身产品属性等特点，结合目标市场实际进行针对性的规划，也没对目标市场的法律法规及潜在竞争对手做详细的调查和分析，以至于不能采取灵活的营销规划，获得良好的市场营销效果。中国手机企业有不少原本是做通讯和家电产品的，在开发手机国际市场时能够利用原有的销售渠道。但对于不具备渠道优势的手机企业而言，应当按照循序渐进的营销步骤，不然就难免遇到产品国际化的误区。

四、中国手机出口的营销策略的优化

（一）专注核心技术研发，提升产品国际竞争力

手机研发主要包括硬件和软件两个领域，前者主要指芯片技术，后者包括底层核心知识产权技术和应用软件。首先，中国手机企业应当加大自有专利技术的投入，并向核心技术进发，保持与国际标准的统一，以便通过相关检测和认证。同时，通过交叉授权或专利收购等方式，以弥补我国知识产权方面的不足；各大手机企业之间可结成专利联盟，组建共享专利池等，积极关注手机产业相关的知识产权信息。只有掌握核心技术，提升技术水平，才能有效的减少手机出口的成本，增加技术附加值，从而推动手机出口产业的良性发展。

另外，中国手机企业要紧跟技术发展趋势，充分发挥我国手机产业链的优势，在确保产品质量的基础上，合理调整手机销售价格，加大对手机系统的深度开发和本地化。在研发自有知识产权的手机芯片时，加强对手机发热、续航时间和快充等技术的改进和提升。通过技术创新，增强手机可玩性，避免产品同质化的问题。

（二）提升品牌形象，深耕高端手机市场

在全球手机市场中，中国手机企业的产品往往集中于中低端市场，以至于给国外消费者以中国手机低端化的印象。OPPO、VIVO等中国手机企业在海外市场推出的中低端手机，存在手机外形雷同、同质化严重等问题。同时，一些手机企业没能对海外市场手机产品做及时的更新。例如，当OPPO R11在国内热销时，R9仍是泰国市场销售的主力机型。相对而言，华为的手机新款往往采取国内外同步发售，让国外消费者可以同时使用最新款的手机。同时，华为同保时捷等高端品牌合作，联手推出高端手机款式，使得其手机品牌形象得到较快的提升。在高端手机市场的发展初期，并不需要过度追求销售量，首先要关注自身品牌形象的提升，以期提高市场份额和销售利润。另外，中国手机企业可建立专利联盟，以提高整体的防御能力，对侵犯企业商标、专利的山寨企业展开诉讼，以确保中国手机企业品牌的形象不受破坏。

（三）合理布局海外市场

世界各个国家和地区的市场情况差异性较大，既有欧美发达国家，也有亚非拉等欠发达国家市。中国手机企业在进军国际市场时，应当按照企业实际情况及品牌效应来选取目标市场。品牌影响力不高的手机企业，可先从对手机要求不多的欠发达国家和地区着手。虽然销售利润相对较低，但能够有较大的销量。对于国内品牌实力较强的手机品牌，华为、中兴等拥有海外市场基础，可凭借原有销售渠道及品牌效应迅速进入欧美等发达国家的市场。对于OPPO、小米等缺乏海外基础的手机品牌，可选择印度等临近我国的亚洲市场。另外，针对俄罗斯、中东、非洲等快速增长的新兴市场，中国手机企业可合理布局和规划，以使其成为我国手机出口新的增长极。

（四）加强销售渠道建设

在进入新的手机销售市场时，中国手机企业要深入了解各个国家和地区的市场规则，积极和本土运营商建立良好合作关系，因地制宜的进行营销模式的优化，以减少可能出现的贸易摩擦，提升自身的市场份额。针对以运营商为市场主导的美国等国家地区，就必须建立起跨国合作的联系方式。例如，华为、中兴等企业和本土运营商都要良好的合作，并通过其现有手机营销渠道来进行销售，并支付给运营商一定的费用。借助于本体运营商的宣传、销售渠道，中国手机的品牌影响