林炜莉 莆田学院
摘要： 高速发展的日本电商市场对中国卖家极具吸引力。从平台入驻条件、收费标准、运作推广、卖家后台及物流体系等方面，比较分析日本乐天、雅虎日本购物和亚马逊日本站三大电商平台的特点，为中国卖家择优选择平台提供借鉴，并就进入日本电商市场提出若干建议。
日本已经成为仅次于美国、中国的世界第三大电商市场，高速发展的日本电商市场对中国卖家具有巨大吸引力。预计到2022年，日本的电商市场价值将达到1130亿美元，同时，日本国土面积小、人口密度大、通信设施完备、物流网络发达、网购行为普及，如此诱人的日本电商市场获得了包括中国卖家在内的全球卖家的青睐和追捧。但中国卖家打入日本电商市场也并非易事，只有对日本电商格局有较为深入的了解，根据自身情况并结合各大平台特点，选择合适的平台和运营策略开展对日跨境电商出口业务，才能在与日本本土及其他国家卖家的竞争中赢得商机。
一、把握日本国内电商格局及发展动向
据日本经济产业省商务情报政策局开展的日本电子商务市场调查显示：2017年日本B2C电商市场规模达到16兆5054亿日元，同比增长9.1%；C2C电商市场规模测算为1兆1200亿日元，同比增长3.2%；B2B电商市场规模317兆2110亿日元，同比增长9.0%。同时值得注意的是，中美两国对日跨境电商出口额分别为243亿日元和2327亿日元，二者有近十倍的差距，这反映出中国在对日跨境出口电商方面还有巨大的空间。尽管日本电商市场巨大，但电商环境较为封闭，近年来鲜少有新的外国电商企业进入。作为外国企业的日本雅虎于1999年开始提供服务，而亚马逊日本站则是在一年后上线。目前基本形成了乐天、亚马逊以及雅虎拍卖“三足鼎立”之态势。日本Nielsen Digital公司目前发布的调查显示：2018年4月，日本智能手机用户访问最多的3个电商网站分别是“乐天”(57%)、“亚马逊”(56%)、“雅虎拍卖”(36%)。同时诸如专注于时尚品类的ZOZOTOWN，以及日本二手物品交易平台Mercari等后起之秀也在持续发力。
二、日本三大电商平台对比分析
（一）日本乐天市场
乐天市场创立于1997年，隶属于日本乐天株式会社。经过20年的发展，已经在29个国家和地区拥有超过15000名员工，45000间店铺和9870万会员，销售超过9500万件商品，交易额超过7000亿美元。尤其在服装、食品和家居饰品领域，皆超过35%的市场占有率，远超亚马逊日本站。乐天通过互联网帮助缺乏技术支持的中小零售商实现创业梦想。乐天公司将旗下乐天市场的商业模式定位在介于Ebay和亚马逊之间的B2B2C模式，可以看作是网络商城模式。乐天之所以能发展成为日本电商市场的“巨无霸”，主要是靠一套多年磨练的独家组合拳，如后台管理系统RMS、ECC电商务顾问和乐天大学等。
（二）雅虎日本购物
雅虎日本购物是雅虎日本旗下的一个购物网站，从广义来说，日本雅虎购物网站包含为雅虎日本拍卖（Yahoo! Auction）和日本雅虎购物（Yahoo! Shopping）两个部分。日本雅虎购物类似日本乐天，平台上主要是百货用品，产品种类非常齐全。日本雅虎拍卖类似我国淘宝旗下的闲鱼平台，主要为个人拍卖二手物品等。日本雅虎购物近期扩大了招商规模，2017年平台店铺数量达到514000个，产品数量达到2.7亿，2017年销售额达到4790亿日元。
（三）亚马逊日本站
亚马逊进军日本后，与日本乐天的关系从“跟跑”到“并跑”直至与乐天交替“领跑”日本电商市场。市场调查机构欧睿的数据显示：2017年亚马逊在日本互联网零售市场份额为23%，而乐天为18.5%。由于各调查机构的观测点与数据来源不尽相同，因此这份数据报告仅具参考意义，但是我们从亚马逊日本站近年来的动作频频，可以看出亚马逊总部对日本电商市场的重视以及争夺日本电商市场头把交椅的野心和决心。仅在2017年，亚马逊日本站就引进了1000多个新品牌，招商力度空前。2018年第四季度，亚马逊日本站再度超过德国站，成为亚马逊仅次于美国的全球第二大市场。在书籍、百货、电子消费品等传统优势领域，亚马逊市场占有率较高，但在服装鞋帽等时尚品类上，亚马逊仍落后于乐天。鉴于此，亚马逊日本站除了在自己的优势类目继续巩固霸主地位外，也采取多种举措争夺时尚品类目的线上市场份额，如从2016年起斥重金冠名赞助东京时尚周等。
三、平台入驻条件、运作及推广体系比较分析
（一）平台入驻条件、流程和收费标准
日本乐天市场入驻条件：目前主要针对美国和日本公司，入驻费用约为每年20000-80000人民币，销售佣金约为7%-10%，如果是通过乐天的站外联盟销售，则需要另外支付1.3%的佣金。如果以美国公司身份入住乐天市场，并拥有美国D&B信用号码，则可以申请免除1年的费用。
日本乐天的入驻流程简单，但用时较长，一般需要一个半月才能完成入驻。通常入驻流程分为三个部分：1、注册申请。联系乐天市场客服，在客服的协助下准备注册乐天所需要的资料，备齐后提交并等待审核，审核时间一般在2-3周。2、通过RMS系统制作网店并提交审核，资料审核通过后，在RMS（Rakuen Merchant Server）系统中制作店铺并且上架产品，完成后等待审核，通常审核周期为2-4周。3、制定销售战略，开始销售。完成以上步骤后，日本乐天市场客服团队将联系并协助商家制定销售战略，开始正式销售。
日本雅虎购物开店入驻条件与流程：1、拥有一个Yahoo! JAPAN ID。2、提交信用卡信息。信用卡持卡人的姓名必须与公司法人名字一致；个人卖家需提交本人名字开户的信用卡信息。3、提交公司法人和个人店主信息。4、提交银行账户信息。企业账号必须提交以公司名字开户的银行账户，或者是以公司法人名字开户的银行账户；个人卖家提交自己名下的银行账户。5、个人店铺卖家需要提交由日本国家税务局出具的允许个人开展业务的同意书副本。6、个人店铺卖家需要提交过去两年内居民纳税证明复印件。7、如果是以公司名义开设的企业店铺，日本雅虎购物平台只接受在日本注册的公司。日本雅虎购物的卖家可以根据自身条件和店铺需求选择下面这两种开店方式：企业店铺和轻型店铺。两种开店方式卖家不需要缴纳注册服务费、平台系统使用费、会员费等。当产品售出之后，卖家需要支付2.5%到16.5%不等的T点（T点即日本雅虎购物的会员积分卡），每个产品对应的T点奖励不同。日本雅虎购物网站上提供了开店费用估算工具，卖家只主要输入几项指标数据，平台就能自动估算出开店费用。
亚马逊 “全球开店”项目启动后，中国卖家通过官方网站即可注册成为亚马逊日本站卖家。注册需要准备如下资料：1、电子邮箱地址；2、个人或者公司的名称、地址、联系方式；3、国际信用卡(Visa, MasterCard 等)； 4、银行帐号信息⑤在注册期间可以联系到您的电话号码。具体注册流程只需点击登录亚马逊官网，按照一系列指示即可在线完成注册。无论是否具备公司资质,亚马逊账户类型只有如下两种: 1、专业销售计划；2、个人销售计划。以公司名义与以个人名义开设的账户在各种权限上(流量,商品上架数量,商品审核要求等)没有任何区别。这两种计划的主要区别在于费用结构和功能使用的权限有所不同，从下表可以直观地看到二者的区别。
综合三大平台的入驻条件和流程，我们可以得出简单的结论：没有公司资质或仅有中国公司资质的卖家，只能通过亚马逊日本站开展跨境销售业务；拥有日本或美国公司资质的卖家，可以根据自身定位与布局选择三者中的某个平台或同时运营三个平台来增强产品和品牌的曝光度。由于对中国卖家而言，在日本乐天市场和日本雅虎购平台开设网店难度较大，换言之如果能成功开店，竞争相较于亚马逊日本站应该小得多。
（二）平台运作和推广
日本乐天市场则以店铺为核心，更注重向消费者阐释产品的价值。日本乐天市场保姆式的卖家服务尤为出色，会为入驻商家配备专业的电商顾问，同时根据乐天的大数据推送最新的市场趋势信息以及营销战略推荐。日本雅虎购物的企业店铺可以参与平台上许多促销活动。比如活动产品有机会出现在雅虎日本首页，获得巨大的曝光机会。还可参加其他诸如发放折扣券或包邮优惠券等促销活动，借此吸引老用户重复购买并获取新用户。除了常规曝光流量外，产品还会在促销项目的产品列表页面上发布，进一步增加了曝光机会。亚马逊日本站也注重自身的本地化，保留其他站点的经典促销手段外，也充分借用了日本本土电商企业的站内促销套路，可谓是博采众长。在电商公司尤其重视的用户黏度方面，相比其他两个平台善用积分抓住客户，亚马逊的prime会员制度则是在配送速度和指定配送时间方面更加成功地抓住顾客。一直以来制约中国卖家在日本站做大做强的瓶颈之一，是饱受日本消费者诟病的日语语言服务能力。为解决中国卖家日语运营人才匮乏的痛点，近期亚马逊日本站为专业销售计划卖家提供客服服务，目前该服务免费。根据卖家的授权，亚马逊客服将为中国卖家在亚马逊日本站的客户提供日语售前及售后服务（包括FBA以及卖家自配送的商品）。通过该客服服务可以大大减轻客服负担和费用，无需担心日语沟通问题。
（三）后台管理系统
日本乐天市场的RMS(Rakuten Merchant Server)系统，通过以下功能板块可以让卖家轻松设置和管理店铺： R-Back office（接受订单和顾客管理），例如能够帮助店长生成定期的销售报表并且自动打印订单收据等；R-Data tool（数据分析模块），能够查看每日访问人数，不同时段的销售额和下单客户的属性等；R-Mail（制作发送营销email），发送范围还支持精细化定制，例如可重点针对近30天内购物的新用户或者是超过半年没有复购的流失用户。日本乐天市场卖家后台支持CSV格式的产品上传，因此卖家可以进行批量上传和更新店铺产品数据，实现高效化产品管理，产品销售数据和库存数据也可以批量下载。日本雅虎购物的企业店铺后台功能丰富，卖家可以从多个店铺模板中选择整体布局、图片和颜色来增加店铺的专业度和美观度。卖家后台同样支持CSV格式上传，因此如果卖家同时运营日本乐天市场和日本雅虎购物，将实现工作量的大幅降低。亚马逊日本站作为亚马逊公司的其中一个站点，其卖家后台页面和其他国家和地区站点并无二致，在页面语言上也可在汉语、英语、日语等8种语言中自由切换。对于已经在亚马逊其他站点开店运营的卖家来说，在日本站上操作完全没有问题。
（四）物流体系
亚马逊日本站目前在日本拥有11个FBA运营仓库，2个客服中心，物流系统非常发达。而在亚马逊进军日本以前，日本乐天市场和日本雅虎购物因日本原有的强大物流网和极具日本特色的便利店收发货业务，因此将仓库和库存管理委托给经销商，而亚马逊则建立起了自有的、高效的仓库物流系统，反而让后来者亚马逊占得先机取得后发优势，使竞争对手在短时间内无法在仓储和物流方面与亚马逊抗衡。随着日本电商市场竞争的日趋白热化，日本乐天市场也意识到构建自身物流体系的重要性，开始着手打造自己的物流系统。日本雅虎购物正同日本软银公司也与日本传统线下超市Aeon联手，意图依托Aeon在日本的300多个仓库，实现全日本的货物仓储与配送，届时雅虎购物的运送效率和成本都将比亚马逊更具竞争力，亚马逊在日本的核心优势有可能受到挑战。
四、对中国卖家进入日本电商市场的建议
（一）研究日本电商市场的选品特点
无论是亚马逊日本站，还是日本乐天或日本雅虎的时尚品类都愈来愈受到日本消费者的青睐和喜爱。下面就以时尚类目的鞋服为例，从颜色、款式、尺寸等维度解析日本市场有别于欧美市场的选品特点：
从颜色来看，日本常年流行的颜色主要为白色、黑色和深蓝色等，从服装风格来看，日本消费者比较喜欢基础款，一些服装的风格也较为偏向可爱型，且符合亚洲人的风格审美。从服装的尺寸来看，不同于欧美国家消费者主要购买大码及以上尺码，入驻日本市场的卖家在备货时应该选择较为纤瘦的S码和M码；此外从日本各大电商平台的鞋类销售情况来看，运动鞋的销量最高，且多数消费者都不过度追求国际大牌，所以中国自有品牌卖家有较大的销售机会。另外相较于欧美消费者，日本消费者更重视鞋子的舒适度。观察日本本土鞋类品牌的产品详情页，会发现除了常规的尺码表外，对于鞋子的宽度也都有明确的标示，通常还附带有各种参数的示意图。
（二）了解日本消费者的购物心理
首先日本的工匠精神闻名于世，日本消费者对产品质量非常重视，甚至达到吹毛求疵的地步，因此优秀的产品品控是获得成功的根本。其次，日本人也同样追求高性价比的产品。日本人比较看重产品本身的品质与设计以及合理定价，品牌并非是唯一的考量因素。第三、日本人十分注重仪式感，节日与纪念日名目繁多，带来一年多个销售旺季。例如每年12月份是年货采购时节，此时日本人的购买力是非常旺盛的。除日本本土节日外，日本人也非常热衷西方节日，例如情人节、白色情人节、万圣节、圣诞节等，往往与之相关的各类礼品销量都会有爆发式增长。因此要提前做好各种节日的产品刊登、销售及推广计划，特别注意及时备货，避免因断货造成产品搜索权重下降。第四、优质的客户服务将赢得好评和高复购率。日本文化中的忠诚也投射到日本人对品牌的忠诚度上，日本消费者更愿意选择已知的可以相信的品牌，将其视之为产品质量的保证。如果卖家售出的产品能够得到日本消费者的肯定，则可能提升产品复购率。
（三）打造符合日本人线上消费习惯的产品详情页
中国大部分的跨境电商卖家都是通过欧美系平台成长起来的，运营手法往往更符合欧美文化特征及欧美人的消费习惯。这些卖家在运营日本电商时，应区别日本人和欧美人的线上消费行为和习惯，实行差异化运营。准确地道的日语是产品详情页的基本要求，合乎规范的敬语会带给日本消费者美好的阅读体验，增进购买欲望。对于新卖家来说，使用机器翻译来拼凑日语产品详情页是不可取的，日语翻译需具备资质，有条件的卖家可以聘请日本人作为翻译的审校。除日语语言外，页面的细节也须向日本本土的成功卖家学习，如图文的布局和产品细节的展示方法等，努力避免在跨文化交际中可能产生的冲突和碰撞。
（四）注重物流时效性，适时设立日本海外仓
日本国内物流基础设施成熟，物流服务经过多年发展，已相当成熟规范，尤其注重物流服务细节，给消费者网购创造了完美的物流体验。在电商货物配送方面，日本目前以日本邮政、佐川急便、YAMATO(黑猫)这三家公司为主。在亚马逊进入日本市场以后，整个物流业务体量增长迅猛，物流公司的业务承载能力已超负荷，配送价格不断攀升。除了北海道和冲绳等偏远地区外，日本物流配送基本已实现当日达或次日达。因此一般情况下如果3天还未收到货，日本人可能就会向平台提出索赔。
中国与日本间的距离较近物流递送的时间较快， 因此2017年之前中国卖家采用直邮小包的方式向日本买家送货是惯常做法。虽然这种派送方式成本相对较低，但跨境物流时效性却很难得到保证。为提升跨境物流的时效性和客户的购物体验，各大跨境卖家纷纷采取应对措施，其中建立海外仓或寻求和海外仓合作是行之有效的方法。海外仓能有效推进电商本土化，优化买家的物流时效及售后体验。原本受跨境地域的限制，退换货等售后服务让许多国内卖家力不从心，使用海外仓后这些问题便可解决。
日本是世界第三大经济体，拥有优良的商业环境、发达的线下零售业、强大的互联网购物人群、良好的消费习惯等。日本市场对于中国卖家而言还有极大的开发空间，无论从销售利润还是市场份额来看，日本都将是中国跨境电商卖家的必争之地。综合研判日本电商市场趋势，练好自身“内功”，将产品设计、研发和品控做到最优，就有可能在日本电商零售市场中获得成功。
