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我国跨境电商支付平台品牌国际化转型的问题及对策

发表于:2019-04-28 15:31 作者:admin

PingPong网为例

莫凡  广东农工商职业技术学院

  摘要:随着我国“一带一路”战略的提出,我国跨境电商交易的广度和深度进一步拓展,也为我国跨境电商平台的品牌国际化转型带来了历史机遇。PingPong网作为我国跨境电商支付平台的代表,在品牌国际化转型的过程中依然存在品牌建设能力低、海外市场知名度低、品牌知识产权监管能力弱、客户服务质量不高等问题。在今后转型的过程中,PingPong网要加强自身品牌建设能力,做好国际市场的品牌定位和增强知识产权纠纷的处理能力,加强国际合作中的品牌知识产权监管和处理能力,提升客户服务标准,以服务创品牌。


随着国际贸易格局的转变,传统外贸增长缓慢,大量传统外贸工厂、企业、本土品牌商正在逐步转型,蓄势进入外贸电商。依托互联网而生的跨境电商正迅速崛起。跨境支付作为跨境交易中重要的一个环节,其发展对我国跨境电商行业的发展具有重要的意义。PingPong 网是服务于中国跨境电商卖家的跨境支付专业平台,为中国跨境电商卖家提供低成本的跨境收款以及其他个性化定制的金融衍生服务。随着我国“一带一路”战略的提出,为跨境电商的快速发展提供了良好的契机和交易便利化,使跨境电商交易范围和广度进一步延伸到“一带一路”沿线更多国家和地区,这也为许多中小跨境支付平台品牌国际化转型带来了历史机遇。然而,在我国跨境电商支付平台品牌国际化转型的过程中,依然存在不少问题有待解决。本文以PingPong 网为例,旨在探讨“一带一路”战略背景下中国跨境支付平台品牌国际化转型的问题与对策,为学术界展开同类研究提供理论参考。

 

一、PingPong网品牌国际化转型的必要性分析

   

(一)“一带一路”建设为PingPong网品牌国际化提供了历史机遇

在“一带一路”战略影响下,我国与沿线国家的经贸合作进一步深化,双边和多边关系更加稳固和密切。截止2017年,我国与一带一路沿线国家的进出口总额已经突破了75462亿元,其中直接投资规模达到169亿美元。此外,《2017年度中国出口跨境电商发展报告》表明“一带一路”战略以及“网上丝绸之路”的提出,促使中国出口跨境电商交易额达到6.3万亿,其增长率为14.5%。跨境电商支付作为跨境电商的关键节点,由于支付技术已经较为成熟,国内跨境支付市场具有广阔的发展前景,PingPong网的支付业务成本较低并且可以实现本土化开发,广泛应用于中国跨境中小企业,这意味着PingPong网已经打破了国外技术垄断,成为跨境支付市场中的重要产品,重构了跨境支付市场格局。随着跨境贸易的快速发展,对于PingPong网而言,拓展国外市场,提升国际竞争力和品牌认知度已经成为其未来发展的重要方向。

 

(二)PingPong网国际化发展的内在需求

     在“一带一路”战略的带动下近年来我国跨境电商行业发展迅猛,跨境支付市场显著扩大,据相关资料显示2017年国内第三方支付机构跨境互联网交易规模达到3200亿(见图1),总共成交12.56亿笔,与2016年相比,其增幅达到114.7%。然而虽然交易规模有所扩大,但跨境支付市场竞争也逐渐呈现出白热化的状态。截止201812月,获得跨境支付牌照的企业已经突破30家,此外,相关支付企业也与国内银行进行深度合作,推出了相应的跨境支付服务。可以说,PingPong网要实现自身的进一步发展,必须拓展新兴市场,走国际化的发展之路。作为国际化发展战略的一部分,品牌国际化也是PingPong网国际化发展的内在需求。

12014-2017年国内第三方支付机构跨境互联网交易金额


二、PingPong网品牌国际化转型存在的问题分析

    (一)品牌国际化建设能力不足,缺乏人才与资金的投入

相对于国际上的竞争对手来说,PingPong网的品牌建设无论在投入和效果上均具有明显劣势,造成这一情形主要是因为PingPong网对人才的认识出现偏差,其管理层往往忽视对品牌人才的培养和引进,另外,PingPong网并不注重品牌保护,根据调研显示,PingPong网在品牌形象国际化方面并没有具体的举措,每年对自身品牌建设的资金投入较少,仅仅占到销售额的1%不到,而一些大型企业每年用于品牌建设的资金占到销售额的3.5-5%, PingPong网也没有专门的保护政策体系和措施保障。因此,PingPong网品牌国际化建设能力不足

   (二)相比较国际竞争对手,PingPong网在国际市场的知名度很低

尽管PingPong网对于国内中小跨境电商来说,已经拥有较高的知名度。然而,相比较PaypalWorldfirst等知名跨境电商支付平台来说,PingPong网在海外的知名度还非常低。同时,相比较这些知名平台,PingPong网在技术、资金等方面也不具有优势,与这些国际知名跨境电商相比,其品牌知名度和品牌竞争力方面仍有较大差距。随着2018年度世界品牌实验室年度品牌报告的发布,在跨境电商支付领域,阿里集团排名162位,Paypal排名402位,Worldfirst排名437位,而国内其它跨境电商支付平台仍没有任何企业上榜。因此,相比较这些国际竞争对手,PingPong网在国际市场的知名度很低。

(三)品牌知识产权监管管理能力弱,在国际合作中容易遭遇品牌知识产权纠纷

跨境电子商务平台在发展过程中,往往面临诸多挑战,主要体现在账户分散、知识产权纠纷、三无产品以及资金冻结等等,上述问题已经成为制约跨境电商企业发展的重要因素。以PayPal为例,作为世界首家在线支付服务平台,其与敦煌网建立战略合作关系,但由于敦煌网出售问题产品,造成产品侵权,最终导致战略合作关系破裂。同样的,在“一带一路”战略的支持下,PingPong网也越来越多地与各种新兴市场的跨境电商平台展开合作,例如:2018年, PingPong网积极与来自各国的电商进行合作,进一步扩大在中东、北美以及欧洲市场的影响力,借助跨境电商平台发展的红利期,构建高效平等的合作机制。

(四)以服务建品牌的意识不够,客户服务质量不高

与其它一些中小跨境电商平台一样,PingPong网也同样存在客户服务质量不高的问题,还没有能够建立以服务建品牌的意识,这也是它们在品牌国际化转型过程中的问题。由于PingPong网的资金实力有限,还不能够向一些大型跨境电商平台那样建立完善的客户服务团队。虽然PingPong网也在其官网上建立了客户帮助中心,构建了微信公众号、客服热线、客服邮箱、客服QQ等多种联系渠道。但在客户服务的标准方面,与PayPal等一些大型平台仍有差距。例如,在客服热线的时间上,PingPong网仅提供周一到周日早9点到晚6点的服务,还不能像PayPal一样提供7*24小时的热线服务。显然,这也导致PingPong网在提供客户服务的及时性方面与国际知名品牌存在差距。

 

三、PingPong网品牌国际化的对策

      (一)加强品牌国际化的投入,提升品牌建设能力

首先,在品牌形象方面,PingPong网要加大对品牌形象建设的资金投入,拿出重组的资金用于品牌形象的设计、推广,与国际知名的品牌推广公司合作来提升国际市场的品牌形象。同时,PingPong网还可以利用多语言的本土化品牌形象建设战略。在这方面,PingPong网可以学习我国跨境电商平台敦煌网的做法。自2015年开始,敦煌网为拓展国外市场,全面落实多语言全球化战略,基于目标市场语言文化特点搭建了门户网站,覆盖了包括俄语、法语、葡萄牙语、德语以及意大利语等语种,借助多语种官方网站向目标市场消费者提供精细化服务,进一步增强了敦煌网在消费者群体中的品牌认知。

其次,在品牌保护,PingPong网要注意对自己品牌商标、品牌声誉、品牌信用等方面的管理,建立专门的品牌保护、知识产权保护队伍,维护好自己的品牌资产。

第三,PingPong网还要加强对品牌管理类人才的培养和引进。一方面,PingPong网可以在自己的公司内部培养一批品牌管理队伍,可以委托专业的企业战略咨询公司来加强对员工国际化品牌管理意识的培训。另一方面,PingPong网也要注意积极引进目标海外市场的品牌营销管理方面的人才。这是因为不同的国际市场,PingPong网都会面临不同的品牌生存环境,这就需要积极利用当地品牌营销管理人才的经验。

   (二)做好品牌定位,利用自己的竞争优势来提升品牌知名度

针对目前PingPong网国际市场品牌知名度相对竞争对手较低的问题,笔者认为,品牌国际化是占领国际市场的重要基础,在营销推广中应处于优先地位。在国外著名品牌学者凯文·莱恩·凯勒看来,准确的品牌认知和定位应建立在独特的比较优势之上,这样才能最大程度使消费者聚焦企业品牌,因此在搭建品牌国际化营销体系时,需要基于企业和品牌发展特点,结合行业发展趋势,突出品牌的优势,为增强消费者粘性奠定基础。因此对于企业而言,在制定品牌推广方案时,应明确差异化推广原则,减少同行竞品对企业品牌的威胁。从PingPong的竞争对手来看,现阶段,在支付领域处于领先地位的海外支付公司往往存在诸多问题,其中结算效率低下、结算手续费偏高以及账户风险较高最为常见。以PayPal为例,其支付费率在2.9%3.9%区间变动,每一笔订单还需要加收0.3美元作为银行系统占用费,而跨境业务则是需要额外支付费率为1.2%的跨境费用,并且在提现还需对消费者加收35美元,对于商户而言,其每年还需缴纳29.95美元的年费,另外如果需要将款项转入国内银行需按2%的费率加收手续费,此外,跨境商户在使用支付平台过程中,如果汇率波动频繁,还会承担汇率波动带来的损失,也会相应地增加支付成本。而且对于跨境电商卖家来说,没有任何汇率损失和其他隐形费用。这是PingPong网在服务费率的核心优势。此外, PingPong网也加强了账户安全管理,并与20153年获得了美国金融支付资质MSB,取得该资质说明PingPong网已经符合美国监管要求。2017年,PingPong获得了欧洲支付牌照,成为中国首家获得此牌照的民营企业,为在欧盟核心区发展支付业务奠定坚实基础。由于欧盟对金融支付牌照的发放施行了极为严格的管理与监督,因此可被称为最严金融支付牌照,PingPong能够通过资质审查,足以体现其全球化战略以及技术研发能力,因此PingPong还根据目标市场组建了诸多子公司,比如PingPong HK, PingPong EU. PingPong JP等,先后向美国各州申请Fncen货币服务牌照,部分牌照已经正式下发,另外,香港以及日本的支付服务牌照也相继获得。因此,PingPong网已经形成了自己低费率、快速支付和高安全性和合规性的核心竞争优势。

   (三)加强国际合作中的品牌知识产权监管和处理能力

    针对未来PingPong网国际合作中的可能遇到的各种知识产权纠纷对品牌声誉的负面影响,笔者认为:一方面,PingPong网要注意对国际市场上合作的电商对下进行考察与筛选,不能因为为了扩大自己在国际市场的品牌知名度,盲目地开展合作,要建立对合作电商声誉的评价指标体系,例如,可以从近年来合作电商发生的知识产权纠纷、电商处理知识产权纠纷的方式与措施以及电商在国际市场上的品牌声誉作为评价指标。另一方面,PingPong网也要建立专门的法务部门或者委托国际知名的法务公司积极处理跨境交易中产生各类知识产权纠纷,降低这些知识产权纠纷对PingPong网负面影响。

(四)提升客户服务标准,以服务创品牌

PingPong要树立以服务创品牌的意识,学习国际上其它知名跨境支付平台的客户服务标准,来完善自身的客户服务体系和标准。首先,PingPong网要提高客户服务的标准。例如,PingPong网也要向其它平台一样建立7*24小时的客户服务热线,同时还要注意进一步完善自己的客户服务渠道。目前PingPong网仅仅提供微信、QQ等社交媒体服务渠道,今后还要利用一些国际上通用的社交媒体来完善服务渠道。例如,Wechat, Twitter等等。其次,PingPong网也要加强对内部客服人员的语言、服务态度和沟通方式方面的培训。这是因为随着品牌国际化的发展,PingPong网面对的客户服务环境等也将更加复杂,客服人员需要应对不同国家的客户,这就需要客服人员不仅要提升自己的语言水平,而且要了解其它国家客户的沟通方式,因此需要加强对客服人员的培训。

 

四、结束语

    伴随着“一带一路”战略的实施,我国中小跨境电商支付平台迎来了品牌国际化转型的重大历史机遇。PingPong网在国际化转型的过程中,要注意加强自己的品牌建设能力,在国际市场中利用自己的竞争优势来提升品牌知名度,加强国际合作中的品牌知识产权监管和处理能力,提升客户服务标准,以服务创品牌。笔者相信,PingPong作为中国跨境支付平台中的一股新生力量,但却代表着突破传统格局助力中国企业全球化的新标杆。未来,我国或将涌现出更多的行业颠覆者,一起创造跨境电商的新时代。

 

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