中国美妆跨境电商发展面临的挑战及应对策略

据Euromonitor统计，2018年全球化妆品总体市场规模约为5028.36亿美元，同比增长8.2%，延续了美妆行业近20年的增长态势。在国际美妆产品市场的推动下，近几年，中国美妆跨境电商行业发展进入了快速增长期，出现了众多美妆跨境电商平台。例如，以平台发展为主的天猫国际、京东全球购、洋码头；以自营为主的网易考拉、唯品会、小红书；垂直电商乐蜂、聚美优品、丽人丽妆以及国外电商平台亚马逊、eBay、Shopee等。2018年11月，“一带一路”跨境电商国际合作高峰论坛后，国家针对跨境电商企业释放了一系列利好政策，其中包括重点布局美妆领域。2019年1月，京东商城对美妆跨境业务框架再次进行调整，计划采用全链路运营、内容营销、品牌养成等方式，吸引消费群体，打造时尚美妆产业链。在此背景下，探讨中国美妆跨境电商发展面临的挑战，并给出相应的解决对策，对稳步推进中国美妆跨境电商发展具有重要意义。

一、中国美妆跨境电商的发展现状

（一）消费需求提升，美妆跨境电商规模扩大

在消费观念升级、消费结构转变背景下，中国的美妆跨境电商发展势头强劲。据前瞻数据库统计，2018年中国美妆跨境电商交易额累计接近于700亿元，同比增加9.6%，交易总量约为30万吨，占全球美妆跨境电商交易总额的15%。其中，中国跨境进口美妆产品金额达552.5亿元，同比增长81.5%；出口金额为136.71亿元，同比增长23.5%。中国已经成为仅次于美国、日本、韩国的第四大美妆跨境电商交易市场。进口方面，在美妆博主、推荐达人等新型销售方式的影响下，国外美妆产品受到越来越多消费者的认可，促使中国美妆跨境电子商务规模呈现持续扩大的发展趋势。据星图数据中心报告，2018年双十一期间，OLAY光感小白瓶仅预售销量已超38万件，共计8000万元；兰蔻粉水预售近22万件，预售额超9000万元。出口方面，2017年中国的彩妆自有品牌O.TWO.O在全球在线交易平台速卖通上开设官方店，四个月后便成为速卖通平台金牌卖家，随后进入亚马逊、eBay、Shopee等各大跨境电商平台，成为2017年最耀眼的国内新锐美妆品牌。

（二）跨境电商交易市场大，主要集中于欧美、日韩地区

中国美妆跨境电商交易市场较大，遍布亚洲、非洲、美洲、欧洲等国家和地区，其中主要集中于欧美、日韩等地区。2018年4月，中国美妆伽蓝集团参加“天猫出海赴澳出访团”，对旗下自然堂和美素等品牌进行展示销售，随后进入德国、马来西亚和新加坡等国家，并将继续进军国际市场。近年来，社会上掀起“欧美风”、“韩流”、“日系”等文化风潮，使得美妆、韩妆、日妆等成为当前流行元素，并成为中国美妆市场上的主角。据韩国海关统计数据显示，2018年1-5月，韩国美妆跨境电商出口额达138.18亿元，其中对中国出口量占出口总额的37.4%，中国是韩国最大的美妆产品跨境电商交易国。法国是高端美妆品牌集合地，也是最受欢迎的欧美国家美妆跨境进口国。据市场调查公司欧瑞国际的数据显示，近年来，法国美妆品牌欧莱雅一直占据中国美妆市场份额的首位，旗下大众品牌美宝莲和巴黎欧莱雅，在中国美妆市场分别排名第一和第二名；旗下高端品牌科颜氏、圣罗兰、阿玛尼以及兰蔻的销量增长，也主要来自中国。此外，意大利、西班牙等欧洲品牌也正在进入中国消费者视野，尤其西班牙跨境电商美妆以每年150%左右的进口速度增长。

（三）功效型美妆产品为主，不同群体消费特点明显

美妆产品一般划分为功效型护肤品和彩妆型化妆品。据前瞻研究院2018年发布的市场分析报告显示，中国美妆跨境电商以功效型美妆产品占比最为明显。从2016-2018年间，补水型面膜是美妆跨境电商购买量最多的商品，其次是防晒和面部精华等护肤型美妆产品。 从网易考拉海购2017年美妆趋势分析报告来看，中国女性消费者多为混合型肤质。年轻群体中，油性肤质者居多，随着年龄增长，中干性肤质人群逐渐增多。并且，有近七成的消费者曾经或目前正在经历长痘痘阶段，因此在购买美妆时更加注重美妆的功效。除此以外，不同群体消费特点较为明显。18-35岁的年轻用户多数比较注重效果外显的功效型产品，如美白、祛斑、祛黑头等产品；35-55岁中年群体则更加注重补水、抗过敏、抗氧化等内在保养功效型美妆。从地域选择上看，韩国与日本的美妆产品比较受年轻消费者欢迎，成熟或中年群体更集中于选择法国和美国的美妆产品。另外，近年来在消费规模和消费金额增长速度中，中国男性消费者在美妆跨境电商中的增长比例均大于女性消费者。例如，2017-2018年，中国美妆跨境电商中，面部精华消费人群超过200%，其中男性消费人群占比已经逐渐攀升至20%。

（四）美妆跨境电商平台逐渐增多，业内竞争角逐激烈

近几年，中国美妆跨境电商平台逐渐增多，业内竞争角逐激烈。据艾媒咨询发布的2018年上半年国内美妆电商平台市场份额统计数据显示，网易考拉和天猫国际几乎占据一半市场份额，分别占比26.2%和22.4%，行业第三是京东全球购，占13.4%。除了前三名依靠自身大流量平台的美妆跨境电商行业巨头外，近年来还有不少新势力的崛起。例如以自营为主的唯品会、小红书、洋码头、达令等，其中小红书是以内容起家的美妆电商平台，它凭借UGC社区以及大量明星效应，迅速成为美妆业内的独角兽。2018年上半年，小红书占据美妆电商市场6%的份额。上述国内电商企业，在促进国外产品在中国市场发展中具有极大的推动作用。而随着国外电商市场不断开发，同样也使大量中国的美妆产品被销售到国外。例如，亚马逊、eBay、Wish、Lazada、Shopee、KiKuu、速卖通等各大跨境电商平台的发展，使中国一些优质美妆产品直接销往美国、日本、欧洲等国。

二、中国美妆跨境电商发展面临的挑战

（一）监管与检测体系不完善，质量安全问题严重

长期以来，我国对于美妆产品的监管较为滞后，缺乏专门、完善的监管机构与机制，先后“托管”于卫生行政部、药化注册司和药化监督管理司等，且始终没有统一标准。直至2018年9月，我国才设立第一个化妆品监管司，但最新《化妆品监督管理条例》尚未出台，因此美妆跨境电商市场的规范效果并不显著。并且，目前FDA对化妆品的监管采取自愿原则，即化妆品牌通过自愿注册计划，便可以在线存储自身产品和注册信息。因此，超过80%跨境平台的美妆产品均只有以上简单信息，缺乏安全报告证书及产品成分证明，如微生物、有害物、限用物与防腐剂等。另外，天猫、京东、网易考拉等美妆跨境电商虽引入一定检测手段，但检测大多集中于不可控的第三方商家，且多为正品检测，不做成分免疫检测，导致跨境美妆产品检测效果不佳，质量与安全问题仍较为严重。据中消协2018年初对跨境电商平台的调查显示，在37个品牌的93个美妆产品中，只有19个品牌对53个样品出具了正品鉴定结果，其中涉嫌仿冒的产品超过40%。可见现阶段，监管与检测体系缺乏导致的美妆产品质量安全问题，是美妆跨境电商发展的最主要挑战。

（二）跨境美妆采购渠道复杂，供应链管理水平低

美妆产品采购渠道复杂，供应链管理水平低，是美妆跨境电商发展面临的重要挑战之一。一般而言，正规化妆品跨境电商有三类采购渠道，分别为厂家或地区代理等一级单位采购、中间商采购和分销商采购。美妆产品的类型多样，包括护肤、彩妆、面膜、防晒修复、香氛等，且不同类型产品的种类、品牌、主要功能等也各不相同，具体到每一件单品的采购渠道也不相同。而每个跨境电商平台上往往存在数百万的美妆产品，因此采购渠道大多相互交叉、较为复杂，致使供应链不稳定、管理难度较大且水平较低。跨境电商平台无法保证美妆商品供应，易发生品牌串货或违规出货等问题。例如，由于渠道限制，供应链不稳定，欧莱雅集团旗下美容品牌赫莲娜的天猫官方旗舰店中，曾经只有7款商品的月销售量超过10件，其中销量最多的仅有50件。并且，由于进货渠道不同，该品牌捷豹睫毛膏在不同电商平台的价格也存在差异，且商品真伪难以辨认。据《化妆品财经在线》数据显示，淘宝、京东、聚美优品、蜜芽和网易考拉等美妆跨境电商平台均涉嫌销售假货，严重假货率平均约为50%。

（三）美妆产品同质化严重，平台售后服务质量不佳

目前，中国美妆跨境电商平台产品均存在较为严重的同质化现象，同质化率超过70%。并且，一旦某个或某类化妆品爆红，如兰蔻小黑瓶肌底液、雅诗兰黛小棕瓶眼霜、圣罗兰口红等，各大电商品台便都会上架相应产品，致使美妆跨境电商平台间缺乏特色。近年来，互联网红利进一步消失及消费渠道的多元化，使得垂直美妆跨境电商的用户粘合度降低。为了吸引消费者，各大平台热衷直播、广告拼杀和打“价格战”。例如，小红书、天猫等平台上，都有很多网红直播卖国外的口红、面膜和眼霜等；每到“618”、“11.11”等电商大型促销日，各大平台的跨境美妆品牌为了获取消费者，都会开展不同程度的打折、降价活动。而这些方式带来的高昂流量成本，易引起电商平台资金链断裂，且此类商业模式不仅难以盈利，还增加了平台对爆款美妆产品的依赖性，不利于平台发展与差异化竞争力形成。并且，美妆跨境电商平台整体服务质量不佳，不利于消费者售后与维权。如电商平台网易考拉的售后需要消费者自行在APP平台申请，申请后需等2-3天，且存在结果申请未通过情况，致使售后申请流程长达一周，售后服务质量较差。

（四）跨境物流体系不健全，美妆产品通关能力弱

跨境物流是美妆跨境电商发展的关键，但由于基础设施、资源、技术、语言文化等的制约，当前我国跨境物流系仍不健全，美妆产品通关能力较差。现阶段，中国美妆跨境电商的物流模式主要分为保税进口、境外直邮两种，且两种模式的物流流程均较长，且环节复杂。其中，保税进口模式下美妆跨境物流时长一般约为7天，甚至超过10天。海外直邮模式下的物流时间一般为2-4周。2018年6月，京东物流依靠覆盖全球的海外仓，数十个跨境口岸和保税仓，以及约1000条全球运输链和配送网络等，缩短了海外直邮进口美妆产品的物流时间，平均减少近4天。并且，由于中国美妆跨境电商的通关能力较弱，常发生化妆品被海关扣留情况。例如，蘑菇街上的美妆产品在跨境物流中，常遭遇时长、通关慢等问题，由于不能及时处理，只能放弃推出不到180天的海外代购频道。除此以外，中国美妆跨境电商10%-30%的高昂物流成本，以及不透明的包裹追踪体系，不仅增加了美妆跨境电商的退换货难度，还提高了平台运营与交易成本。

（五）采用重营销轻运营模式，缺乏核心竞争力

在中国，利用营销方式快速拓张和发展，是美妆跨境电商最擅长的手段。包括聚美优品、天天网和网易考拉等美妆跨境电商，均是凭借特卖营销模式发展并获益。然而，由于重视营销忽视平台运营，这些美妆跨境电商企业大多缺乏核心竞争力，为后续发展埋下了较大风险。以聚美优品为例，其凭借化妆品团购模式，每天为网站用户推荐数十款热门化妆品，并先后推出了限时折扣、准点秒杀等营销活动。这种限时特卖方式使得聚美优品在成立短短4年时间后，便在纽交所挂牌上市。然而由于缺乏完善的运营策略，上市后平台上娇兰、DHC、兰蔻等国际化妆品的连续性假货风波，使得聚美优品不得不转变商业运营模式，砍掉最赚钱的第三方业务，培育自有品牌，并布局“极速免税店”新业务。但是，消费者对电商平台与自营品牌较低的信任度，使得聚美优品的市值大幅降低。据统计数据显示，到2017年底，聚美优品的市值已由顶峰的57.8亿美元跌至4.33亿美元。可以说，中国美妆跨境电商企业采用的重营销轻运营模式缺乏核心竞争力，不利于企业稳步快速发展。

三、升级美妆跨境电商的对策建议

（一）健全美妆产品监管体系，完善质量安全相关标准

随着中国美妆跨境电商的高速发展，当前监管体系存在的问题日渐凸显，为此我国需尽快健全美妆产品监管体系。一方面，政府部门应设立针对化妆品质量安全监管的部门，由专门部门对跨境美妆产品进行精细化监管。例如，将化妆品委托生产企业作为重点监管对象，建立企业档案并签订《化妆品经营使用质量安全承诺书》，通过日常监管、专项整治、全生命周期监管与一体化监管等方式，提升美妆产品质量。另一方面，我国应加快建立与更新美妆行业质量监管的政策法规，如《化妆品监督管理条例》、《化妆品卫生规范》、《化妆品标识管理规定》、《化妆品卫生监督条例》等。在此过程中，相关部门应不断完善化妆品的国家质量安全相关标准，包括所添加化学物质成分、含量、检测项目、检测指标、不良反应等，用以规范跨境美妆产品质量。

（二）优化整合渠道供应链，打造跨境电商生态体系

要想推进美妆跨境电商发展，需厘清复杂的化妆品采购渠道，优化整合渠道供应链，进而打造美妆跨境电商生态体系。具体而言，美妆跨境电商平台可以借鉴国外迪奥美妆的经验做法，借助大数据技术，精选所售产品品类，以此为基础形成自身特色，降低用户决策成本，同时借用此技术多维度、精准化匹配用户需求。在此过程中，跨境电商企业应积极强化与海外美妆品牌合作，获取品牌零售授权，全力提升供应链把控能力，实现稳定的品牌直供，从而降低采购与供应成本。除此以外，还需整合美妆跨境电商产业链的各类服务资源，将这些资源上传至跨境电商公共服务平台，并通过统一服务平台，对接物流、支付、营销、海关、检验检疫、税务等多方数据，全方位打造跨境电商生态体系。以此提升供应链整体效率，保证美妆产品正品品质，实现美妆跨境电商的智能监管与高效运营。

（三）与多方专业机构合作，搭建严密质量检测系统

2018年4月18日，美图美妆携手国家监测中心，共同启动“入仓检”，在跨境美妆商品到达保税仓但未入库前共同检查，有效优化了商品质量环境。因此，国内美妆跨境电商企业可学习美图美妆的经验，与多方专业机构合作，共同把控化妆品产品质量。例如，可以与国家监测中心、所在省检科院、中国检验认证集团等专业质量监督机构进行战略合作，对跨境美妆产品进行质量安全检验、假冒伪劣检验、隔离检疫、有害细菌与微生物检验、全球化妆品溯源等，切实保障美妆产品质量安全。在此过程中，美妆跨境电商企业需搭建更为严密专业的自检测系统，严格把控核对跨境美妆商品实物与清单上的各类信息，包括批次号、残损情况、包装等，防止自营或专营店出现假货问题，减少问题美妆产品入市。

    （四）采用线上线下多场景融合，形成平台独特运营服务

美妆跨境企业应以消费者体验为核心，采用线上线下多场景融合方式进行联动发展。应借鉴兰蔻、雅诗兰黛等美妆品牌的经验做法，将线下优质实体化妆品店与线上跨境电商平台相结合，构建“线上+线下+物流”一站式体验零售平台，通过多方合作，实现数据互通与优势互补。其中，线上跨境电商平台通过展示所需美妆产品的全面、详细信息，为拥有碎片化时间的移动端消费者提供便利；线下门店体验式消费，用于满足消费者的多样化产品和服务体验需求，降低决策成本。并且，企业可结合自身优势与市场需求等，形成平台独特运营服务，从而满足消费者的差异化美妆产品需求，完善用户消费场景。与此同时，美妆跨境电商平台应通过线上线下双向导流，延长消费者消费周期，从而降低运营成本，提高平台运营效率。