吴桂贤 郭伟光 江西工程学院
摘要：“一带一路”战略倡议的提出为中非经贸合作提供了平台，也为中非跨境电商合作带来了机遇与挑战。中非经贸合作区的增多，非洲海外仓建设的加快以及中非跨境移动支付合作的升级都为中非跨境电商合作带来了机遇。同时，非洲地区电商众多，竞争非常激烈，交通、电力等基础设施整体落后，政局不稳定以及电子商务人才匮乏也给中非跨境电商合作带来了挑战。本文分析了中非跨境电商合作的现状，探讨了“一带一路”倡议下中非跨境电商合作面临的机遇与挑战，提出了促进中非跨境电商合作的策略和建议。
习近平主席“一带一路”发展战略的提出，将中非合作提升至更高层次，有利于促进沿线国家和地区相互了解和共同发展。作为“一带一路”倡议的重要合作方，非洲国家在秉持中非传统友谊的基础上，借助“一带一路”倡议，将推动中非合作向更高维度、更深层次发展[1]。近年来，中非跨境贸易发展势头迅猛，跨境贸易规模扩大的同时，也进一步优化了中非贸易结构，突出表现在中非跨境线下贸易开始逐渐转为跨境电商，这意味着跨境电商已经成为贸易发展新趋势，然而需要注意的是，中非跨境电商贸易也面临着诸多挑战，比如基础设施落后、物流体系缺失、电商人才培养体制不完善等等，本文将针对上述挑战进行论述，并重点探讨推动中非跨境电商贸易发展的有效策略。
一、中非跨境电商合作的现状
现阶段，中非经贸往来日益频繁，贸易合作开始渗透至各个领域，因此中非在贸易规模以及投资规模上都处于高速发展时期，虽然非洲电商整体发展水平较低，但却具有极大发展空间，这是业界评估非洲电商环境所得出的普遍共识[2]。在Frost & Sullivan看来，非洲电商在2018年将迎来高速发展时期，其市场规模预计将突破500亿美元，这说明非洲跨境电商市场极具发展潜力，投资者和创业者都对非洲电商市场持乐观态度。得益于中国政策扶持以及极具潜力的非洲市场环境，近年来，中非跨境电商发展也极为迅速，以中国跨境电商企业Kilimall为例，该平台已经拥有卖家数千名，其中中国卖家比重达到70%，该电商平台的优势在于完备的物流体系，通过整合自营物流以及第三方物流，全面提升了Kilimall产品与服务的触达效率，缩短了消费者收货时间，并同时支持货到付款，另外，Kilimall还积极与当地移动运营商展开合作，创设了交易闭环，为巩固和拓展客户群体创造了必要条件。另一家跨境电商平台Amanbo于2015年正式成立，Amanbo在国内以及国外都建立了业务运营中心以及实体展厅等等，需要注意的是，Amanbo组建了海外仓，在一定程度上实现了本土化运营和管理。但是现阶段，中非跨境电商规模比重较小，基于2017以及2018年度跨境贸易规模的数据显示，以美国、日本等为代表的发达国家仍然是中国跨境电商的主要目标市场，中非跨境电商规模较小，而在交易额增速最快的国家中，非洲的尼日利亚、摩洛哥、南非以及加纳位列前十，具体数据变化如图1所示，另外，尼日利亚、摩洛哥、南非以及加纳均将中国作为跨境电商主要进口国，这使得中国在相关跨境电商进口市场中具有先发优势，这为中国跨境电商的发展营造了良好的市场氛围。
图1：2017年中国跨境电商平台出口交易额增长率（%）
二、“一带一路”倡议下中非跨境电商合作面临的机遇与挑战分析
（一）机遇分析
1.中非经贸合作区的增多。 “一带一路”发展战略的全面实施，促使中国企业更加深入地参与国际合作和市场竞争，相对于“产品走出去”而言，近几年中国企业参与国际竞争的主要形式为“产业集群走出去”，这是因为后者具有以下优势：投资风险低并且能够有效减少贸易摩擦。境外园区可视为国内企业市场运作的海外场所，国内跨境贸易企业可以在园区内对经营管理进行调整与管理，利用园区的各项优惠政策，有效减少企业之间、企业与用户之间的沟通时间。另外，入驻园区的分支机构以及企业还可以获得税收优惠，对于特定材料以及设备，免征一切税负，甚至还会得到政府在投资政策以及物流管理等方面的资源支撑。所以企业可借助现有物流网络，显著提升商品以及货物的流通效率，并且企业还可以在园区的政策引导下，向当地输出先进技术以及管理理念，为当地创造诸多就业机会。在中非跨境贸易发展的新阶段，中国采取各项积极措施深化中非经贸合作，既注重开展经济外交，又持续进行境外园区建设，提高了中国产品进入当地市场的便利度。现阶段，中国参与的境外经贸合作区还包括以下几类，分别为中埃·泰达苏伊士经贸合作区以及埃塞俄比亚东方工业园等。
2.非洲地区海外仓的建设加快。海外仓主要的是跨境电商企业为了加快商品和服务的流转效率，在国外当地设置货物仓库，直接向当地客户提供物流服务，随着跨境产业链的不断完善，这一新型物流模式逐渐得到市场认可。在海外仓模式下，国内企业往往借助不同运输模式将商品运至相关国家，随后将其存储到相应仓库中。跨境电商平台会根据访问人数和订单变化，实时对海外仓的库存产品进行分析，并按照消费者实际需求实施差异化的分拣、包装以及配送流程，由此可见，借助实时订单追踪能够有效变更传统跨境物流方式，将跨境物流逐渐由国际小包向大宗运输模式转变，全面提升跨境电商购物送达效率。另外，海外仓的设立还能有效刺激跨境购物需求，促使当地消费者能够获得更加全面高效的购买体验[5]。伴随中非跨境电商向纵深发展，以电商自检海外仓以及第三方海外仓为代表的跨境电商物流模式极大促进了当地物流的发展，不仅降低了跨境物流过程中的风险，还有效提升了商品流转效率，使产品能够满足大多数消费者需求，为提高跨境电商售后服务质量创造了良好条件。需要注意的是，跨境电商极力推动海外仓与传统仓储物流的整合，能够帮助跨境电商有效降低出现外贸风险的几率，为提升跨境电商企业国际竞争力奠定基础。
3. 中非移动支付领域合作升级。近几年，中国针对跨境支付业务推出了各项激励措施，同时鼓励中国互联网支付领域企业加强与非洲企业合作，为中非移动支付领域合作升级创造了政策环境。早在2016年，腾讯就在南非地区布局微信支付业务，通过钱包服务实现了中国互联网企业进军国际市场的新突破，这也标志着中国互联网企业成功打开非洲市场，非洲注册用户通过钱包服务能够享受诸多服务，包括日常购物、转账以及支付等等。次年支付宝也正是与南非移动支付科技公司展开合作，随后华为也与非洲企业进行合作，根据非洲地区电信发展状况，开发了与之高度匹配的移动支付解决方案。2018年，中国银联为推动中非跨境支付发展，与南非标准银行达成共识，通过协议的形式规定标准银行持卡者或者网银使用者均能在与中国银联合作的互联网支付平台使用快捷支付功能，在一定程度上减少了外汇兑换的流程。非洲人民对互联网移动支付，特别是跨境支付的认可度明显提升，这意味着非洲人民深受互联网思维的影响。另外，中国与非洲也在科学技术领域深入合作，持续优化中非跨境移动支付体系，进一步扩大电子支付在非洲消费者中的影响力，进而形成科学生态的移动支付环境。
（二）挑战分析
1.非洲地区电商市场竞争激烈。相对于其他大洲而言，非洲电商整体水平仍然相对滞后，以南非为例，虽然南非电商发展领先于其他非洲各国，但其在消费品销售量的占比仅为1.4%，然而，近年来，非洲电商企业的竞争逐渐白热化。据相关资料显示，自2013年开始，非洲地区新成立的企业逐渐增加，但是非洲地区电商盈利状况不容乐观，实现盈利的电商企业比例不到30%，由此可见，非洲电商企业之间的竞争极为激烈。
2.交通、电力等基础设施整体落后。需要注意的是，非洲国家和地区经济发展极不平衡，贫富差距明显。国际货币基金组 织（IMF）非洲部部长指出，现阶段，撒哈拉以南非洲经济发展主要存在诸多挑战，主要体现在非洲各国普遍基础设施建设较为落后，部分贫困国家的民用或者工业用电仍然无法得到满足，此外受限于交通基础设施落后，发展跨境电商所必须的物流体系无法搭建完成，容易导致各个物流环节严重脱节，影响跨境电商购买体]。另外，电子基础设施也会受到地区冲突影响，使得非洲宽带费用上涨，给跨境电商发展带来不利影响。
3.非洲政局不稳定导致对电商的信任感不高。非洲政治局势持续动荡严重影响外界对该地区经济发展的信心，跨境电商需要交易双方建立互信，并且在跨境物流环节需要消费者或者商家备注真实信息，才能确保商品的送达时间。对富裕阶层而言，其看重个人隐私，担心信息外泄会给自身带来的安全风险，而对于普通阶层而言，由于其对商家信誉持怀疑态度，因此往往拒绝在线支付。因此，现阶段，非洲电商仍然以货到付款为主，显著提升了跨境电商的交易成本。
4.中非电子商务人才缺口严重。中外贸易的日趋频繁以及跨境电子商务的高速发展，给电子商务人才的培养和挖掘提出更高要求，传统外贸和境内电商与跨境电商具有本质区别，首先，传统外贸并未涉及电子商务知识的学习与运用，在外贸实务上无法适用线上操作要求。其次，电子商务专业学生虽然能够处理一般性电商操作任务，但由于其未系统学习国际贸易专业课程，实操效果仍不理想，所以跨境电商贸易培养和挖掘兼具电商和贸易专业知识的复合型人才，并系统学习与电商平台操作有关的知识，比如跨境仓储以及支付等，同时还需要对不同地区文化以及法律具备基本认知，所以无论是非洲还是中国，都对专业化的跨境电商人才具有巨大需求。
三、促进中非跨境电商合作的策略和建议
（一）加强国内跨境电商企业和当地电商合作
中国加强与非洲本土电商企业的合作，共同挖掘非洲电商消费市场。非洲本土电商正保持着高速发展态势，在非洲电商市场具有较大影响力，因此中国电商企业应积极与本土电商企业开展合作，依托其现有优势，提升企业在非洲市场的行业影响力。中国企业可采取多种方式与当地电商企业进行合作，比如借助参股以及业务整合等形式，向非洲本土电商企业提供资金支持和技术支持，并为其建立专业化的人才培养机制。而中国电商企业通过上述合作模式能够快速锁定目标客户群体，培育种子用户，提升自身品牌在当地的影响力。以阿里巴巴等中国电商企业为例，可对非洲电商市场进行综合评估，根据跨境电商贸易便利化指数筛选潜力市场，比如加纳以及南非等等，由于与其开展跨境电商贸易，并实时关注电商企业发展情况，运用多种谈判策略促成合作，进一步巩固跨境电商合作基础。
（二）鼓励民间资本加强对非投资
政府和社会资本合作模式主要指的是政府和社会资本合作共同推动公共基础设施建设，作为一种项目运作模式，该模式能够整合政府部门以及民营企业资源，提升政府管理效率和激发社会资本运作活力。在推动基础设施建设过程中，引导私营部门参与能够丰富投资主体，在一定程度上能够有效缓解非洲政府的财政压力，使参与各方能够优势互补和资源共享，降低了项目投资的风险。世界银行相关数据表明，当前非洲基础设施投资规模约为450亿美元，而公共部门投资额超过50%。非洲经济的持续发展需要完备的基础设施作为支撑，现阶段，制约非洲基础设施建设的瓶颈在于资金缺乏，因此有效引导私营部门参与公共基础设施建设能够有效推动基础设施建设，缓解基建资金不足带来的财政压力。由此可见，中国应采取各项措施，鼓励民间参与对非投资，给予相关企业税收优惠或者补贴，促进民间资本流向非洲基础设施建设。对于非洲国家而言，应不断调整和完善资本运作机制，充分利用本国或者国外民间资本，保证资金能够投向基建领域。
（三）注重人文关怀，走本土化发展路线
非洲由于地缘政治和局部冲突的影响，其跨境电商发展相对滞后，这使得移动支付的占比较低，影响了市场的开拓和巩固。约50%的电商创业者认为，解决用户信任问题是发展跨境电商的首要任务。因此跨境电商应将人文关怀置于突出地位，引导消费者提升对自身品牌的认知。品牌感知需要长期积累，这样才能有助于提升用户粘性，为拓展市场创造必要条件。另外，跨境电商还需加强商品质量的监督与管理，据相关资料显示，商品质量是非洲消费者最为关注的重要内容之一，非洲电商消费者往往具有较强的经济实力，对商品和服务质量具有更高要求。因此电商平台应提升平台入驻门槛，坚决杜绝低质商户的入驻，从商户层面保证产品和服务的质量。同时电商企业还需依托当地社会和风俗，打造具有地域性的团队文化和企业文化，并且在人才培养以及产品营销环节融入非洲特色，使电商企业能够充分融入当地文化氛围，打造良好的人文交流环境，激发非洲团队参与电商平台建设的积极性，只有实现中非文化共荣，才能增强中方和非洲团队的合作意识，使得中非跨境电商合作更具人文性。另外，加强与非洲政府的沟通与协调也是促进跨境电商合作的重要内容之一，注重产品质量监测，落实合规经营策略才能保证合作的长效性。
（四）加强培训和引进跨境电商人才
跨境电子商务作为电子商务的细分领域，其从业人员应兼具电商项目实操经验和国际贸易专业知识，由于跨境电商初级以及中高级人才的严重缺乏，需要加强对跨境电商企业员工的职业技能培训。以客服为例，无论是售前客服还是售后客服，都需要参加平台使用培训，并且还需掌握并熟练运用常见外语，此外还需要对当地国的文化、风俗以及政策进行了解。对于市场推广人员而言，应积极与当地政府建立良好高效的沟通机制，认真研究与跨境电商相关的政策与法规，高度关注跨境电商的各个环节包括物流、支付以及银行等，利用线上和线下渠道，运用多种宣传策略提升非洲消费者对本平台的认知。对于技术人员而言，应严密监测网站流量变化，定期对网站终端进行维护，与运营及时沟通，为提升电商网站转化率提供数据支撑。而产品编辑人员应全面搜集和整合消费者需求，并根据所搜集的信息进行用户匹配，实现精准化的营销服务。此外，鉴于非洲工作和生活环境并不理想，跨境电商企业需搭建并完善薪酬福利机制和晋升机制，以吸引更多跨境电商复合型人才。
