弋俊楠 董小静 西京学院
摘 要： 中国对外文化贸易快速发展，渐渐扩大文化贸易范围与规模，持续改善文化贸易的结构。最近几年，随着我国对外文化贸易规模化发展，我国对外文化贸易结构也得到了有效调整以及优化。然而，当今我国对外文化贸易中还存在一些不足，和欧美发达国家相比有着明显差异。所以，全面分析我国对外文化贸易的发展现，具体分析我国对外文化贸易发展中存在的不足，从而找出制约我国对外文化贸易的影响因素，探索出推进我国对外文化贸易发展的对策和建议，有着至关重要的实践意义。
根据政府工作报告以及党的十八大工作会议可以得知，我国将重点发展文化产业[。在2016年的政府工作报告中也明确表示：要加强文化产业发展，形成并引导文化市场，扩大文化贸易规模，发展文化贸易，提高国际传播水平建设，提升国家文化软实力。在党的十八大报告中强调：要将文化产业发展成推动社会经济增长的重要产业，全面实现社会主义文化强国建设。当前，我国已经出台了相应制度，明确了推进我国文化产业发展的未来趋势与目标，为加强国际文化贸易发展起到积极推进作用。
一、中国对外文化贸易变化近况
（一）我国对外文化贸易总量整体发展范围
随着全世界文化贸易的高速发展，我国对外文化贸易总额连年上涨，贸易领域迅速扩大。整体回顾，我国对外文化贸易有了显著的顺差现象，进出口差额从2008年到2017年增加了55770.3亿，这证实了我国文化贸易越来越大的影响着世界文化贸易。
文化贸易是有关于文化的货物与服务的贸易。依据上图显示可以看出，我国的文化货物贸易整体范畴在2008年到2017年间极速增加。去年，文化贸易总额中占据比例最大的是货物贸易，其进出口总金额高达近1353亿美元，与2008年相比，增加了近3.9倍，并继续维持着顺差的形态。就在此时，我国快速发展着对外文化服务贸易，2017年，中国保持着高达7. 31亿美元的文化服务贸易进出口总额，相当于2008年近十五倍的文化服务贸易进出口总额。
（二）我国对外文化贸易产品构成
我国对外文化贸易产品重点包含文化工艺品、声像成品、设计品、新式媒介物、表演工艺品、印刷品和视觉设计品等。我国对外文化产品贸易进出口产品构造表现“一枝独秀”，进口产品构造体现“四足鼎立”之势。
1.进口产品构造表现“一枝独秀”。根据有关资料，我国的文化进口产品最主要是设计品，比例为70%以上。且例如影视媒介、演出艺术、出版产品等中心的文化产品所占很小的比重，不到3%。由此能够得出，我国对外文化贸易进口产品构造表现“一枝独秀”形态。这虽然体现了我国低成本制作的优点，但表现出我国主要为附加值低的劳动密集型的对外文化贸易进口产品，不能推动提高中国对外文化贸易竞争力。
图2 2017年我国七大文化产品进口额所占比重(单位:cy0)
2、进口产品构造形成“四足鼎立”局面。相比与文化贸易的出口产品构造，并不同于我国文化贸易进口的产品构造。由上图可以得出，我国文化产品进口排在前三位的是设计品、新式媒介物以及文化艺术品，且这三种产品在我国文化产品进口当中占比超过85%。单设计品这一种类型所占据的比例就高达四成，也就是说设计品在所有种类中占据最大的比例，而有两个所占比重也不低，分别是新式媒介物和文化艺术品。所以，文化贸易进口产品构造没有类似于出口产品呈现“一枝独秀”的态势，而是表现“四足鼎立”的情况。
图3 2017年我国七种文化产品进口额所占比例
根据图3显示，我国文化产品进出口中占比相对较小的分别是声像产品、表演艺术品以及视觉艺术品，占比均不足5%。另外，从联合国外贸进展会议总量数据库中数据得到，文化艺术品的进口比例整体出现降低的形势，从2008年到2017年期间共降低了近5.9%。新式媒介物的比例总的来说处于上涨的形势中。整体来说，我国对外文化贸易进口产品构造体现“四足鼎立”的情况。
（三）我国对外文化贸易的市场结构
1.出口市场结构。当今，中国对外文化贸易出口市场构造较为单调，主要集中在欧洲、北美以及东南亚等地区的发达国家中。我国文化贸易出口市场比例排名在前十的均为发达国家与地区，而且这十个地区所占据的比例差距很小，其中美国占据了30%。2017年我国文化贸易出口市场类型中，所占比重最大达到62. 2%的为发达经济体，占据比例位居第二的发展中经济体只有33%，占据比例最少的是转型经济体，仅有4.6%。由此可以得出，我国的对外文化贸易出口市场主要还是发达经济体。
2.进口市场结构。我国对外文化贸易进口市场还是以发达国家以及发展中国家为主，其中占据比例排名在前十的各个国家所占比例有较大波动，但并没有占比过大的进口市场，重点聚集于西欧、北美洲和东亚地区。从分析我国对外文化贸易进口数据得出，我国对外文化贸易的进口市场主要是由发达经济体以及发展中经济体占据。然而目前看来，发达经济体仍然是我国对外文化贸易的最大进口市场。数据显示，2017年时发达经济体占据比例已高达近56%，占比第二的是发展中经济体，但所占比重也超过43%，而转型经济体仅仅占比0.6%，占据比例最少。
二、我国对外文化贸易存在的问题
（一）我国对外文化贸易存在着明显贸易逆差
随着中国文化贸易进口和出口总和的持续增加，出口总额大于进口总额的局面也逐渐焦灼。在2006年至2016年这段时间内，中国文化贸易出超值上升了4倍+。但是，中国文化服务、中枢文化产物贸易赤字困难逐渐显著，贸易赤字自2006年的2000多万美金增加至2016年的2亿多美金。但是由于中国文化服务、中枢文化产物贸易占比相对少，所以贸易赤字问题在中国对外文化贸易总和上没有体现出来。
核心文化产品标识着一个国家文化水平，然而我国的核心文化产品逆差现象越来越明显，面临着较高的贸易风险。通过表1数据可以发现，在2017年，中国出口的书籍、报刊、杂志累加起来有4953.62w美金，而进口的书籍、报刊、杂志累加起来有32159.38w美金，进口是出口的六点三倍；在2006年，中国出版物进口筹办的公司累加进口声像成品及电子、数字出版物10.81w份，金额是25859.38w美金，数量与2005年同期相比减少六点九八个百分点，金额上涨了近6.8%；出口了音像产品、电子及数字出版物共计11.7万，出口金额约3226万美元，同上年对比，数目降低约2%，而金额上涨了26.8%。但是在别的领域，中国统统依靠进口，出口差不多可以忽略不计。由此我们能了解到，中国中枢文化产物贸易赤字问题很严重，面临着较高的风险。
（二）我国文化贸易发展速度滞后于国家对外贸易的总体增长幅度
经过近30年的经济变革，中国的经济进步得很稳定，产品贸易进口和出口的总量上升显著。自经济改革开放截止到2017年底，在这期间我国货物贸易出口额年均增长幅度达到18.6个百分点，特别是2007年——2017年期间，我国货物贸易出口额增长较为可观，年均增长率达到35.4个百分点[]。然而我国对外文化贸易在权威性、完整性的统计数据上严重不足，从中可以得知，我国文化贸易在贸易总值中所占比例较低，缺少对其单独统计。以图书版权为例，我国在2004年的时候才对图书版权的出口实施权威统计。在2004年，中国书籍著作权的出口范畴类别有11354种，直到2017年，中国书籍著作权的进出口范畴类别有21524种，在这段时间里，中国书籍著作权进出口范畴每年平均上升17.6个百分点，比中国产品贸易每年平均上升的少许多。
（三）文化产品出口种类单一
历来，设计品在我国文化贸易出口方面占据主导地位。通过图1可以发现，我国对外文化贸易出口商品中，在中国文化货物出口贸易中，设计物含70%以上。在2016年，中国出口的设计物第一次超过千亿美金。达到1262.3亿美元，在文化贸易出口总额中所占比重为78.3个百分点[]。文化艺术品站文化贸易总值的比值一直维持在12个百分点左右，其贸易规模整体来讲波动幅度不大，在文化贸易出口商品中那个位居第2名。视觉艺术品位居第3名，站出口贸易总额的比例为5个百分点。新型媒介物在出口贸易总之中所占比例变化幅度较大，2008年时候创历史新高达到10.3个百分点，在2017年又下跌到最低值为4.62个百分点。表演艺术品在我国对外文化出口贸易中所占比重一直低于1个百分点；出版品所占比值从2007年的1.72个百分点增加到2017年的2.35个百分点，在我国对外文化贸易出口中属于增长水平最快的板块。我国的文化产品以设计产品为主，出口产品类型过于单一。在出口的构成方面，设计产品所占比例相当大，其他产品的所占比值较低。
（四）文化物出口区域太聚集
如今，港台、大韩民国、东南亚及美利坚是中国文化货物出口的重要区域，显露出文化货物出口太聚集的问题。因为文字、地理、文化等这些原因，中国文化在港台、大韩民国、东南亚等国家和地方有着地利人和的发展上风，中国文化货物在上面谈到的国家及区域中极少显露出“文化折扣”的问题，那里的人比起其他地区更能接纳中国的文化货物，成为中国文化货物出口的重要消费群众。美利坚和我国的文化并不怎么相似，但是由于有很多华侨定居在美利坚，他们对我国文化货物非常看好，所以，美利坚也成为了中国文化货物的重要出口国家之一。以图书版权为例，2016年我国图书版权共输出8328种，排名前五的地区与国家分别为港台、韩国、新加坡及美利坚，在这几个国家及区域，出口量是中国书籍著作权出口总数的65.1%。这说明中国文化货物出口地太聚集，从其他方面来看，说明中国文化货物的世界化还不够，大量的文化货物很难被儒家思想影响外的国家及区域接纳。如今，中国应当把传统文化和世界时兴的表达形式结合起来，通过本土化的国际战略，扩大我国文化产品的输出，实现文化货物出口国家及区域多样化发展。
三、中国对外文化贸易问题产生原因
（一）缺乏文化货物开拓意识
假如说一个国家文化物业进步的内在原因是有雄厚的文化资源，那么它的外在原因就是对雄厚的文化资源完全开拓利用。我国拥有上下五千年的历史与文明，具有浓厚的文化资源，丰富多彩，极具内涵。然而，我国对文化意识形态的重视程度一直高于对其经济属性重视。在我国和其他国家之间的文化交流过程中，中国和另外的国家文化交流只控制在政府之间，极少在市场的角度来了解和深度认识文化货物输出到国外这个事情，这也是限制中国文化贸易进步的主要原因之一。因为对文化经济的性质深度认识不够，致使中国的文化在另外的国家得到开拓利用且从中获得利益，这种事情频繁发生。《三国演义》是中国的四大名著其中的一本，但是现在它被日本改编成大型网游。大熊猫是中国的国宝，中国功夫也是全球闻名，然而美利坚利用这些资料，制作了《功夫熊猫》这个电影，另外美利坚的《花木兰》也是根据中国木兰代父参军有名的历史故事改编的，这些依靠中国文化制作的电影和游戏，出现在市场上后都被人们所喜爱，且市场效益相当不错。
除此之外，最让人感到可惜的是，端午节作为中国的传统节日，如今被韩国首次申请了世界文化遗产，且成功了。还有，中国由于缺乏文化物业发展意识，在开拓文化货物时，世界市场需求得不到满足，制作出的文化货物得不到认可。继承和革新是中国传统文化物业得到发展的最有用的方法，但是中国的文化物业大多数只是被继承了，然后在中国雄厚的文化资源的优越下反复利用，创新性不足。还有就是，在开拓文化货物时，中国在运用高新技术和新兴传媒技术上出现不足，这导致我国的文化货物不能得到国际市场的认可。
（二）文化产品营销意识薄弱
影响我国文化贸易的重点是我国的营销意识不够强。因为我国文化企业的营销意识淡薄，在营销方面的预算做的不够，导致的后果便是严重影响课我国文化产业的发展。但是，作为我国文化产业来说，这种意识是十分重要的，所以他们很迫切的需要对市场营销进行改观，形成丰富的网络销售途径与网络销售体系。以电影行业为例，电影行业中有句话:影片的质量决定了电影的“长度”，而市场决定了电影的“高度”。可以说，由于完美的市场营销,好莱坞的电影在世界都是大受欢迎的，与好莱坞相反的是我国的电影耗费大量的资金进行打造，但是在推广方面却不尽人意，与好莱坞形成了鲜明的对比。
此外，我国文化企业仅仅注重文化产品本身，缺少培育市场的思想，对后期衍生产品开发的重视程度不够。尽管部分电影受到了观众的高度认可，而参加衍生品开发的公司较少，很显然这使得文化产品与获取高收益的机会失之交臂。而与此完全不同的是，好莱坞在电影还没有上瘾之前，就防患于未然，全力研发其衍生品，通过各种手段推销新电影。比如，因为《超能陆战队》这部电影在我国上映之前做了一次宣传推广，利用十二米的大白吸引眼球，还有电影里的缩小版玩偶、t恤等等，吸引了大量的粉丝争先购买，甚至供不应求。此次成功的宣传让《功夫熊猫》、《卑鄙的我》等电影得以借鉴，其票房的收益只是总收益的一小部分，衍生品的开发与售卖就有了总收入的七成及以上。
（三）文化品牌效益不足
在未来的长期发展当中，主导未来市场的势必是品牌竞争。对于文化本身来说想要更好的发展，就必须密切关注其品牌效益。一个文化发展的好的国家势必会有几个好的品牌，但是我们国家却是少至于少。一说起美国人们会自然而然的就想起好莱坞大片；一说起日本就会有宫崎骏的动漫；但是一说起中国呢？人们总是什么也想不到。美国好莱坞主导了全球的电影方向，并且还同时拥有迪士尼、梦工厂的知名旗下产业，并且人们从不会怀疑好莱坞电影的质量，一味地为它的票房提升做努力，这就是品牌效益的力量。所以，就这样看我们才会更清晰的认识到，我们国家的文化推广到全球是很难被认可，被欣赏的，造成这样的因素就是缺乏品牌。
四、 我国对外文化贸易发展对策
（一）改革文化贸易体制
文化贸易和普通商品贸易的区别在于，文化贸易是可以对一个国家的意识和认同感有所影响的，甚至影响到当地的安全问题。在全球这个自由贸易的时代背景之下，我国也出台了“文化例外”应许的这个政策。在我国文化对外贸易的过程当中，必须冲突“文化例外”，实现文化发展。并且，我国要在保护本国文化的同时，也要将本国文化推向世界，比如成立专门的基本组织，以政策形势扶持文化产品出口，这样的政策有信贷出口政策等等。所以，就文化贸易的过程中，我国应该加大保护力度，再结合文化出口的贸易政策，在保护和出口这两者当中不断权衡文化发展的关系，并且也要想办法就我国的文化贸易进行完善和改进，将我国的文化贸易事业逐步推向世界。
（二）完善市场营销体系
想要改变目前我国在国际上的文化贸易形势，进而提高我国文化产品的输出规模，就必须要：第一，要针对国际形势制定一套完善的宣传和推广体系，构建相关活动中心，成立专门的对外贸易体系，以此来促进我国的国际文化交流。第二，要将消费者放在中心位置，围绕消费者进行研究，牢牢把握住消费者的消费需求，有针对的进行产品研究和设计，拟定个性化的营销战略。第三，强化高科技要素在文化产品生产及传播过程当中的运用，使从文化产品由生产到消费的整个过程中能够更充分的展现。想要尽快的改变我国目前文化发展的落后现状，就必须要通过现代技术提升文化含量，这样才能够将我国的文化产品推向世界。第四，要多参加国际类型的相关文化活动，以此作为提升我国文化产业，借鉴外国优秀文化的媒介，促进国际交流。
（三）塑造中国特色文化品牌
首先，要以企业自身文化为切入点，企业作为文化产品的生产放，在企业文化构建中应该纳入品牌文化，拒绝剽窃、拒绝效仿，独立设计且生产出首创性的文化产物，体现中国特色，进军全球市场。其次，国家对品牌影响大、经济收益高、进步空间大的文化公司进行改良整合是非常同意的，把他们造就成在世界竞争中占上风的文化公司，还把他们塑造成开垦世界市场的先驱。第三，完全应用中国雄厚的文化资源，和别的国家共同生产、相互补拙，发展具备地区特色的产品，逐步发展自主品牌。最后，推动文化物业与别的物业和谐发展，加大文化货物的消费市场占比。
（四）提高文化产品附加值
我国的文化产业可以模仿韩国OSUM形式，所以我们不能只关注文化货物自身的发展，还应注意附加货物的生成与发展，推动周边产业的持续发展，进而实现提升其市场利润的目标。而在企业的角度，我国的文化企业在文化产品的研发、生产及制造过程中，要拓展思路、注重创新。还有就是，公司在进行文化货物设计和生产时，要注重高新技术的应用，提高文化产品包装的科技含量，进而增加文化货物的衍生值。对于政府，要通过规章制度、行政、经济等办法来支持生产公司革新文化产物和附加产物，从而形成一个健全的产业链，提升其市场利润空间。
