刘永焕 郑州工程技术学院
摘要：“一带一路”战略是在推动我国沿线各国经济相互对接的前提下提出的，该战略旨在带动区域经济发展实现资源的优势互补，在一带一路战略下各国需要积极创新贸易方式，尤其是在电子商务迅猛发展的当下，更应大力发展跨境电子商务。本文在“一带一路”战略背景下重点研究我国跨境电商营销存在的问题，并就营销中所存在的问题进行优化，旨在提高我国跨境电商营销水平。
随着“一带一路”战略的不断深入，跨境电子商务引进成为我国电子商务企业实现跨国营销的必要技能。在“一带一路”战略背景下需要企业不断寻求创新，沿线各国根据自身实际情况对资源进行最大化处理。近年来，随着网络技术的不断发展，我国电子商务取得了骄人的成绩，但是从“一带一路”背景下来看，我国电子商务企业现有的营销水平依然无法实现与国际市场进行对接。不管是从产品质量、信息化技术水平、品牌地位等方面与国外相比依然有着明显的差距。从国内出口环境上来看，现阶段我国劳动力成本、原料价格等正逐年增加，企业在对外营销中逐渐丧失价格竞争力。从国外市场环境层面来看，发达国家在个人消费习惯上发生了明显的改变，社会消费主体逐渐被年轻一代所占据，国际市场对进口产品的依赖越来越低，市场对于产品的需求更多的偏向于科技化、信息化等。总的来说我国跨境电子商务在发展中应当以“一带一路”为前提，在结合国内市场环境的情况下，充分认识到国外市场的需求变化，正确认识和利用营销策略、不断创新，只有这样才能让中国制造扎根于全球市场。
一、我国跨境电商出口现状分析
（一）跨境出口方向占比较高
随着互联网技术的不断发展，我国电子商务取得了蓬勃发展，然而就跨境电子商务而言，因为受到国内外各种条件因素的影响，使得我国在跨境电商出口方面存在着一定的不足，尤其是在出口方向占比、电商种类以及出口目标上需要不断完善。
通过调查发现，近些年来我国跨境电子商务在出口方面因受到市场环境限制，虽然出口额呈现增长趋势，但是出口所占比例却逐年降低。如图1所示为我国2014-2017年跨境电商交易额柱形图，数据显示2017年我国跨境电子商务在出口成交额上达到了7.9万亿，与去年同期相比增长了23.4%，占我国跨境电子商务交易总额的82.6%。目前，我国经济正处于结构性改革的重要阶段，在这一大的环境下我国跨境电子商务必然会成为提高我国经济质量的重要支柱，为我国外贸转型提供巨大的动力，拉动我国出口外贸增长的目的，从而使中国制造的产品扎根于海外市场。
图1 我国2012-2015年跨境电商交易额
（二）跨境电商出口以B2B为主
目前我国跨境电商主要包括B2B、C2C、B2C，最近几年B2B跨境电商规模逐渐增加，。以2017年为例，该年跨境电商出口B2B市场交易额达到了4.74万亿，占比达到了81.3%，而B2C和C2C在跨境电商占比仅为15.2%。通过数据可以发现B2B跨境电商为当前市场的主流。从根源上来说，B2B跨境电商是建立在信息化技术飞速发展的基础之上，我国传统的出口贸易借助网络信息技术实现线上交易，尤其是大型贸易企业通过B2B出口贸易方式建立成熟的贸易基础，由此也表明B2B将在很长一段时间内保持跨境电商的主体地位。
（三）出口贸易国家集中在欧美
如图2所示为我国2017年跨境电商主要出口国家，由图2可以看出2017年我国跨境电商出口主要集中在欧美等发达国家，其中出口美国和欧盟占据32.3%，东盟出口达12.7%，剩下的则出口印度、巴西、韩国、日本以及俄罗斯等国。从本质上来看，中国跨境电商之所以能够在国外发达国家占据较高的比例一方面在于中国制造的高效率，另一方面则是在于中国制造的成本较低，使得在国外竞争中占据着一定的优势。
图2 2017年我国跨境电商出口国家
二、“一带一路”战略下跨境电商出口营销的问题分析
在“一带一路”战略下跨境电商的发展将在很大程度上促进我国经济的发展，实现与沿线国家的资源共享。然而因为受到各种因素的限制，使得我国跨境电商在运营过程中还存在着一些不足，其中主要表现在以下几个方面：
（一）定价层面问题
在定价层面，注意暴露出以下一些问题：第一，价格敏感度增加。互联网技术的不断发展是跨境电商不断完善的条件之一，良好的电商交易平台能够为海外消费者提供最便捷的出口报价。对于海外进口商而言，在产品购买中他们一方面关注产品自身的质量，另一方面他们也希望能够通过海外进口来获取更加丰富的购物利润以及低廉的产品价格。跨境电商平台的出现使得进出口商能够迅速的了解到产品的价格，使得跨境电商产品在价格上具有较高的敏感度，同时正是这种敏感度的增加使得差别化定价的策略举步维艰。对于进口商而言，他们无法接受在不同时间段同样的产品在全球市场当中有着不同的价格，对于跨境电商而言为了能够在价格上更具竞争力，企业往往会尽可能的降低生产的成本，从而在交易平台上给出足够竞争力的报价。显然这种报价方式在很一定程度上形成了恶性市场竞争行为，最终损坏的将是整个行业的利润。
第二，报价难度增加。跨境电商平台的出现使得很多买家与卖家无法面对面进行交易，很多买卖双方甚至是素未谋面，在这种情况下跨境电商平台为了能够更好的吸引买家往往不会对买家设置会员门槛，而这也在很大程度上使得买家只能通过线上与卖家进行沟通和交流，卖家无法真正了解卖家的实际运营情况。现实情况下，海外市场具有着更大的市场价值以及市场需求，但是因为外部情况的复杂性也使得市场营销环境更加复杂，境外商品需求类型多样化、产品需求原因多样性、进口商身份性质、询价性质、买家信誉情况等诸如此类的问题将会直接影响出口企业的报价行为。
第三，价格构成复杂多样。就跨境电商B2B模式而言，传统的成本导向定价思维使得跨境电商在产品定价上无法突破传统定价思路，具体来说就是随着国际市场环境的不断变化，跨境电商不能够根据国际市场动向来合理的对产品价格进行调整。产品的价格在组成上往往受到很多因素的影响，例如市场大环境、产品原料成本、人力成本等，这些不确定因素造成了价格构成多样化。
（二）售后服务层面的问题
目前，跨境电商的出口竞争越来越激烈，主要体现在产品价格、产品质量、产品种类以及产品的售后服务。其中产品的售后服务是否完善直接决定着产品是否能够拥有较长的生命周期。对于企业而言，跨境电商将产品销售往海外，因为受到跨境成本的影响，使得企业往往很难为消费者提供良好的售后服务。而售后服务关乎产品的使用周期，产品使用周期短在很大程度上导致消费者的流失，无法留住客户，这样不仅损害了中国制造的信誉，同时也使得企业自身将面临丢失海外市场的风险。 对于消费者而言，一旦购买的产品出现问题，若进行退货或换货必然会因为跨境物流而产生高昂的费用，同时也会在时效产生一定的影响，在诸多因素限制下很多国外消费者放弃售后服务，当然这也必然会直接影响到中国制造的声誉。
（三）出口通关存在困难
跨境出口通关一直是制约跨境电商发展的关键因素，同时出口通关难也严重影响着中国产品在国际上的口碑。对于当前主流的B2B跨境电商而言，依然采用传统的通关渠道销售往世界各地，然而这种通关方式往往需要办理各种大量的手续，其繁杂的报关流程严重影响着跨境电商出口的效率，同时也影响着海外买家的收货时间。另外，很多跨境电商的物流订单相对较碎片化，有些物流包裹规格大小不符合通关要求被拒绝办理通关手续，最终造成了货物滞留的问题，诸如此类的问题需要采取有效的解决措施，从而保障跨境产品顺利出关。
三、“一带一路”战略下跨境电商出口营销策略的优化
（一）定价策略的优化
价格的制定是跨境电商发展的关键，在具体定价方面不仅需要考虑产品的实际成本，又要考虑客户是否能够接受产品的价格，另外合理的定价还能够在同类产品中更具竞争优势。在定价方面要重点考虑以下两个方面。
第一，需要以时间为基准，在价格制定中不同时间段对价格的影响往往较大，例如在跨境政策红利阶段可适当降低产品定价，在出口政策紧缩阶段可适当提高产品定价。众所周知，我国的跨境电商在很大程度上受到出口政策的影响，因此如何利用好出口政策进行产品定价至关重要。
第二，以跨境电商产品出口成本来进行定价。跨境电商所生产的产品成本很大一部分决定于市场的变化，例如原材料价格的波动、劳动力成本的增加、物流价格的变动等，因此跨境电商在进行价格制定中应当以市场变动情况灵活的制定产品的价格，给出合适的产品报价。
（二）优化产品售后服务
跨境在线交易的形式，会使得消费者在购买的过程中担心产品售后服务，因为跨境交易售后服务对消费者而言不仅耗时而且在产品返厂邮寄过程中成本过高。这些因素在很大程度上影响了跨境电商的发展，因此优化跨境电商产品售后服务对提高跨境产品销售有着重要的影响。在优化产品售后服务方面需要做到：一、建立海外售后服务站点，在跨境产品集中销售地区建立售后服务站点，该站点可为本区域或附近区域的产品提供售后服务。海外售后服务站点的建立可有效消除消费者对产品售后的担忧；二、购买售后服务运费险，跨境电商产品售后服务难，一个很大的关键在于产品售后服务的运费成本高，因此可以考虑产品销售中企业为产品购买运费险，这样可有效解决产品售后服务运费成本高的问题。
（三）优化出口通关，构建信息共享平台
当前通关税收的不完善严重制约了我国跨境电商的发展，跨境电子商务在营销活动中始终缺乏完整的流程支撑。因此就跨境电商发展而言应当快速构建一套完备的适合跨境电商发展的通关税收，构建科学、合理的信息共享平台。
目前我国已经在全国多个地区建立了跨境电商的试点城市，其中包括广州、上海、杭州、重庆等，并在这些试点城市根据地方跨境电商实际情况制定了相匹配的创新性的出口通关税收以及完整的退税流程。现阶段将首先汇总各试点城市关于通关退税政策的相关反馈信息，然后对所反馈的信息进行分析研究。对于海关方面，政府部门应当积极出台海关监管、出口退税等制度，例如跨境电商可通过电子报关、集中报关等，这样一方面可简化跨境电商报备出口税收的程序，另一方面可极大地提高税收部门工作效率，节约人力成本。
除此之外，应当建立信息共享平台，利用互联网技术将跨境电商出口通关、退税等信息在互联网平台上进行共享，通关该平台物流企业、跨境电商、第三方平台等均可共享出口通关的相关信息，最大程度上实现资源的有效利用，缩减通关流程，降低物流和时间成本。
（四） 建立和优化市场监管体系
通过调查发现，目前我国的跨境电商在交易过程中出现了很多境外进口恶意敲诈、诈骗等行为，这些行为的出现严重制约了我国电商产业的发展，因此当前亟待建立完善的市场监管体制。跨境电商市场监管体系要求：首先涉及到跨境电商的政府各部门之间应当积极沟通，建立信息共享平台，及时了解各部门动态以及跨境电商在交易过程中所遇到的问题，统筹规划跨境电商、物流企业、第三方跨境电商平台；其次宏观上把控跨境电商出口产品的质量，尽可能的避免因侵犯国外知识产权而引起纠纷和摩擦，从根源上提高中国制造的声誉；第三积极营造国外跨境电商市场生态环境，为跨境电商创造一个和谐、友好、共赢的市场环境；
（五）优化产品品类
虽然当前标准化的产品能够满足电商出口的贸易形式，但是伴随着“一带一路”战略的实施，海外市场必将会被逐步打开，跨境电商产品的竞争也必将会越来越激烈，海外市场消费者对产品需求的种类将会发生很大的变化，因此推动产品种类结构优化将成为跨境电商营销策略的必然选择。就跨境电商产品优化而言，一方面要充分分析跨境电商的相关数据，根据数据最终来对跨境电商进行定位，通过分析跨境电商平台销售种类、海外消费者需求、产品成本等信息来有效的选择出口产品的类别。另一方面要对行业现状进行深入调查，收集行业相关数据并加以分析。最后要做好客户需求反馈调查，跨境电商企业通过问卷调查等方式获取消费者需求，及时了解客户需求，在产品出口过程中要为不同消费者提供定制化生产，尽可能满足海外消费者的个性需求。
（六）推进品牌国际化
中国品牌在国际市场已经有着较好的口碑，在国际交易市场有着重要的地位。随着我国跨境电商政策的不断完善，传统的跨境电商企业之间的价格竞争必然会向品牌竞争方向转变。随着国际贸易市场需求的不断转变，仅仅是低廉的价格已经无法满足海外进口的需求。在这种情况下，跨境电商需要紧跟国外市场的变化趋势，在控制成本的同时尽可能的提高产品质量，不断强化中国品牌的国家化地位，否则的话必然会在世界贸易市场中被淘汰出去。总而言之，只有中国品牌深深的扎根于国外市场，赢得国外市场的好评才能从根本上推动我国跨境电商的发展。
综上所述，“一带一路”战略的实施为我国经济的腾飞带来了机遇，在这一背景下大力优化跨境电商营销策略必然会有利于我国跨境电商的发展。当前我国的跨境电商因为诸多因素的限制无法满足境外市场的需求，在“一带一路”战略带动下应积极创新跨境电商营销策略，不断深化营销结构改革，构建良好的市场运行环境，只有这样才能从根本上提高我国跨境电商的发展。
