荣华英 陈茜 燕京理工学院
摘 要：世界杯是全球商业价值最大的体育 IP，年产值超过 5000 亿美元。2018年俄罗斯世界杯仅中国游客就将给俄罗斯带来超过30亿人民币收入。本届世界杯体育营销的成功经验值得“2024年法国巴黎奥运会和2022年北京张家口冬奥会”借鉴。本文例证分析了俄罗斯世界杯中国企业体育营销成功经验及风险控制，包括：构建“互联网+体育”的体育营销平台、参与大型体育赛事的赞助、防范产品滞销和侵权风险。
2018年世界杯电视转播覆盖全球230多个国家和地区，体育搭台，经济唱戏，从中国制造到中国企业赞助，涵盖世界杯用球、吉祥物纪念品、空调、电梯、座椅、围巾、假发、喇叭、球迷服装、国旗等各种门类，生产地遍布广东、浙江和江西等中国外贸省份。2018年俄罗斯世界杯12座比赛场馆中，所用的中央空调设备被来自广东佛山的美的空调和珠海的格力电器承包；由中国企业远大智能博林特生产的66台电梯产品出现在莫尔多瓦体育场与萨马拉体育场。专供世界杯的数万件吉祥物从东莞和杭州的工厂生产完成，300万对啦啦棒、20多万支手摇旗、20多万顶帽子、30多万支球迷扇从温州发向了俄罗斯。
一、2018年俄罗斯世界杯上的中国元素
（一）世界杯用球和吉祥物纪念品“中国制造”
阿迪达斯从1970年开始作为世界杯用球的供应商，制造工厂过去在巴基斯坦，2006年用球改在泰国生产。而2010年南非世界杯“普天同庆”和2014年巴西世界杯“荣耀桑巴”的用球，改在了中国。中国首条自动化足球生产线在东莞茶山硕科塑胶五金制品有限公司诞生，整条生产线使用了球片打码技术，为每一片球片赋予唯一的编码，相当于给每片球片一个身份证，便于机器识别，最后组装成球，装箱运往了俄罗斯。“大力神杯”——足球界最高荣誉的象征，赛事所使用的足球全部产自东莞万江的炜光集团。早在2010年，炜光已经正式获得FIFA授权，但世界杯相关商品的销售范围仅限于中国和南非2个国家。2014年的世界杯，炜光的产品获得了全球21个国家和地区销售的授权；2018年，授权范围进一步扩大至全球100多个国家和地区。今年东莞炜光和杭州孚德分别拿下了大力神杯和吉祥物扎比瓦卡的授权，两家企业在与FIFA深入沟通后，生产出首个大力神杯与吉祥物的雕塑合体产品，这属世界杯首例。2018年4月，世界杯组委会发现，俄罗斯老迈的轻工业无法生产两米高的大型吉祥物“扎比瓦卡（Zabivaka）”，正当组委会发愁时，早已洞悉了尴尬局面的中国贝贝玩具厂老板，在Made in Internet（互联网制造）的思维逻辑下，利用“中国制造”解决了难题。“Made in Internet”让杭州孚德品牌管理公司，完成了世界杯史上首次互联网制造吉祥物。这届世界杯一共生产吉祥物 100 多批次，通过阿里 1688互联网平台孚德快速组织了 30 多家核心工厂，所有吉祥物生产流程在 1688 平台完成，来自全国各地的工厂连接了一个庞大的虚拟联合制造工厂。杭州孚德，这个看似“不知名”的企业已经历过 2014 年巴西世界杯、2016 法国欧洲杯、2017、2018 世俱杯等大赛及 AC 米兰、多特蒙德等足球豪门的“洗礼”。
（二）中国企业成为世界杯的赞助“金主”
2016年3月18日，FIFA与万达集团签订战略合作协议，万达成为中国首个2018 FIFA顶级赞助商，协议有效期长达15年，直至2030年，这意味着万达将参与未来4届世界杯。2018俄罗斯世界杯的赞助总额154亿元人民币，中国企业占比超过34%，中国企业世界杯期间的广告支出将达8.35亿美元，约合人民币53.51亿元，排名世界第一。这个数字远超美国（VISA、可口可乐、麦当劳、百威）的4亿美元，而东道主俄罗斯才6400万美元。东莞手机企业VIVO为2018年世界杯设计了一款独一无二的手机，利用微浮雕工艺，将俄罗斯著名的套娃、洋葱顶、火鸟等元素与足球相融合，加上大力神杯徽标的加持，让足球与独特的俄式风情和谐地统一。在俄罗斯世界杯闭幕式上，VIVO还将隆重登场，世界杯闭幕式的主题曲演唱环节将被命名为“vivo世界杯非凡时刻”，这是FIFA历史上首次携手品牌完成世界杯主题曲。目前已有7家中国企业成为世界杯的“金主”，它们分别是：万达、海信、蒙牛、VIVO、雅迪电动车、指点艺镜VR（虚拟现实）科技公司以及帝牌男装。从商业实践看，很多国际著名品牌都十分注重在体育上的赞助与营销。例如：可口可乐作为体育营销的先驱，是世界杯、NBA、奥运会等重大体育赛事的长期合作伙伴。麦当劳2018 FIFA世界杯主题菜单燃情登场：麦当劳在中国最受欢迎的汉堡单品——麦辣鸡腿汉堡，在FIFA世界杯期间摇身一变“金球版”，盖上足球形状堡顶。更有美国Budweiser（百威啤酒）2018年全球广告大片《FIFA世界杯™燃起来》打造了耳目一新的酷炫啤酒配送方式，数千架无人机英雄出征，开启戏剧性的配送之旅；百威更研发定制了800万只声控“燃光杯”，为球迷们点亮欢庆时刻；百威中国特别推出限量世界杯主题国家瓶，巧妙地在瓶身设计上融入各国国家队元素，让中国球迷为FIFA世界杯尽情助威。
（三）中国家电圈与体育“联姻”全球博弈
大型赛事上的体育营销已成为家电企业全球博弈的竞争手段，家电圈与体育“联姻”已经是大势所趋。近年来，海信在体育营销层面可谓不遗余力，接连拿下 2016 欧洲杯、F1、澳网、羽超联赛等体育赛事。据海信发布的数据显示，欧洲杯之后，其 2016 年二季度欧洲市场销量提高了 65%。海信电器 2017 年全年海外收入也有 30%左右的增长。2018年4月，海信又斥资近亿美元赞助2018年FIFA世界杯。海信在海外拥有 3 个生产基地、7个研发中心，同时，通过并购和当地自主品牌建设，实现品牌本土化。2018年海信容声（扬州）冰箱有限公司推出了小体积、大容量足球狂欢纪念款“世界杯150”冰箱。设计之初就设想到年轻球迷会结伴看球的需求——“看球+冰啤”是标配，占地仅0.3平米却有150升的容量，搭配有巴西、德国、俄罗斯等球队队衣特色图案，满足独居青年生活和艺术的双重需要。
中国家电企业“结缘”世界杯的营销方式别出心裁，包括格力、美的、康佳、小天鹅等在内的企业或收购知名运动俱乐部股份、或大力赞助体育赛事、或购买体育赛事版权，享受着体育营销所带来的高曝光率。2018年除海信通过和国际足联合作成为官方赞助商外，另有多家企业通过签约球队或球员的方式营销，成为球队或球星的赞助商。比如华帝签约法国国家队，同为厨电企业的万和则签约阿根廷国家队，冰箱企业美菱签约比利时国家队，TCL则直接签约巴西国家队现任队长内马尔，从侧面助力巴西队。
二、新零售引爆世界杯经济衍生品
（一）世界杯衍生品持续“爆红”
在本次世界杯上，除了闪耀球场的球星，更有中国餐饮界的网红“小龙虾”。开赛前夕，一列满载10万只小龙虾的中欧专列从武汉吴家山火车站发车，前往俄罗斯助力世界杯。这批小龙虾来自湖北荆州，供应商是武汉鲜天下电子商务有限公司，承接这批龙虾跨国运输订单的是汉欧国际物流。小龙虾们从满洲里出境后，途经叶卡捷琳堡抵达莫斯科，运输全程预计17天。为了防止变质，搭载小龙虾出海的集装箱配备全程电力控温系统，厢内温度将全程恒定在零下18摄氏度，为锁住食材鲜香，小龙虾全部经过液氮冷冻，一层薄冰附着在红色的虾壳上。实际上，俄罗斯此前很少大规模进口中国小龙虾，进口大户是美国、加拿大、欧盟等国家。通过分析往年销售数据得知，这些国家的消费者更习惯以奶油、芝士烹饪的龙虾。鲜天下为此对小龙虾口味进行微调，加入麻辣、蒜蓉、茴香、十三香等多种口味，在国内加工成熟制品，国外消费者只要加热5分钟即可食用。世界杯纪念 T 恤、Adidas“德国、西班牙、阿根廷、俄罗斯”国家队上衣、NIKE“巴西、法国、英格兰、葡萄牙”国家队纪念衫、PUMA乌拉圭队主场球衣是最受欢迎的球衣单品。男士面膜成为世界杯期间爆出的黑马品类。天猫618正值世界杯，男士面膜的表现超出了所有人的预期，以欧莱雅为例，6月16日开售仅半小时就卖出10万多片男士面膜，天猫在618期间顺势推出了世界杯熬夜几大神器，如面膜、眼霜、免洗洗发水等产品男用护肤品。
中国是世界杯商品的主要生产国，产自义乌、东莞等地的各国国旗、世界杯玩具、纪念币等商品都是世界杯的必备。排名靠前的商品主要是足球、海报以及喇叭、口哨、花球等拉拉队用品。中通通过中欧班列、菜鸟洲际航线和海外仓等物流线路，已把超过50吨的世界杯包裹被发往220多个国家和地区。根据菜鸟方面的数据，目前，收到世界杯包裹最多的前10个国家分别是俄罗斯、法国、荷兰、西班牙、美国、以色列、波兰、捷克、意大利和智利。据悉，在南美洲，36年后重回世界杯的秘鲁相关包裹数量飞涨，仅仅是秘鲁一国的手推喇叭订单，义乌一商家就生产了4个月，这个只有3000万人口的小国，收到的世界杯包裹竟然居全球第33位。作为东道主，俄罗斯理所当然地成为了全球最大的世界杯商品消费地，无论是以足球、球鞋为代表的运动产品，还是以海报、旗帜、吉祥物为主的助威商的包裹数量，俄罗斯均高居榜首。据杭州海关数据，1~4月，杭州对俄罗斯出口体育用品同比增长6.3%，其中，对俄罗斯出口运动服增长8.0倍，对俄罗斯出口旗帜类产品增长15.5%。在巴西，足球是名副其实的全民运动，家家看球，人人懂球。谷歌数据显示，巴西民众近期的高频搜索商品主要是沙发、平板电视、家具、小型音箱等。世界杯不只是球赛，更是社交，如何让自己的家给朋友留下一个好印象，其重要性不亚于观看紧张刺激的球赛。为此，巴西民众需要在赛事开始前装饰布置房间，甚至更新部分家具。巴西国家资产、服务、旅游贸易联盟预计，2018俄罗斯世界杯将给为巴西零售业带来约 15 亿雷亚尔（1 雷亚尔约合1.74 元人民币）的收入。
（三）时尚界发力迎接世界杯
adidas neo以数字球衣为灵感，打造世界杯系列服饰，将足球元素融入到街头潮流的运动风当中。adidas还联手Bape、Neighborhood、White Mountaineering，以红灰黑三色为主打打造了全新足球系列单品。伦敦街头潮牌Palace携手adidas Originals打造2018春夏联名系列，受到复古足球套装的启发，推出包括毛巾布料的球衣套装、沙滩巾、拖鞋和袜子等多款单品，并将代表德国的黑红黄、代表意大利的绿白红、以及代表法国的红白蓝配色融入其中。Nike为尼日利亚国家队设计的球衣在开卖前即收到300万件下单，并在发售当天就已全部售完。Supreme发布了一款由英格兰90年代Tottenham Hotspur球衣为启发的新款足球Polo，采用4种颜色，以细条纹和艺术字体装饰，让人一下联想到10年前的经典风格。美国潮牌Ed Hardy与国际知名运动品牌Umbro合作推出2018世界杯联名系列，灵感来源于6个国家的国旗配色，鲜艳的配色让人眼前一亮。
继前两次世界杯之后，Louis Vuitton再一次为世界杯定制奖杯箱，继续履行安全运送并展示大力神杯的天职。Louis Vuitton在2018年高调推出了世界杯官方授权的系列产品：特别版Keepall旅行袋和Apollo双肩包以及多款小型皮具，设计灵感来自 1970 年的世界杯官方用球的六边形图案。每一款设计都十分巧妙，精致且富有趣味性。一种世界杯主题的彩妆开始在上班族之间流行。天猫618数据显示，与世界杯国家队相关的彩妆色号，已然成为新一季的“断货王”，同比增长一倍。美宝莲的蓝色、玛丽黛佳的白色唇膏、Urban Decay的12色眼影盘、小奥汀和MissCandy的黄色、绿色、蓝色美甲套组。这些组合凑起来，就是一场的妥妥的世界杯32强的脸上争霸赛。从口红热销的颜色看（绿色、黄色、蓝色），法国与巴西的支持者众 多。还有专为世界杯打造的零售产品，指甲油品牌推出四套足球花色系列，面膜甚至印上各国国旗，再加上花式营销，一经推出都是“爆品”。
三、“世界杯”等大型赛事体育营销的经验借鉴及风险控制
（一）构建 “互联网+体育”的体育营销平台
体育用品企业可以借助大型电子商务平台（淘宝、阿里巴巴等）开设旗舰店进行网络营销，或者与大型门户体育网站（腾讯体育、搜狐体育、万达体育、新浪体育等）签订合同进行广告投放，或者与体育联赛签订合同。例如：腾讯独家直播的美国男子篮球职业联赛（NBA）中，安踏品牌的营销思维值得提倡。安踏体育不仅成功签约了 NBA 中金州勇士队的巨星克莱·汤普森，打造了汤普森的战靴，同时腾讯直播间的平桌上放置了一双球鞋，广告效果十分了然。近年来世界杯的观看群体呈现年轻化，受众正在从专业球迷扩展至“泛球迷”及“泛娱乐”，熬夜“围观”的最大动力并非球赛本身，而可能是某位高颜值球星，或者与世界杯有关的各种花絮和热点。随着移动互联网的兴起，阅读习惯已经日益碎片化，年轻一代观看比赛的习惯也在改变，相较于铁杆球迷会连续观看一场长达 90 分钟的比赛，精彩镜头、进球集锦、场外花絮等碎片化模式更加符合现在年轻人的观赏习惯。而新一代更年轻消费者的消费力相当惊人，简单的喜好，很容易转化为实际购买力，这是世界杯营销的新契机。短视频、直播及信息流将会是未来体育营销的方向。
（二）积极参与大型体育赛事的赞助
从商业实践看，很多国际著名品牌都十分注重在体育上的赞助与营销。比如说碳酸饮料巨头可口可乐和百事可乐，以及服装品牌耐克、阿迪达斯、彪马、茵宝、李宁等，这些企业一方面通过直接赞助一些大型赛事比如世界杯、奥运会等，来扩大自己的知名度和影响力，另一方面，还通过形式各异的体育营销来提高关注度和品牌认可度。譬如，在每一届世界杯期间，阿迪达斯公司都会与一些世界著名足球明星联合制作一些别具创新的视频广告在全球范围内进行投放，华为赞助A C米兰、阿森纳等诸多强队、天价签约足球先生梅西，VIVO成为NBA 中国唯一手机官方市场合作伙伴。体育营销也是品牌大打情感牌，获取“情感催化剂”的一个重要渠道。例如，开赛前一天，卢日尼基体育场的赞助商展示区附近，中国各家企业尚在搭建时，可口可乐的展区已经细化到可乐摆放，且在赛场各处都能找到品牌的形象，细致到桌椅造型、开赛当日新闻中心的纪念赠饮。作为国际奥委会 TOP 赞助商，宝洁的“感恩母亲”系列营销活动曾令人印象深刻，宝洁将“每个运动员背后都有个伟大的母亲”作为与体育的连接点，在线上和线下掀起了一场全民感谢母亲的热潮。
（三）认真防范产品滞销和侵权风险
世界杯用品的授权承担的风险不可小觑，在风险之上还有国际足联的严苛要求。国际足联关于世界杯吉祥物的授权就有严格的时限性，例如：2018年世界杯吉祥物的官方授权只能到 2018 年 12 月 31 日，如果过期官方将不承认。“世界杯”吉祥物爆发期是六七月，世界杯一结束基本就没有人再关注，吉祥物库存几乎作废。早在2006 年德国世界杯吉祥物“格里奥”唯一指定生产商尼奇公司因产品严重滞销导致破产，2012年伦敦奥运会吉祥物“文洛克”特许生产商英国霍恩比公司赔了 100万英镑。2018年世界杯吉祥物扎比瓦卡的生产周期是 45~60 天，中国广东、浙江、湖南等多个省份 10 余家工厂加紧赶工生产方得以完成国外的吉祥物订单，不少中国国内商家由于缺乏营销实践，临近赛事才下单，使得订单需求很难满足。相关企业应根据历年赛事经验，结合当年实际，充分利用大数据科学预测销量，科学精准备货，在满足需求的同时，减少库存滞压风险。
根据海关以往查获的案件，奥运会、世界杯、欧洲杯等大型体育赛事举办之际也是不法分子追逐社会热点、实施侵权的高危时期。2018年海关总署开展了“中俄海关2018年世界杯知识产权保护”专项行动部署，其中广州海关、黄埔海关查获足球、运动套装等相关侵权货物逾万件，在查验一票出口至坦桑尼亚的货物时，海关查获涉嫌侵犯“FIFA WORLD CUP”商标权的足球140个和涉嫌侵犯“adidas及三斜杠图形”、“NIKE及钩图形”等商标专用权的上衣约700件、套装3530套。涉嫌侵犯“FIFA”商标权运动套装1920件、“DSQUARED”、“POLO RALPH LAUREN及图形”等5个商标专用权的套装720套、衬衣及裤子800件。企业应认真防范大型赛事体育商品知识产权侵权风险，探索事前预防侵权、事中解决纠纷、事后有效惩处的机制。
