李颖 郑州旅游职业学院
摘要：中国出境医疗旅游服务市场，2016年开始快速发展，2017年出现分化现象。目前尚处于探索期，存在诸多挑战因素：行业资本介入尚在早期，医疗环节风险性一直存在，渠道端拓展遭遇瓶颈，价格和诊后为主要痛点，政策保障及监管不到位等。需进一步改善优化，促进市场发展。
医疗旅游Medical Tourism，又称健康旅游。世界旅游组织定义为“以医疗护理、疾病与健康、康复与休养为主题的旅游服务”。医疗无国界，在全球化背景之下，跨境优质医疗资源流动加速，医疗旅游已成全球增速最快新兴产业之一。据美国斯坦福研究院数据，2017年全球医疗旅游收入达6785亿美元，占世界旅游总收入16%，增速是旅游业2倍。随国民收入和健康意识提高，中国出境医疗旅游开始走向大众市场。小至美容整形，大到重症手术，在求医之旅同时体验异国文化。如美国癌症治疗、英国肝脏移植、日本精密体检，韩国医美手术、瑞士抗衰老等。做为世界重要客源国，研究中国出境医疗旅游服务市场的发展特征、挑战因素和拓展路径，具有一定现实借鉴意义。
一、中国出境医疗旅游服务市场的发展特征
（一）探索期市场潜力巨大。做为专业化小众市场，中国出境医疗旅游发展相对缓慢。最初，原始自发式阶段（2000-2010年）。以医疗需求为导向，患者自发式寻找海外医疗资源。其二，会所式起步阶段（2011--2014年）。通过高端小众的市场定位，提供定制化海外医疗旅游服务。其三，平台化发展阶段（2014至今）。以互联网+跨境平台为特征，融合海外医疗和旅游内容，开始辐射中等消费群休。2015年7月，国务院提出加快发展“互联网+医疗”等新兴服务。由于搭上国家“顺风车”。2016年称中国跨境医疗启航元年，各路资本暗流汹涌，开始快速爆发式增长。盛诺一家把跨境医疗带入国人视线，携康长荣推出“再生之旅”、厚朴方舟“自营车队、公寓”等概念化服务。春雨医生、平安好医生等移动App诞生。进入2017年，据Analysys易观报告，中国出境医疗旅游服务市场规模达10.3亿人民币。随高净值人群和中产阶层不断增长，未来市场潜力巨大。
当前，中国出境医疗旅游尚处探索发展期。2017年出现行业洗牌和两极分化现象。一方面，轻医疗受出境游人数增加，进一步上涨。由于可复制性，出现更多海外医疗平台。重医疗由于花费大，患者数量限制而增长缓慢。专业化和个体差异，选择中介代理模式。另一方面，大而全海外医疗机构，“跑马圈地”盲目扩张，服务质量下降而市场萎缩。专而精机构，追求行业细分服务品质，发展进入快车道。当前市场规模初现，但仍需探索稳定的市场发展和盈利模式，政策监管也尚待完善。
（二）行业格局初步显现。据《第一财经日报》报道，国内有100多家中介机构从事海外医疗业务。大致可分三类：一互联网平台，如春雨国际、视野股份、贴心医生、微医。二海外机构国内办事处，如好医友、麻省医疗国际、美国卫星诊所（连锁）、嘉会医疗。三传统跨境医疗服务机构，如盛偌一家、涵翔医疗、翰祥仁和、迈德瑞、全球康。另外，在线旅游企业，也纷纷拓展海外优质医疗和旅游资源目的地，推出医疗保健类产品，如体检、理疗和禅修等。总体而言，呈多样化发展态势：或以线上渠道为主，打通资源和用户之间信息屏障，提高服务性价比。或线下和线下综合渠道，主要面向B端，规模化业务拓展。或以线下会所形式，提供顶级会员制海外医疗服务。
当前海外医疗旅游企业，春雨国际依托平台，沟通国内外医疗市场，以高性价比产品辐射广泛消费群，稳居第一阵营；盛诺一家、翰翔仁和、爱康体检宝等，聚焦高端市场，依托PC端和线下开展业务，组成第二阵营；就医160、微医、好大夫在线等，利用移动互联网优势，形成跨境医疗第三阵营[1]。海外医院合作方面，就医160、春雨国际和盛诺一家，分别为47、38和24家。
（三）产品结构相对稳定。按侧重点可分两类：一重医疗产品，有癌症治疗和生育辅助等。市场基数小，根据患者病情和经济水平，价格和医疗定制化程度高。二大健康产品，包括海外体检，医美整容和血液活化等。以健康或亚健康人群为目标，市场基数大，价格和服务门槛相对较低。据Analysys易观统计，2017年中国47家主营海外医疗企业产品情况：重症治疗占40.2%、海外体检28.1%、生育辅助14.6%、医疗美容12.2%、其它4.9%。重症和医美产品，大致与去年持平。在移民和健康不断深化市场条件下，体检和生育辅助呈现上涨趋势。中国客源地城市：北上深、天津和杭州前五。
2017年主要海外医疗旅游目的地：美国49%，日本21%，印度13%，其它17%。受青睐原因：一方面，医疗技术和药品先进。美国主要是癌症治疗和生育辅助，肿瘤新药比中国早8年上市，患者5年生存率达66%，中国仅31%。日本主要为精密体检，推出“医疗+观光”计划，技术设备先进，在早期肿瘤、心脑血管、内分泌和消化道等方面具独特优势。另一方面，医疗性价比较高。以印度为代表的南亚国家，新型药品上市早，领先国内6至8年。药品和服务价格低，仿制药差价优势，吸引全球患者。另外，韩国医美手术性价比高，费用与中国基本一致，但手术质量更高些。
二、中国出境医疗旅游服务市场的挑战因素
（一）行业资本介入尚在早期。自2014年始，资本对跨境医疗市场产生较大关注。虽有“重金环抱”和“遍地开花”之说，但行业资本介入尚在早期，并未完全涌入。截止2017年5月，据易观报告，海外医疗服务47家中介和互联网平台企业，融资情况统计：不明确31.9%，未融资23.4%，天使轮（种子轮）14.9%，A轮25.5%，A轮以上4.3%。超过一半儿企业尚未出现融资，仅4.3%企业融资超过A轮。除极少细分领域领先企业外，有大批企业“死”在A轮融资路上。从融资情况看，规模普遍较小，互联网平台和中介代理企业的融资额平均仅240万美元左右。
海外医疗旅游虽听起来美好，却并不是行业投资最看好的领域。与医疗领域其他研发制造细分行业比，单纯海外医疗中介缺乏核心竞争力，不具备高成长性投资价值；且随国外医疗机构信息更透明化，也需警惕去中介化的趋势。加之医疗旅游专业性强，门槛较高，风险管控难度大，较难做出规模。大健康业务竞争者众，10-20%利润和其他行业差别不大。重医疗市场患者数量有限，需有能力对接海外知名医院及落地服务等资源。目前进入的服务商规模普遍偏小，且侧重某一医疗领域。作为客源地，大部分费用在国外产生，国内企业收入有限，这仍是一个尚处早期的小众市场领域。
（二）医疗环节风险性一直存在。重症患者“不惜一切代价保命”，但海外求医风险性一直存在，安全问题未得解决。因流程复杂，包括前期医师会诊、症状诊断、病例翻译、诊中专业翻译陪同、及诊后康复等。各种突发情况，没有专业医学团队很危险。可能发生的治疗风险和细节，引发纠纷不断。中介机构不会承诺疗效，只承诺推荐的是境外那所医院。手术期间出现医疗事故，也不承担任何责任，只帮忙在患者与医院之间进行协调。诊后回国出现问题，维权难度非常高。再如，印度的肿瘤特效药和靶向药品，几乎一半是假药。按印度《医师法》和《药品管理办法》，必须由医院医生开具处方，由于昂贵，药店大都没有存货，购买需提前预约，再按药品流通体系，一级级往下走，不是随便上网就可买到。因此，通过代购，自己直接去药店，或通过医疗机构购买都存在风险。
中国海外医美人数众多，由于“韩流”影响，为韩国最大消费群体占70%左右。韩国虽大力推广医美整形事业，公示医院、医生资质及收费标准等，但首尔“整容一条街”，仍充斥众多的影子机构或黑诊所，没有行医执照，医疗事故率达15-20%。据韩国医疗纠纷仲裁院资料，受理海外仲裁申请中，60%是中国游客。由于涉及审美观问题，若未事先与医生沟通好，出现医疗纠纷概率很大。跨国官司很麻烦，不同国家法律不同，消费者往往证据不足，胜率很低。2014年6月，中国10余名整形患者集体赴韩国维权近1个月，由于语言不通，无法长期居住，最终无功而返。
（三）客源渠道端拓展遭遇瓶颈。海外医疗资源供给丰富，但市场高度垂直，选用怎样渠道找到精准用户成最大挑战。大健康产品，诸如体检、医美和健康养老等项目，与医疗关联性不强。却与旅游重合度较高，易被旅行社复制，依托高流量优势而超越医疗服务企业。加之2016年百度出事后，搜索引擎医疗付费推广政策限制。这一块宣传非常敏感，导致客源渠道瓶颈，制约市场端拓展。由于流量红利消逝，互联网渠道被消解，线上获客渠道费用增2-3倍，或将退居为线下的补充模式。必需拓展其他渠道，在服务端提高合作商数量与质量，建立渠道壁垒，为客源提供保障。
重医疗产品，具较强医疗属性，渠道分散。现阶段渠道端问题，一是院内渠道不易打通，制约出境医疗快速增长。对重症患者，国内医院很少推荐到海外进行治疗，毕竟会影响医院自身收入，也不利患者治疗方案的连贯性。二重症患者自发进行，由于适应抵抗力差，不宜长途飞行奔波，陌生环境也对病情不利。病情合适且有财力的患者不多，客源获取困难，市场规模化程度不高。
（四）价格和诊后为主要痛点。对大健康产品，由于流量红利和互联网渠道消解，成本和利润限制，难以规模化降低费用。对重医疗产品，一方面出国转诊市场边际成本较高。企业需较高运营门槛，如专业医疗服务团队，会诊和转诊资源等。另一方面，现在普遍模式，是跟海外名牌医院的国际部联络，安排医生预约就诊。国际部作为对外通道，收费时都取高值。以盛诺一家为例，美国癌症治疗总需150万元人民币左右。一是中介服务费12.8万元，具体包括：签证办理、病历整理与翻译、推荐境外医院和医生预约、国外接机安排食宿、看病翻译陪同、国外旅游养生、回国随诊等。二是海外就医费用，其中评估阶段需花费15万元人民币，治疗阶段手术费则在13-15万美元。
对重医疗产品，还存在诊后服务缺位问题。患者在海外医疗后回国，由于语言和地理因素，缺乏与医生的沟通渠道，后期病情追踪担忧较高。如治疗后随访不易，需国际部再跟同一个医生联系，安排预约，耗时耗力。拿病历跟本地医生随访，能否按时严格跟进用药，都是现实问题。再如治疗不连贯，海外专科医生看完结束，归后国内医院是否接受外方诊疗意见和治疗方案，至关重要。
（五）政策保障及监管不到位。目前国内没有针对海外医疗旅游的法律法规，政策缺乏关注。海外医疗服务的地位不明确，虽谓社会化医疗市场服务的补充，但未明确与公立医疗服务之间关系，患者信任体系建立困难。政府对海外医疗中介机构或互联网平台等市场参与者，其医疗资质和服务内容，未明确实行审批与准入机制。虽“允许境外资本开办医疗机构”，但投资门槛较高。我国《中外合资合作医疗机构管理暂行办法》规定：投资总额不得低于2000万元人民币。海外资本只能兴办大型医疗机构，加之医保和人力资源保障等环境不成熟，外资对进入大陆医疗市场持谨慎态度。
缺乏有效监管，是最大挑战。医疗旅游关系生命安全，却是一个新兴的”三无“行业，没有专属监管部门，没有行业标准，没有特定的准入机制。一些中介机构连办公场所都没有，其网站充满谎言和欺骗。推广信息均含“唯一”一词，如“中国唯一美国官方认证”等等，真实性仍待考证。或标明与美国顶尖医院合作，原则来说，美国医疗机构不会轻易和任何一方签订合作合同，除非科研合作。虽为提升名气和经济效益，所谓与中介机构的“合作”，大多是一张类似感谢推荐的信，而非真正合同。欧美正规医疗机构，并不允许任何机构或个人代收检查和治疗费用，否则将法律诉讼。国内一些医疗中介企业，却以业内规定或定金为由，向客户虚报收取费用。一些旅行社也充当第三方医疗中介，但不和游客签医疗合同。国内相关部门没有严格定论，造成监管困难。
三、中国出境医疗旅游服务市场的拓展路径
（一）构建复合渠道体系，打通客源瓶颈。首先线上渠道，除移动医疗APP导流、广告精准投放、搜索引擎优化外，可积极与电商和OTA等流量入口级企业战略合作，提升用户认知和服务可及性。如天猫月度活跃人数3400万人，携程2900万人。其二金融保险渠道，长期与私人银行和商业保险等机构深度合作，精准触及高净值用户。2017年，中国资产千万以上高净值人数达121万人。三医生和医院渠道。如贴心医生，从医生端切入，基于会诊转诊体系，建立一站式国际医患资源精准撮合平台，有效构建重症患者获取渠道。惠每医疗，则自建重资产体系，通过与国内三甲以上医院合作，建立转诊会诊中心，借助资源开展海外医疗服务，突破本地化障碍。四线下诊所渠道，如春雨国际与中骏置业等地产合作，建立线下社区诊所，遍布全国12省市，渐成客源主要渠道。
（二）开发国际远程医疗，降低服务门槛。其一远程问诊模式，有效解决重症产品发展瓶颈。一方面，降低价格门槛。以视频语音，结合影像和病历形式，提前让海外专家会诊确诊，设定治疗方案。避免患者盲目出国，或节省出国成本和时间，降低经济压力。另一方面，降低健康门槛。适于国内缺少药物或设备患者，疑难杂症治疗未好转患者，身体状况不宜远途旅行患者等。问诊本身也是入口，可建立用户渠道优势。2015年美国远程视频问诊协会数据，全美医疗机构提供2200万人次。其二优秀医生资源模式。以美国为例，医生执业方式多样：个体开业、单专业合伙、多专业合伙、医院雇员、医学院临床教授兼医生等。除名牌医院外，大量优秀医生资源，分布全国各地。如全科医生，必获医学博士学位；专科医生，即某个领域专家。其中不乏成就卓越者，可使用名牌医院的资源。能否按美国分级转诊制度，给中国患者提供低价却不低质的跨境医疗服务，是一个可探讨的问题。
（三）政策法规保障和监管，促进良性发展。2016年11月，国务院明确提出：“发展和规范社会办医，满足多元化医疗服务需求。”一方面政策法规保障，明确海外医疗的重要市场补充地位，以及与公立医疗之间的合作关系，建立患者信任体系。基于医疗多层次和市场化发展需求，鼓励境外资本开办医疗机构，降低投资门槛，完善医保及人力资源保障等环境。另一方面，医疗环节风险，其实来自监管。应针对境外医疗旅游市场，制定相关法律法规，区清中介代理、旅行社和患者三方在医疗旅游过程中的责任，并规范签证代理、医疗诊治、术后随访及纠纷处理等相关环节[5]。同时，明确专属监管部门，制定行业标准，提高境外医疗旅游市场准入门槛，限止低质医疗中介和旅游机构参与经营。加强境内代理机构监管随访，严厉查处违规行为，保障消费者权益。
（四）发掘潜力市场，扩大行业规模。一方面，二三线城市潜力巨大。随经济消费水平提升，国际跨境转诊，多样化医疗服务出现需求缺口。可通过渗透实现快速增长，如好医友，为二三线城市的医院提供远程会诊设备。另一方面，消费主体向中产阶层迁移。随健康意识提升，应针对化多样产品定制，更具性价比。如携程10大医疗旅游线路，人均费用5万元左右。春雨国际，则对不同项目分拆服务，用户根据需要搭配。其泰国试管婴儿，除15万元全包外，还推出1.5万“医学自助服务包”，含翻译病历、推荐医院及医学翻译等，客户自行解决吃住，相当“半自由行”模式。另外，与商业健康险结合。2016《中国高净值人群医养白皮书》：海外就医费用，商业保险公司理赔承担占46%。有效降低费用，客户满意度达70%。基于双赢，海外医疗服务可为其增值。
（五）提升产业链完整度，吸引资本注入。对出境医疗旅游企业而言，仅凭翻译和联系海外医院的中介费用，难以维持机构正常运转。应打通市场端、业务端和资源端壁垒，提升产业链完整度。除市场端构建复合渠道体系外，在业务端，需围绕人群和需求特征，进行精准产品定制设计。产品结构升级，由目前点状产品，向系统化产品发展。丰富品类，提高性价比。在资源端，一方面全球医疗资源，与全球的优质医疗机构深入互信合作，保障诊中服务。另一方面，自建专业团队和医疗资源，如翻译和陪护等人员，在海外管理患者的就医流程，诊前和诊中服务。而自建医疗资源，则保障诊后服务。通过完整产业链，全程资源供给，为用户提供一站式跨境医疗旅游服务。如是，提升行业核心竞争力，使具备高成长性投资价值。吸引资本注入，促进行业快速发展。
