——以山东省果蔬企业网站英译为例
丁立群 李 晓 山东农业大学
摘 要： 山东省作为农业大省，历来有中国的“菜园子”和“果篮子”之称。在如何加快果蔬企业“走出去”方面许多专家学者做了大量的调查研究，但却忽略了企业宣传的翻译。本文以山东省果蔬企业对外宣传的网页英译为例，结合德国功能主义翻译目的论，分析果蔬企业英译中存在的问题及翻译策略，旨在促进果蔬企业“走出去”的步伐，并希望对其他行业的企业宣传英译也能提供一定的借鉴。
互联网的迅速发展为中国企业走向世界搭建了便利的平台，许多企业也开始建立对外宣传的英文网页。然而山东许多著名的果蔬企业的网站还没有英语翻译，有些有英语翻译的也极其简单或存在问题。长期以来缺乏规范、得体的翻译文本，势必会影响到企业的果蔬产品进入国际市场，从而制约了山东省从农业大省向农业强省发展的进程。本文将以山东省品牌果蔬企业对外贸易网站的英译宣传为例，结合德国功能主义翻译目的论，分析其英译方面存在的问题及翻译策略，以促进山东果蔬打入国际市场的进程，同时希望对其他行业的企业宣传英译也能提供一定的借鉴。
一、果蔬企业宣传英译的翻译原则
古今中外，翻译理论不一而足，各有千秋，但兴起于20世纪70年代的德国功能主义翻译目的论确实更适合于企业宣传这种注重应用文体的翻译。
“决定一切翻译过程的首要原则就是整个翻译活动的目的……评价一篇译文的优劣，不再单纯考量它对原文的等值度，而是关注它对翻译目的的充分性(adequacy)的体现，即是否能在译语情景中充分实现译文的预期功能……任何有碍于该目的的实现就是一种翻译失误。”[1]这是功能主义翻译目的论的重要理论，也是企业宣传英译时需要遵循的原则。整体说来企业宣传英译的目的是为该企业在国外树立良好的形象,推销企业自身的产品，扩大出口创汇能力,提高企业的竞争力。以水果和蔬菜作为主要产品的食品类企业既有一般企业的共性，又有其个性，在对外宣传英译时要注意文本的类型及其语言特点。
功能主义翻译目的论的代表人物卡塔琳娜·赖思（Katharina Reiss）将文本分为三大类型，信息型文本(informative text)，表情型文本(expressive text)和操作型文本(operative text)，并指出大多数文本都是以一种功能为主同时兼具多种功能的“复合类型”。信息型文本主要是表现事实、信息、知识等，其语言特点是逻辑性较强，强调语言的信息功能；表情型文本用于表达信息发送者对人对物的情感和态度，体现语言的表情功能及美感功能。操作型文本以读者和效果为导向，旨在感染或说服读者并使其采取某种行动，侧重语言的感染功能或呼唤功能。据此，可以看出果蔬企业宣传既属于向受众传递企业果蔬信息的信息型文本，更属于使受众作出文本所期望的反应，进行购买行动的操作型文本，其最终价值是体现在其感染或呼唤功能上，当然为了更好地感染受众购买所宣传的果蔬，语言的美感功能和表情功能也不能忽视。所以译者在翻译时要根据不同的文本特点，选择适当的翻译方法和策略。
二、果蔬企业名称的翻译策略
企业名称一般包括行政区划、字号名称、行业特点、组织形式等四项基本要素，如“济宁(行政区划)友联(字号名称)食品(行业特点)有限公司(组成形式)”。在翻译中行政区划、行业特点以及组织形式都有相对比较固定的英译表达，只有字号名称最能区别同一行业内公司的不同。从表面上看，字号极其简单，通常也就是一个词组，但企业字号不单纯是一个符号，而更像是一面旗帜，不仅树立着品牌形象，而且代表着企业文化，蕴含着丰富的寓意，真正把企业字号翻译得使受众喜闻乐见并非易事。
现在国内企业字号的英译最多采用的是汉语拼音法，笔者所调查的山东果蔬出口企业也是如此，如“莱州天赐宝物产有限公司”（Laizhou Tiancibao Produce Co., Ltd.），“山东龙腾果蔬科技发展有限公司”（Shandong Longteng Fruit and Vegetable Technology Development Co., Ltd.），“青岛云胜保鲜食品有限公司”（Qingdao Yun Sheng Fresh Food Co., Ltd.）。音译法简单易行，但缺少汉语字号中的丰富寓意及美感享受，比如“天赐宝”和“龙腾”这两家字号，汉语极具中国的文化特色，蕴含丰富，能引发受众的想象，而在英译中确实只能称之为字符而已了。另外一种音译是按照威妥玛式拼音法(Wade-Giles Romanization)翻译的，如“山东省（莱芜）万兴食品有限公司”（Laiwu Manhing Foods Corporation），“万兴”翻译成“Manhing”,而不是“Wangxing”，这不仅更适合英语受众的发音，而且无论是香港还是内陆有不少企业用“万兴”（Manhing）这个字号，并为西方人所熟悉，所以这种翻译相对来说更易于英语受众的接受。拼音与直译的结合也是企业字号翻译的常用方法，如“烟台果都鲜食品有限公司”（Yantai Guodu Fresh Food Co., Ltd.），这种翻译法既能保留了“Guodu”国内外品牌的一致性，“Fresh”也能传达出水果新鲜的含义，不失为一种比较可取的翻译方法。还有一类翻译是企业的杜撰翻译，如“济宁友联食品有限公司”（Jining Fenduni Foodstuff Co., Ltd.），其中“友联”翻译成“Fenduni”，乍一看此种翻译有些怪异，实际上这是“Friend”（朋友）和“United”（联合）的缩写，是公司经理自创的翻译。这种翻译虽放弃了原来的发音，但了解其渊源之后却能很好地传达出企业“诚邀天下友，共同谋发展”的寓意。
企业字号的翻译不存在对错的问题，在这儿笔者只是想提醒译者在翻译时要考虑到文化背景的不同，充分发挥想象力和创造力，译名最好简洁易记，音意兼备，如果实难达到，只能用汉语拼音，建议在企业介绍英译时，可加上一部分企业字号的来历及内涵，这样会帮助受众更好的理解和接受企业的信息。在笔者所调查的果蔬企业英译网页中没有一家有如此说明的。有人或许质疑，认为汉语的企业介绍本来就没有这一部分说明，英译中怎能随意增加。其实，这是忽视了企业宣传外译的目的，翻译不是为了达到英汉的一一对应，而是让受众更好地了解企业，接受并购买企业的商品。因汉语是我们的母语，汉语字号中隐含的寓意不言而喻，但对文化背景不同的英语受众，若不把隐性信息解释清楚，其中寓意是难以理解的。所以为了实现译文的预期目的，译者应灵活地选择删减、增补，甚至是改译，这在企业的标语和企业简介的英译中更为适用。
三、果蔬企业标语、广告及理念的翻译策略
企业名称之后，企业网站上最醒目的就是配合企业图片的企业标语或广告，不少企业也把企业理念放到一起随着图片不断滚动出现。汉语中企业的标语或理念大都简短精炼，既注重形式美感，也注重丰富内涵。这一部分的主要目的是提升企业形象，树立企业的知名度和美誉度，是吸引受众注意力的关键。特别是作为果蔬企业的广告，更是要通过广告吊起目标受众的胃口，最终让他们采取购买行动，所以在翻译时要注意语言的美感和感染力，而在笔者对山东果蔬企业的调查中发现这部分是存在问题最多的。首先是英语选词及句法方面等纯粹的语言翻译错误（linguistic translation errors），其次是由于“说话的方式不妥，或者不符合表达习惯，或者说得不合时宜”而造成的语用翻译错误（pragmatic translation errors）。
例1：红富士
绿色有机无公害/纯天然/原生态
甘甜适口/汁甜肉脆/水分充足/让你回味无穷
原译：Red Fuji
Green Organic Pollution-free/ Pure Natural/ Original Ecology
Sweet Delicious/ Juicy Biscuits/ Adequate Water/ Let You Memorable
这是“烟台果都鲜食品有限公司”的广告。这家公司以经营红富士苹果为主，有自营进出口权。打开企业的网页可以看到诱人的红富士苹果图片右边伴有例1的广告，左边还单独列出“脆”、“爽”两个字，英语的翻译是“Brittle”和“Cool”。无论是图片还是汉语广告确实起到了突出产品特色、吸引受众的效果。但一看英语的翻译这种效果将大打折扣。首先是翻译中最基本的语言性的错误，比如把“汁甜肉脆”翻译成“Juicy Biscuits”（多汁饼干），肯定让受众有些不知所云了，这是销售苹果呢，还是饼干呢；还有“脆”翻译成“Brittle”（易碎的），也有些吓人，这种易碎的苹果谁还敢买来吃呢。另外，汉语广告的特色是四字格较多，套话连篇，有些甚至是近义词重复以增强效果，但在英译时要注意简洁明了，易于西方人接受，若采用直译往往会显得过于啰嗦，一般使用转译或变通的译法。这则广告主要是以关键词为主，翻译时可以采取相应的形式也可以采用句子，但只要对所列的关键词稍作分析就会发现里面有些是重复的，比如“纯天然/原生态”完全用一个“Natural”就可以解决，“甘甜适口/汁甜肉脆/水分充足/让你回味无穷”也有重合的地方，“Sweet，Crispy, Juicy, Delicious”也就都包含其中了。
例2：新鲜采摘，产地直发，品质始终如一。
原译：Freshly picked, The origin of hair, Consistent quality.
例3：民以食为天，绿色健康是首选。
原译：People to Eat Green Weather is the First Choice.
例4：创新赢取商机，诚信成就未来。
原译：Innovation win the business, the integrity of the achievements of the future.
例2是“山东龙腾果蔬科技发展有限公司”的广告，例3和例4分别是“烟台果都鲜食品有限公司” 和“青岛云胜保鲜食品有限公司”的公司理念。例2中“产地直发”译成“The origin of hair”（头发产地）真是让人大跌眼镜。例3中实在不明白如何翻译成的“People to Eat Green Weather is the First Choice.”（民食绿天气是首选）。例4中是语法以及表达有误。这样的翻译放在公司的网页上作为宣传，不用说什么美感或感召力，英语受众能否看懂都值得怀疑。广告本为提升公司的形象，而此种广告的英译可谓南辕北辙了。
例2改译：We guarantee the freshness, high quality and direct delivery from the origin of our fruits.
例3改译：Food is the first need of our human beings, and the green and healthy is all-important.
例4改译：Innovation wins the business，and integrity shapes the future.
笔者在这几句的改译中始终遵循了目的论的原则，考虑了英语受众的接受习惯，以利于最大程度地传递信息。比如例2中的“新鲜采摘，品质始终如一”，英语受众关心的不是企业采摘时水果是否新鲜，而是他们买到的水果是否新鲜；“品质如一”在汉语中是常用的表示企业注重产品质量的用语，但在英语中若直译成“consistent quality”未免有些华而不实，所以改译成简洁明确的“high quality”（优质）；另外在这一句中还增译了“we guarantee”（我们保证），对企业产品质量加以承诺，也是从受众的角度考虑的。当然，此句的英文改译缺少了汉语中的形式美，按照功能主义翻译目的论，在形和意不能兼备的情况下，英译文应以重功能而非重形式的翻译策略。同样在例3中的“民以食为天”，笔者没有采用翻译中常用的“People regard food as their heaven.”或“Food is the first necessity of the people.”,因前者中英语“heaven”和汉语中的“天”所代表的内涵有所不同，后者中的“of the people”笔者认为不如改译中“of our human beings”更平易近人，贴近受众。
四、果蔬企业简介的翻译策略
企业简介一般包括企业的成立时间、地理位置、发展规模、产品特色、公司荣誉以及公司愿景或寄语等。这一部分的主要目的是公司信息的传递，因此在翻译时依旧不要拘泥于汉语的遣词造句，以信息传递为主，译文要通顺流畅，简洁明了。在调查中发现许多企业简介的英译都存在着明显的语言性错误，更有严重者整篇译文根本无法阅读，像“山东龙腾果蔬科技发展有限公司”的英译介绍中单词拼写错误、标点乱用现象、语法错误比比皆是。再有这一部分英译中的语用性错误更加突出，主要表现在信息冗余、关键信息不明确、信息转换不当等。
例5：金乡种植大蒜历史悠久、面积大、品种齐全、质量高、价格低，金乡大蒜具有蒜头个大、汁鲜味浓、辣味纯正、口感细脆，不裂瓣、纤维含量低、抗霉变、抗腐烂、耐贮藏等明显优点，具有占领国际市场的明显优势。
原译：It is a long history of harvesting garlics in Jinxiang County, which has the advantage of large plant area, complete variety, high quality & low price. Jinxiang County garlic has big head, delicious taste, pure spicy, no broken clove, low fiber content, anti mildew, resistance to decay & resistant storage, that has the obvious advantage to occupy the international market.
这是“济宁友联食品有限公司”企业介绍中的一部分，企业位于中国大蒜之乡——山东省济宁市金乡县，是一家专业的大蒜生产商和出口商。例5主要是说明公司特产大蒜的优点，像这种用排比或四字格来增强语气、突出特色的产品介绍在汉语中非常普遍，这也是汉语习惯铺排、注重意合的体现，但若英译时照搬原文结构，就会行文不畅，信息冗余，影响理解。原译中虽然已注意到改变结构，将原文拆译，但在理解、选词及表达上还是存在一些问题。译文第一句中的“which”非限定性定语从句从英语结构来说应该是修饰前面的“Jinxiang County”，但从汉语原文能够看出不是金乡“面积大、品种齐全、质量高、价格低”，而是与后面所罗列的一起共同属于金乡大蒜的优点,而且“蒜头个大、汁鲜味浓、辣味纯正、口感细脆，不裂瓣、纤维含量低、抗霉变、抗腐烂、耐贮藏”这些均次属于金乡大蒜优点中“质量高”的表现，但这一部分依旧存在上文提到的汉语信息冗余问题，在英译时可注意抓住关键信息，比如“汁鲜味浓、辣味纯正、口感细脆”主要表达其“spicy taste”（辣味）， 若翻译成“delicious taste”，感觉这样的大蒜可以当水果吃了，“抗霉变、抗腐烂、耐贮藏”则主要传达其“a long shelf life”（保质期长）,这样在翻译时不仅关系比较明确，也易于处理。再有，“具有占领国际市场的明显优势”，英译宣传中“occupy the international market”会让英语受众产生反感，不利于信息的传递。所以在翻译时还是宜按照目的论原则，考虑受众的行文及接受习惯，适当地进行句子调整及变通。试改译为：
Jinxiang County has had a long history of planting garlic. With the advantages of large planting areas, different varieties, a competitive price and good quality, such as big heads, no broken cloves, spicy taste, low fiber content and a long shelf life, Jinxiang garlic has made its entry into the international market.
例6：诚邀海内外各界朋友来电，来函，在互惠互利的基础上精诚合作，共创辉煌！
原译：Hopes our absolute sincerity cooperation, creates magnificently on the basis of mutual benefit, create brilliant!
改译：We warmly welcome your enquiry and are ready to cooperate with you to build a bright future on the basis of mutual benefit.
例6也是来自“济宁友联食品有限公司”的企业介绍，其实这也是许多企业在公司简介最后的愿景。原译文存在着明显的语法及表达错误，此处不再赘述，只是讨论可以如何处理这样的翻译。“海内外各界朋友”通常被英译为“friends home and abroad”,但在企业外宣时完全没有必要，因为译文主要是针对国外客户宣传的，若稍作简化可翻译成“overseas friends/customers”，笔者认为还可以继续改进，另外“来电，来函”只是两种咨询方式，而“来电，来函”的目的是为了“咨询”，所以笔者把“诚邀海内外各界朋友来电，来函”翻译为“We warmly welcome your enquiry”，这样既拉近了与受众的距离，又传达了主要信息。
在对山东省果蔬企业英语网页的调查中，笔者发现有些企业的英语翻译或许是机器翻译，当然也存在着译者的英语水平所限造成的译不达意，但无论何种情况，企业宣传英译是外商了解企业的一个窗口，是企业的门面，也是企业实力的一个体现，必须引起企业的高度重视。特别是山东省作为我国重要的果蔬生产基地，果蔬要加快“走出去”的步伐，果蔬企业宣传的英译同样任重而道远。译者在“翻译行动”中，要根据翻译目的、翻译内容和文本功能制定相应的翻译方法和策略。
