杜志琴 武汉职业技术学院
摘要：当前，随着国际品牌纷纷进入中国，与本土品牌形成激烈竞争，导致中国化妆品市场基本被国际品牌分割。国际品牌已占据国内化妆品市场销量的近60%，同时还占有90%的市场利润，从而形成高端化妆品市场被外资品牌垄断，低端市场为国产品牌底价拼杀的市场格局。面对激烈的行业竞争，中国本土化妆品品牌也有另辟奇径、强势崛起、进军国际市场的典型代表者：上海家化联合股份有限公司创立的民族护肤品牌佰草集。它不仅是我国第一套中草药中高端市场的护肤品，而且是本土化妆品牌中第一个走出国门的品牌，其开拓国际市场的成功经验值得我们研究与借鉴。
总部设在上海的上海家化联合股份有限公司（以下简称上海家化）是中国历史最悠久的日化企业之一，其主要品牌包括“佰草集”、“六神”、“美加净”、“高夫”、“启初”等，并于2001年成立上海佰草集化妆品有限公司在上海股票交易所上市。作为中国第一个以中草药为原料走向世界的民族化妆品牌，佰草集诞生于1998年，是中国第一套具有完整意义的中草药高端个人护理品牌。目前佰草集的足迹现已遍布中国各地，拥有超过1500多家门店、专柜。
作为一个最能代表中国、抗衡外资的高端品牌，佰草集一直保持着高速增长，发展势头强劲，从1998年推出第一家单品牌专卖店，到目前全球数千家网点，从最初数百万元营业额到2004年的5000万元，再飙升到2010年的15亿元，以及2016年的20亿元佳绩，佰草集一步一步探索着本土化妆品品牌进军国际市场的路径。
一、佰草集开拓国际市场的三个阶段
（一）试水香港市场
2001年7月，作为国际化的第一步尝试，佰草集投巨资试水香港市场，成立香港分公司，模仿内地市场选择自建销售渠道，在旺角和铜锣湾开设2家专卖店，从内地选派经验丰富的管理人员常驻香港。但由于管理层认为的国际化只是停留在粗浅层面，只是简单地将包装和品牌翻译成英文，根本没有凸显中国元素。佰草集不仅没有寻求当地合作伙伴的帮助，而且不了解当地消费者需求，最终，销售业绩惨淡，佰草集于2003年然退出香港市场。
为此，佰草集总结经验教训，调整销售策略，于2007年重回香港市场时，放弃“自我代理”，于当年与香港大型护理超市万宁连锁店合作，并在终端陈列中采用中国元素与当地消费者沟通，使销售业绩节节攀升。半年后，佰草集在香港的销售额就增长了10倍。这次成功开拓香港市场，为其进入欧洲市场积累了丰富的经验。随后，佰草集在香港市场的销售业绩一直表现出众。
（二）初进巴黎市场
佰草集正式进军国际市场，首选欧洲市场时尚之都巴黎。佰草集进军国际市场的契机是借助全球最大奢侈品品牌营销集团 LVMH 旗下的专营高档化妆品和香水的零售公司丝芙兰的渠道。丝芙兰于2005年首次进入中国市场时选择的合作伙伴是上海家化，而上海家化本想借助此契机将 “佰草集”和“清妃”两个品牌渗透进丝芙兰的中国门店，但丝芙兰认为“佰草集”和“清妃”在法国消费者心目中名不见经传，拒绝了此要求。之后，尽管上海家化做了多方努力，但最终丝芙兰只同意具有独特中草药理念的佰草集进驻丝芙兰的中国门店。因此，佰草集成为唯一入住丝芙兰在上海开设的第一家分店的中国品牌。
随着佰草集在丝芙兰中国门店取得的成功，佰草集向丝芙兰提出让佰草集进驻法国门店，但丝芙兰对佰草集的要求一直处于被动敷衍的态度。经过两年多的沟通，佰草集不仅让丝芙兰看到了佰草集的实力和产品质量，而且明确提出了佰草集在丝芙兰产品线中的定位是补缺型品牌，此举让丝芙兰迅速转变此前被动的态度，双方择定于2008年9月正式在巴黎的丝芙兰香榭丽舍旗舰店上市，因此，佰草集也成为近代第一个登陆法国巴黎的民族护肤品牌。上市第一个月的销售额就超过了100万元人民币。2009年，虽然全球经济萎靡，丝芙兰的销售额负增长25%，而佰草集逆势而上，销售额增长了200%，也是丝芙兰独家品牌中仅有的几个实现正增长的品牌。佰草集的明星产品太极泥更是在最受欢迎单品中排名位居首位。
（三）拓展欧洲市场
2008年，佰草集借助丝芙兰优质渠道资源，已经成功入驻法国境内30家丝芙兰主力门店，并在全法国230家丝芙兰门店分销其主打产品太极泥面膜。上市首月，太极泥面膜供不应求，销售额突破百万人民币，在丝芙兰连锁店最受欢单品中位列前五。2009年，佰草集在法国销售额突破1000万元，同时佰草集加快了国际化发展步伐，先后进入西班牙、荷兰、瑞典、波兰、意大利等国家，并以全新包装和形象，推行绿色时尚环保理念，全面提升品牌形象，佰草集在欧洲销售同比增长60%。2013年5月，佰草集借助德国最高端化妆品连锁巨头道格拉斯的销售渠道，进入被称为欧洲最大美容市场的德国市场，获得了当地消费者和专业人士的一致好评。2015年3月，佰草集第一家海外品牌旗舰店在法国巴黎开业，这是佰草集品牌在海外发展版图上的又一重大里程碑。2015年12月，首批在海外生产的产品正式在法国生产并上架销售，佰草集已经逐步取得在海外铺设销售渠道的主动权。2016年，佰草集继续扩展其海外版图，现已经成功覆盖卢森堡、摩纳哥、瑞士、丹麦、土耳其、新加坡近500家专柜，成功俘获海外市场消费者的心。
早在2008年，佰草集就已经通过严苛的欧盟认证，并成功进驻法国香榭丽舍丝芙兰旗舰店，开始在海外主流护肤品市场销售，随后佰草集的海外版图扩张至法国、德国、西班牙、荷兰、意大利等多个国家，并在强手如林的欧洲化妆品市场站稳脚跟，欧洲市场的销售额每年保持以80%的速度高速增长，佰草集已成功跻身全球顶尖化妆品品牌之林。2015年，佰草集首家海外旗舰店于巴黎核心商圈盛大揭幕。2017年，佰草集海外分销门店数量已超过 500 家。佰草集不仅是唯一走出国门的中国化妆品品牌，也在中国品牌国际化的道路上走出了一条亘古未有的创新之路。
二、佰草集开拓国际市场的成功做法
（一）建立佰草集专卖店，开启中草药护肤新理念
佰草集通过充分的国内外市场调研发现当下国际市场上尚无完整体系的草本护肤品类。因此，针对当下消费者与日俱增的自然平衡、绿色健康的消费理念，佰草集创新性地提出全新中草药护肤新理念，将中国传统中医药理论、中草药与现代生物科技相结合，通过中草药的草本精华，达到外部护理与内在调理的巧妙结合。同时，为了有效避免与同类化妆品的直接竞争，上海家化从长远规划出发，另辟蹊径选择将专卖店作为主要销售渠道来发展自己，采用在大型商圈周边以品牌专卖店的形式销售佰草集系列护肤产品，直接面对消费者启动市场，并于1998年8月在上海香港广场建立第一家佰草集品牌专卖店。全新的中草药平衡护肤理念、精致的产品、典雅的店面装修使得第一家佰草集品牌店及相应的护肤品广受崇尚自然健康的女性青睐。截至2015年12月，佰草集销售额在天然草本细分市场中占据8.6%的市场份额，销售量占9.5%的市场份额，并继续占据天然细分市场第一名。
（二）创设佰草集SPA会馆，营造美好的体验式购物环境
为了让顾客全方位体验佰草集护理效果，佰草集于2002年创设了第一家融汇中华养美养生精髓的SPA会馆，开启了专卖店+专柜+SPA会馆的独特销售模式。佰草集巧妙地从氛围入手，给爱美的女士全方位营造美好的体验式购物环境，并创新性地提出了体验式“五感营销法”，让消费者看到的是清新典雅的装饰，传统的中草药美容文化海报，精致美丽的产品包装，生机盎然的绿色植物，温和亲切的笑脸，精湛的表演，听到的是自然的产品介绍和柔和自然灵动的音乐，闻到的是芬香柔和的精油和香气扑鼻的花香，尝到的是健康清新的花草茶，从而让消费者从视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉获得了全面、美好的购物体验，刺激了消费者的购买欲望，提升了顾客的满意度，增加了顾客黏性，这种方式迅速得到了市场的认可，目前在北京、上海、广州、合肥等地均开设了SPA会馆，总数量已经达到了15家。
（三）借助丝芙兰销售渠道，打入欧洲高端化妆品市场
香港试水后的惨痛经验提醒佰草集要想进军国际市场，必须选择一个好的渠道合作伙伴。丝芙兰实力雄厚，是全球最大奢侈品品牌营销集团 LVMH 旗下的专营高档化妆品和香水的零售公司，在全世界拥有1300多家连锁店，年销售额为14 亿欧元。因此，借助丝芙兰海外渠道，跻身高端销售渠道成为佰草集出海欧洲的重要目标。正如上海家化董事长葛文耀所筹划：“要把佰草集用跨国品牌打入中国的方式打回西方市场，有利于提升其品牌价值，塑造其高端品牌形象。”佰草集于2008年与法国著名护肤美容化妆品连锁店丝芙兰合作进驻巴黎。丝芙兰在法国高端成熟的销售渠道不仅有效降低了佰草集的销售渠道铺设成本，而且还减少了欧洲客户对陌生品牌的抵触心理。进入法国市场的前3个月，佰草集系列产品顺利进入丝芙兰全法国275家门店，在未做任何宣传的情况下销售总额达到360万元人民币，销量进入丝芙兰连锁店销售的全部87个化妆品牌的前10名，且1项单品的销售进入全部2000多个单品的前5名。
（四）注重护肤配方的技术创新，抢占国外市场先机
佰草集十分重视护肤配方的技术创新，将技术创新定位为品牌差异化和抢占国外市场的关键。佰草集品牌创立之初就瞄准了西方主流化妆品市场的空白地带——中医和中草药文化，开创了将美容由局部延伸至整体，由内而外，由肌肤到精神，强调以肌体、脏腑、表里、阴阳的平衡来体现完整的中草药养护概念。随后，佰草集通过不断的技术创新推出用白茯苓、白芨等七味名字中以“白”字开头的中草药作为美白护肤原料的新七白产品，与欧美植物护肤美白概念存在较大区别。同时，上海家化还搭建了中西结合的研发班底，共同研讨中草药的市场机会，并确立了开放式研发模式，先后聘请曾在法国“欧莱雅”任职的专家和上海中医药大学研究人员分别从事细胞和中医理论研究。公司于2007年与国内6所知名医院和高校成立国内第一家中草药研究所，致力于中草药美容领域的技术研究，并于2008年将时尚产业的创意文化引入研发。2016年，佰草集还将提升创新能力与转化创新成果密切结合，促进优秀创意创新快速落地转化，创造了很多明星产品，如含有微囊包裹靶向技术的佰草集五行焕肌系列产品。
通过不断的技术创新，佰草集新产品导入市场的速度提升了40-50%，有效地维持了佰草集的品牌活力，丰富了客户的选择，保持了佰草集销售额的持续走高，佰草集系列目前已拥有各类产品180余种。例如，佰草集清肌养颜太极泥在国内市场和海外市场分别累计销售近3亿人民币和约120万欧元，为佰草集品牌在欧洲市场立足奠定了坚实的基础； 2013年上市的太极系列第三款太极丹上市一年就实现单品销售额突破人民币1亿。佰草集在研发方面的大量投入，使佰草集在国内众多知名化妆品品牌中异军突起，并成功走向世界。
（五）完善产品包装设计，凸显中国元素
丝芙兰最初拒绝佰草集进入法国市场的一个重要原因是佰草集的产品包装有点廉价，同系列产品没有统一的视觉识别系统，佰草集也意识到时尚设计是提升品牌形象的关键。因此，在进军国际市场时，佰草集从组织结构调整、包装设计、包装文字选择、产品命名等方面做到“既中国又国际”，重点突出中国元素，不仅体现了中国文化和中医药理论，而且做到了符合西方客户的审美习惯，从而取得巨大成功。在组织结构调整上，上海家化在上世纪90年代就组建了设计中心，并于2005年率先设立了首席设计师岗位。在包装设计上，选中曾为爱马仕、纪梵希、巴宝莉等奢侈品做包装设计的法国法尚（Centdegres）公司做设计代理公司，法尚擅长包装设计和品牌推广，喜欢打破常规，受中国电影中竹林比武场景的启发，选择以竹为主题，并结合团花瓶盖，演绎“佰草环绕”之意，凸显东方神韵。在包装文字选择上，几乎所有文字均采用法文，但为了体现中国汉字文化，保留“佰草集”三字以中文形式书写，将“中国式美容疗方”（The Chinese Beauty Remedy）以英文翻译呈现，既展现了中国文化内涵又富含国际气息。同时，佰草集将节能高效的专利 3D 打印技术运用于明星产品的模具开发中，以大幅提升产品包装的精致度和生产效率，将传统花丝镶嵌的手工艺技术运用到佰草集高端产品的包装中等。佰草集2016年8月推出的“御五行焕肌驻颜系列”产品，其包装运用了花丝镶嵌工艺，一种古代皇家专属工艺，以精巧的技艺将金丝打造成花样镶嵌在瓶盖上，实现了中国古代工艺和产品的完美结合。
三、佰草集的成功经验对我国化妆品企业出口的启示
（一）加强技术创新，提高核心竞争力
技术创新是企业的核心竞争力，对企业的成功至关重要。佰草集在技术方面的创新，不仅包含对中国文化知识的创新，还包含对现代科技的创新。在科技创新过程中，不仅自身加强研发，建立国内首家中医药研究所，而且还与众多高校、科研机构等共同展开中医药理论研究，同时还大力引进国外优秀研发人才和先进技术，做到中西合璧。这些技术创新手段为佰草集品牌不断注入创新的活力，使得品牌持久被国内外消费者所接受。然而，我国本土化妆品企业大多最求短期利益，不远在技术创新方面大量投入，导致本土品牌因缺乏技术创新而长期受到外资品牌的压制。
鉴于佰草集在技术创新方面的成功检验，笔者认为我国本土化妆品牌应效仿佰草集加大研发经费的投入，注重提升自身技术创新能力，建设具有创造力的设计策划团队，打造具备优质人才、资源、联盟、标准等的生产研发基地，大力推进新的生产方式和适用技术，从而不断提高产品质量。本土企业还应开拓国际视野，重视与相关研发机构的战略合作，加强对国际先进技术和有效人才的引进，从而推动品牌的可持续发展。
（二）明确品牌定位，倡导绿色营销
品牌定位是品牌建设的核心环节，影响着品牌的可持续发展。我国各化妆品品牌在与国际化妆品品牌竞争时，可有效借鉴佰草集的差异化品牌定位原则，在日趋同质化的市场竞争中寻找品牌定位的独特性和差异性，先瞄准化妆品市场空白地带让品牌逐步被消费者认识、认可和接受，再根据实际市场情况做后期动态调整。此外，本土化妆品品牌在迎合外国消费者喜好的同时，还应结合中国传统文化的优势，做到符合社会可持续发展理念，体现企业应承担的社会责任感。
现代消费者在环保理念的驱动下更加崇尚绿色、回归自然的生活理念，因而更加青睐具有绿色、自然、安全品牌定位的化妆品。佰草集系列化妆品以中草药为原料，倡导绿色品牌定位，不仅在品牌内涵上倡导绿色，在品牌命名、产品包装、门店设计等方面大力推广绿色营销理念，为企业的可持续发展奠定了坚实的基础。与佰草集同为上市公司的索芙特就充分借鉴了绿色、安全、环保的品牌定位原则，开发了东方草本科技系列化妆品，在国际市场上取得了巨大的成功。因此，本土化妆品企业应该充分认识绿色、差异化品牌定位的重要性。
（三）借助中国元素，打造国际气质
中国元素在许多行业中军备广泛应用于国际市场的开拓，成为许多本土企业在国际市场中树立品牌形象，实施差异化战略，从而取得成功的关键。佰草集以中草药概念为切入点进入法国丝芙兰，凭借对中国传统文化和中草药等中国元素的深耕，将中国元素深度融合进包装设计、产品命名、文字选择等各方面，在同质化竞争激烈的国际化妆品市场成功突围。例如，2016 年佰草集陆续推出了多款融入中国文化元素的产品，将传统的中国元素和现代的时尚潮流相结合，引发消费者共鸣，掀起一股中国风的潮流。佰草集力邀国际知名高定设计大师劳伦斯.许，为品牌定制“惊艳时光”18 周年限量版礼盒，打造出一件融汇东西文化的经典跨界之作。佰草集 2016 年 7 月携新七白产品完美演绎了“中国白，国际范”，掀起了一股夏日美白的潮流。佰草集SPA与茶饮的配合还让消费者护肤之余，体验到一种修身养性的生活态度和自然、平衡的生活理念。因此，中国本土化妆品企业应重点关注中国元素的发掘，有效凸显产品特色，从而在国际市场中占得一席之地。
然而，本土化妆品企业要想在产品中成功引入中国元素，不能只是简单宣传中国符号，而应基于深厚的中国文化底蕴，汲取中国传统文化精髓，为化妆品牌赋予一定的文化内涵，并为其塑造独特的文化价值。企业还应注重品牌建设与品牌文化内涵的协同性，完善品牌体系建设，采取合适的文化沟通和消费者沟通策略，全方位铺设各类销售渠道，推进品牌的国际化进程。
（四）整合市场资源，有效控制渠道
营销渠道是化妆品企业生存和发展的“命脉”，决定这其市场定位和发展方向等，影响着企业的可持续发展。佰草集在国际时尚上的成功很大程度上取决于其强大的国际市场销售渠道。因此，要想在品牌林立、竞争激烈的国际化妆品市场上立足，可以借鉴佰草集借道丝芙兰的优质销售渠道资源，整合国际市场上的各类渠道资源，也可以学习国外企业通过收购本土品牌从而获得销售渠道的方式在国际市场上收购相关化妆品企业，最大化利用被收购企业的优质资源，凭借被收购企业现有成熟销售渠道，为自己品牌的销售铺设平台，这样可以做到掌控绝对的渠道控制权，从而在后续的市场定位、推广和营销过程中根据自身情况进行相应的文化调整。许多中国本土化妆品企业已经开始了成功的跨国收购，如自2009年起，高姿先后收购澳大利亚格兰玛弗兰、赫拉两大品牌；2015年，环亚集团成功收购澳大利亚贵妇级身体护理品牌MOR；2016年，复星集团正式收购以色列护肤品牌AHAVA等。
