——以庆丰包子铺为例
张景云 宋佳 何艳 北京工商大学
摘要：庆丰包子铺在北京餐饮老字号中属于后来出现的中式快餐，由于一直默默坚守品质经营，近年来适时把握发展契机开展品牌创新经营，口碑突出，“字号”相传，逐步成为全国知名品牌。本文简要回顾了庆丰包子铺的发展历程，从品牌标识、理念、定位、菜品和服务创新，信息化标准化建设及品牌传播等方面阐述“庆丰包子铺”的品牌经营创新举措，为快餐类“字号”及中式快餐品牌开展品牌创新经营提出建议。
北京庆丰包子铺是北京华天饮食集团公司旗下以经营包子为主的快餐品牌店。1948年开业，起初是一家名为“万兴居”的小饭馆，经营着包子、小吃、米饭、炒菜等，因包子选料严格，制作精细，口味纯正，生意十分红火。1956 年公私合营后，专一经营包子。1976年正式更名为“庆丰包子铺”，以经营包子、炒肝为主，从早餐到晚餐，全天候经营。1999 年因西单大街市政建设拆迁，在西安门易地重张。2004年，庆丰包子铺被纳入华天餐饮集团，成为100%的国资企业。2005年后，庆丰包子铺加强品牌建设，更新企业形象标识，实现了包括店铺内外装修风格、店铺标识、餐具款式、服装服饰的统一化，随后以连锁加盟的方式扩张，成为京城规模最大的包子快餐连锁企业。2011年“庆丰”被北京市工商行政管理局认定为北京市著名商标。
2013年“习大大效应”使得庆丰包子铺从北京知名品牌一跃成为全国知名品牌并名扬海外。接着庆丰包子铺加强品牌管理、标准化和信息化建设，加快了外埠开店步伐。2014年7月，庆丰包子铺长春店及沈阳店的开业，迈出了外埠开店的第一步。截止至2015年底，庆丰共有连锁店铺314家，遍布全国11个省份，34个城市，其中北京市范围内260家，全国范围内店铺平均每天接待17万人次，全年合计接待6200万人次，销售额逾10亿元。在2015“北京影响力”评选活动中，庆丰包子铺从报名的500个品牌中脱颖而出，荣获“影响北京百姓经济生活的十大品牌”称号。
(一)品牌标识、品牌理念与品牌定位
品牌标识是一种“视觉语言”，能够创造品牌认知、品牌联想和消费者的品牌偏好，品牌名承载了产品的文化含义进而影响品牌体现的品质与顾客的品牌忠诚度。“庆丰包子铺”这一北京老字号是从“万兴居”转化而来，1991年，著名书法家徐柏涛先生为“庆丰包子铺”题写了牌匾。（如图1所示）在北京市区中心的庆丰包子铺店，大都采用书法家徐柏涛题写的这一牌匾，这一牌匾，可以说是“庆丰包子铺”老字号的标识。
图1 “”庆丰包子铺牌匾
此后，庆丰包子铺对品牌形象进行符合时代品牌管理理念的系统化再设计，包括品牌LOGO设计、店内装修等，走上现代品牌化运营之路。“主席套餐”走红后，庆丰包子铺更加注重品牌内涵的提升，依据经营理念，将品牌理念界定为“积善余庆，国富民丰”。“积善余庆”出自《周易·坤》“积善之家，必有余庆；积不善之家，必有余秧。”意为“积德行善之家，恩泽及于子孙”。“国富民丰”出自三国魏曹植《七启》：“散乐移风，国富民康”，意为“国家富强，民众富裕。”此品牌理念，用语平实，体现了庆丰包子铺朴实的个性形象，将“庆丰包子铺”品牌中的“庆”和“丰”给予了巧妙嵌入和阐释，传承中华优秀的传统文化，引导向善民风。
庆丰包子铺用扎实的产品服务和连锁管理支撑品牌的运行。2005 年，确定了“老少皆宜，价格适中，贴近百姓，服务工薪”的经营定位，并开启了连锁加盟发展之路。根据华天集团的品牌口号“食以洁为先，放心就餐到华天”，庆丰包子铺确定了自身定位——“做更好、更安全的食品”。
（二）菜品及组合创新
对于快餐连锁店来说，菜品、服务创新和安全保障是打造品牌的基础。除了主打菜品口感上乘、确保食品安全外，不断推新的新菜品也是留住老顾客、吸引新顾客的必要方式。
庆丰包子铺经营的菜品，并不局限于包子、粥、炒肝等常规菜品，而是根据季节时令适时推出各种新菜品，通过菜品的不断更新吸引消费者，从而提升品牌在市场上的活跃度。比如，阳春三月，主打猪肉荠菜馅的包子饺子；夏天则增加凉面；秋天推出牡丹烧麦；冬天推出不同口味的饺子。在菜品创新中，庆丰包子铺不仅根据时令变化推出新品，还使用当季蔬食，在馅料、口味、外观等方面开展创新。
庆丰还将单点与套餐结合起来开展经营。庆丰包子铺之前都是通过点餐台点餐的形式进行销售，没有套餐推荐。2013年，“习大大”光临月坛店时点了“6个猪肉大葱包子、一碗炒肝、一份芥菜”（总价21元）后，网友这个菜单组合命名为“主席套餐”。由于很多顾客来店点名要“主席套餐”，庆丰除了推出“主席套餐”，还根据顾客消费习惯组合了各种“套餐”，并给出相应的“套餐价”。套餐包括了包子、小菜、粥等消费者习惯的消费样式，不仅更快地为顾客供餐，还减轻了后厨压力。
庆丰包子铺尝试实行“餐饮+食品”联动策略，推出速冻食品——“庆丰福包”礼盒，在实体店和百度糯米网进行售卖。“福包”内每个品种的包子都有独立包装，配有冰袋及泡沫保温箱，在恒温下可以保质60小时。
（三）服务创新
一是采用改进版的服务模式。庆丰包子铺早期采用“多阶段服务模式”，即要求顾客首先在收银台前排队点餐、交费找零和开票，然后顾客拿着开出的小票去取餐台取餐。店内仅设置一台收银机，分设包子流食取餐台与凉菜取餐台，且结账处与取餐处之间距离较远，就餐高峰期在店内蜿蜒着的几条长队，影响顾客的取餐速度。于是，庆丰包子铺开始借鉴西方快餐经验，探索实施“一站式服务”模式，于2012 年推出了改进版服务模式。首先是对服务台空间布局的改造，将收银台和取餐台合并为同一个台面；其次是对服务流程的改造，包子流食取餐台与凉菜取餐台合二为一，并设置专职岗位，向“一站式服务”迈进了一步。
二是改进店面环境。室内店面装修采用一目了然的通体造型，简洁大方，一排排桌椅整齐地排列着，“京城吃四方，庆丰包子香”标语牌醒目可见，精美的菜品海报成为装饰店面墙体的视觉元素。在桌面、笼屉和餐具上也印有“庆丰”标识，体现了庆丰品牌意识的提升。车站、机场等人流密集的场所，店面装修风格更多采用落地窗等元素，使店面显得更加明亮，给顾客宽敞干净的体验。
（四）信息化与标准化建设
信息化和标准化不仅是庆丰包子铺的菜品和服务模式创新的基础，也是有效开展品牌连锁经营的保障。
2012年，庆丰连锁企业电子商务平台系统开始全面升级并在各连锁店逐步推行，为庆丰连锁发展奠定了信息化基础，同时推出了改进版服务模式，包括把信息化技术主要用于后厨系统、跨平台订货系统和大数据精细化管理等方面，并研发出一整套完整的餐饮信息化解决方案。
同时，庆丰包子铺斥资近5000万元于2008年在顺义区投资建设了“北京庆丰万兴食品科技研发中心”，为庆丰连锁发展奠定了新产品研发、中央厨房生产、物流配送的基础。通过建立加工配送中心，统一采购、加工、制作、储存、配送包子馅料，从馅料的购买到清洗都要经过层层把关，并对包括食品安全、生产、管理等一系列问题做出了明确规定。还制定了一系列规则和标准，确保标准化的实施，对于直营和加盟两种形式的庆丰包子铺分店，统一配送料包，统一指定供货厂家，所录用的员工必须先经过培训才能上岗。2013年，北京庆丰包子铺及北京庆丰万兴食品科技研发中心通过了 ISO9001 质量管理体系认证及 ISO22000 食品安全管理体系认证。
（五）品牌传播
在品牌传播方面，庆丰包子铺还处于起步阶段。2006 年，庆丰包子铺设立了灯箱广告牌，广告语为“京城吃四方、庆丰包子香”，开展品牌传播。他们邀请相声演员孟凡贵代言做代言，在店铺内外开展了一些品牌传播。
店铺与后厨的体验式传播。为了让消费者放心消费，庆丰包子铺实施“明厨亮灶”改造工程——后厨透明化，对外开放包子、馅料的制作，餐具清洗消毒等过程向消费者开放。Gobé（2001）人类是通过感官与世界进行互动的，感官刺激能引发品牌体验，最基本的包括听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉，其中味觉最容易刺激顾客情绪——通过不同的味道将欢乐、积极的记忆联系起来。通过感官刺激尤其是视觉、嗅觉与味觉的刺激来提升消费者的品牌体验，从而培育消费者品牌忠诚。庆丰包子铺的配送中心也是“明厨亮灶”工程的组成部分，顾客可以组织参观体验，满足了顾客的好奇心，同时也让顾客更加放心，增加了可信度。
公益活动传播。庆丰包子铺积极承担社会责任，将关爱老人、为环卫工人送温暖，为抢险救灾武警部队送餐,这些举措获得媒体的大量报道，提升了品牌知名度和公众好感度。
借助美食节、庙会等开展节庆传播。庆丰包子铺还频繁亮相各种美食节，参与庙会，借助各种机会进入大众视野。在“春运”高峰时，庆丰包子铺亮相北京站候车大厅，为回家的旅客提供“北京礼物”。庆丰包子铺已经不单单是餐饮连锁店，更是作为北京的名片，开展文化传播。
借助各种渠道开展海外传播。近年来，庆丰包子铺还开启了海外传播历程。2016年，受“北京影响力邀请，庆丰包子铺总经理出席哈佛中国论坛北京影响力分论坛并做演讲。庆丰包子的师傅们在哈佛校园内展示包子制作过程，并赠送现场中外与会人员品尝。现场参与者将自己的体验“晒”在Facebook等社交媒体平台。作为中国美食代表，庆丰包子铺还参与第十五届“汉语桥”大赛，与各国大学生交流。借助国内外大型活动，庆丰包子铺与国内外精英探讨了老字号海外品牌建立，推广了老字号品牌和传播中华传统文化。2017年6月，阿斯塔纳世博会上，作为中国餐饮品牌代表之一，庆丰在世博会“中国美食与文化馆”参展，通过包子传达中国美食文化。
全国各地都有具有地方特色的“老字号”小吃，不仅是富有特色的“中式快餐”，也成为地域文化的载体。然而，这类老字号中，除了少部分经营较好外，不少字号依然居于一隅进行作坊式经营，本质上说，不少餐饮老字号还没有真正采用现代品牌管理的方式在经营。在餐饮行业激烈的竞争中，这类老字号如何实现“字号”经营向现代品牌经营的转变，在创新中传承并不断拓展壮大，庆丰包子铺的实践可以给这类老字号提供借鉴。
（一）深化和拓展品牌化经营
老字号在创建之初只是一个普通的商号或者店铺，凭借历经百年的产品和服务，融入人们的生活习惯，变成城市或地方的文化。“老字号”是长寿企业，是企业名称品牌的缔造者、拥有者和传承人。”“老字号”既是品牌，又不完全是品牌，如何实现从“字号”经营到品牌经营的转变是大多数老字号企业面临的挑战与困境。不少快餐类老字号仅仅停留在“字号”层面，还没有开展现代品牌经营；有的虽然进行了视觉化品牌标识设计但尚未开展深入细致的品牌运营工作；有的品牌虽然延伸，但是还没有按照现代品牌管理方法很好地管理。这些都是老字号快餐走向品牌化运营所必需的途径。具备自主品牌管理的软硬件实力的快餐老字号可以根据自身情况深化并拓展品牌经营；实力不足的老字号可以开展集聚经营，在集团品牌下开展相对独立的品牌运营，逐步实现从“字号”经营向现代“品牌经营”的转变。
（二）严格把控菜品质量，提升研发创新水平
品牌是产品加上产品之外的附加值，要想做好品牌，必须扎实做好品牌的基础性工作，严把产品质量和研发创新两大关。“冰山之下”的扎实工作是开展品牌战略的关键对于快餐品牌来说，菜品、服务创新是确保其持续活跃于市场而被消费者所喜爱的基础。快餐老字号切忌被“老”禁锢了创新，遵循“遵古不泥古，创新部离宗”的原则开展创新经营，在确保菜品质量，保持传统优秀主打菜品的同时，可开发口感美味、外观精致的应季菜品来满足消费者日益多样的个性化需求。既可以在单品类方面创新，也可以在组合套餐方面进行创新，还可以采用“餐饮+食品”和“互联网+”的方式为消费者带来更多便利。
（三）加强标准化、信息化建设，提升品牌连锁经营水平
快餐类老字号要想发展壮大，不仅要在本埠打响品牌，还需要拓展外埠市场，进而进入国际市场，这些都需要开展连锁经营。无论西餐还是中餐，凡是成功的连锁餐饮企业大多有着完善、严格的标准化品控和管理体系，并与相应的信息化技术向配套，快餐类尤其如此。在餐饮连锁企业中，产品标准化、服务标准化、环境标准化和价格标准化，四个维度影响顾客满意度进而影响顾客忠诚。开展连锁经营标准化，首先应树立标准化的经营理念，从产品、服务、环境和价格等方面制定顾客满意的标准；其次，严格把控原材料料质量、使用现代化自动化厨房设备、数字化管理等措施；第三，建立标准化的企业内部培训体系，为连锁店数量扩张提供人力资源支持，同时消除人为因素造成的服务与治理差异；第四，建立标准化信息管理系统，以对各连锁门店进行有效监控。
（四）店铺环境创新
顾客消费时往往带着感性的成分，在餐饮业更加明显。好的环境布局，干净的卫生条件，都会提高顾客满意度，为餐厅带来更多忠实顾客。餐饮快餐类老字号一方面需要改变脏、乱、差的粗陋形象，优化店面环境；另一方面，餐饮类老字号还要根据自身情况提升店面的文化氛围，在空间布局上，体现艺术性、互动性和体验性，增强新生代消费群体的吸引力。
（五）充分利用各类媒介开展品牌传播
老字号店铺承载着老字号的故事，是品牌传播的重要载体，需要得到充分的利用。在互联网时代，餐饮老字号不仅要把握机会参加各类美食表演，利用好传统媒体，还要善于使用微信、公众号、微博等新媒体开展互动传播，提升品牌的展露度和活跃度，拉近与年轻一代的心理距离。
美食是国际交往中天然的润滑剂，也是跨文化交流中最亲和的媒介。老字号具有民族品牌基因，不仅拥有独特的技艺，还承载着中国优秀民间民族文化。借助各种国际传播通道，将老字号品牌中的故事转变为优质内容表达出来，中外消费者在认知和体验中餐的同时，更好地了解中国文化。
