利用新媒体推广广西旅游业存在的问题与改进策略

李小青   广西职业技术学院

　　摘 要：现在，利用新媒体推广旅游业的做法越来越普遍，对于年轻旅游消费者而言，也越来越习惯地依赖于新媒体的推送来选择旅游目的地或旅游产品。本文以广西旅游利用新媒体推送的旅游项目体验为依据，介绍了广西利用新媒体推广旅游取得的成效；也提出了新媒体存在推广广西旅游业方面的问题。并对如何解决这些问题、全面提升广西旅游新媒体的影响力和知名度，进行了策略优化上的具体分析。

根据广西旅游发展委的统计表明，2017年春节期间全区各个旅游景区共接待各类游客高达1499.19万人次，同比增长29.6%；旅游总消费77.87亿元，同比增长45.5%。广西旅游取得的骄人成绩，与充分利用新媒体的助推作用功不可没。当前，广西旅游新媒体很多，不胜枚举，只要消费者在网络检索，就会发现各种各样的广西旅游的资讯，尤其是以网络新媒体为代表的旅游网站、微信公众号、微博等层出不穷，无孔不入推广方式，对推动广西旅游也的新发展讲发挥重要的作用。

一、利用新媒体推广广西旅游业取得的成效

（一）广西旅游政务网

广西旅游政务网是广西壮族自治区旅游发展委员会的官网，它是为了贯彻落实国家和广西壮族自治区旅游信息化工作的要求，配合政府信息化建设的需要而建设的。它既是广西旅游部门对外展示的窗口，也是沟通政府与普通群众的桥梁，更是为了提高广西旅游公信力和影响力而建设的，可以实现英语、俄语、韩语、日语、越南语，五种语言版本。广西旅游政务网在特色旅游节目推荐上力度大，成效显著。以2016年为例，举办“乐游广西”推广季、“三月三”系列大型宣传推广活动，并成功举办了首届中国-东盟博览会旅游展。为广西旅游服务“一带一路”战略，打造了中国-东盟博览会和旅游发展新品牌做出巨大贡献。其中，“空中瞰桂林”低空旅游和钦州保税港区国际商品直销中心购物等新业态成为广西旅游新亮点。2017年在全国旅游局微博排名中，广西旅游发展委员会官方微博在全国旅游局类微博中排名第九，在省级旅游局中排名第六，作为西部不发达省份实属不易。2017年4月广西自治区旅游发展委员会荣获2016年度互联网+旅游省级示范单位。2017年利用新媒体，广西旅游政务网打造“壮族三月三”文化旅游品牌，组织开展“壮族三月三、相约游广西”系列宣传推广活动，整个“壮族三月三”期间，推出了480多项旅游节庆活动，广西共接待游客约1296.27万人次，旅游总收入约83.63亿元，推广成效显著。

（二）广西旅游在线

广西旅游资讯网被称为是广西官方的旅游在线，它除了要呈现广西最新节庆活动、优惠信息等旅游资讯外，还要展示广西各大旅游目的地信息、游客体验、记忆与分享的平台，它也是融合了电子政务与旅游企业电子商务有机结合的平台。广西旅游在线在国内主流媒体开展“遍行天下·心仪广西”整体旅游形象宣传，大大提升了广西旅游影响力和知名度的提升。广西旅游在线早在2010年就获得“2010年度中国优秀政府旅游网站”的称号。仅以2016年国庆黄金周为例，通过广西旅游在线目的地营销平台订购的广西旅游产品的有13万多人次，比2015年同期增长196%，发展极为迅速。

（三）广西旅游发展委微信公众号

广西旅游发展委微信公众号是广西旅游发展委员会的官方微信公众号，主要推送广西旅游资讯、美景、美食、旅游攻略，以及最新的旅游资讯信息等。广西旅游微信公众号以一条“世界是嘈杂的，广西是宁静的”旅游广告刷爆整个微信朋友圈，整个活动共曝光31037047次，共有10万人次点赞，超过2.5万人转发，近18万次评论，公众账号关注量和文章阅读量同比增加500%，同年，广西旅游发展委员会夺得了中国旅游微信推送广告的第一名。即使在2016年7月6日，这个相同的广告再次开启刷屏模式，活动仅一天就取得7000多万的曝光量，引发上万人的热议。两次活动发酵时间相隔一年，却同属新媒体传播，同样引发话题性、娱乐性、互动性的交互式传播，持续霸屏整整一天。广西旅游发展委员会微信公众号在峰会中获得“2014中国旅游互联网政务服务奖”。2017年“壮族三月三”假期第一天广西旅游发展委的微信公众号阅读量是25607次，点赞高达170次，比2017年春节七天假期总阅读量17233次，还多8374次，取得空前的成功。

（四）广西旅游其他新媒体

广西旅游的新媒体还有广西旅游报道、柳州市梦幻国旅网、广西旅游-途牛、蚂蜂窝自由行、广西旅游发展委官方微博、南宁周边游微信公众号、广西旅游微信公众号等等。这些新媒体的出现，基本上都是为了更好地吸引消费者，提供旅游资讯为目的。以南宁周边游微信公众号为例，它是广西区内的旅游类新媒体，主要面向是南宁市周边的旅游爱好者。主要受众提供内容丰富的高质量原创和精品本地旅游、美食资讯，致力解决南宁市民“去哪儿玩，去那儿吃”的难题。主要栏目有去哪玩、驴友圈、预约信息。去哪玩包括项目有：旅行线路、百亩花海、关于我们；驴友圈版板包括：直播间、热贴、驴友杂谈、旅游线路、美食分享、周末采摘、农家乐嗨等；预约信息包括：分类信息、报名预约、预约结果。并通过线上线下的实践进行推广；还会针对南宁本地旅游生活消费需求，提供更加精准与深入的资讯与解决方案。根据其2017年春节七天的推送的内容，都贴近旅游消费者的实际，个性化服务更明显。如每天推送的旅游项目有路线、旅游价格、联系方式等内容，给消费者带来很大的便利。

二、利用新媒体推广广西旅游时存在的问题

（一）推广的影响力小

虽然从现状看，新媒体对广西旅游的宣传推广起到一定作用，但在经过对比之后，仍然发现广西旅游新媒体影响力不够大的问题。以笔者2017年春节七日游为例，对比了广西旅游发展委和南宁周边游微信公众号的阅读量和点赞次数，均能看出其影响力不大，受众人数有限。例如，这两个微信公众号每天的推文平均阅读量都很小，最多一天是2017年1月31日南宁周边游的推文，阅读量只有21233次，点赞量只有208次，如下表1所示。而根据广西旅游发展委“广西假日办发布春节旅游情况汇总”统计，2017春节七天广西旅游总人次达1499.19万人次，而广西旅发委和南宁周边游总计才115359次，占比不到1%。可以看出，广西旅游发展委微信公众号和南宁周边游微信公众号在广西旅游消费者中影响力微不足道。

表1  微信公众号关注度比较表

  数据来源：根据微信公众号实际阅读量和点赞量整理，统计截止时间2017年2月28日零时。

（二）新媒体推送的有效旅游资讯少

     对于消费者来说，鉴于广西旅游的新媒体很多，再加上各景区、旅行社、酒店的旅游宣传网更是使人眼花缭乱，无从判断旅游资讯真假的情况。于是笔者选择了两个官方的网络新媒体，即“广西旅游政务网”和“广西旅游在线”，以获取适合的春节七日游的旅游路线、旅游项目及其相关信息。结果发现广西旅游新媒体普遍存在新媒体推送的有效旅游信息很少的情形。如官方的“广西旅游政务网”是可信度最高的选择，这是由其权威性所决定的。但是，“广西旅游政务网”对于一个潜在的广西旅游消费者来说，可用的旅游信息并不多。虽然“旅游资讯”栏目看似跟旅游关系密切，但其下属栏目分别是地市快报、乡村旅游、旅游安全提示、黄金吉及旅游统计、教育培训、行业管理、市场开发、公共服务、全域旅游、红色旅游；但这些栏目的主体内容大部分都是新闻，并且数量有限，当笔者选中“红色旅游”时，只有四条红色旅游的新闻。消费者若是依此去旅游是没法提供任何有用的资讯的。

再来看广西旅游发展委微信公众号，如1月31日的推送的“资讯”是有关2.5天休假的消息，推文对广西旅游消费者基本没有用处的；而1月30日推送的“推荐”信息，是中国10大最美梯田，其中只有一个在广西，冲淡了推送的主题是为了广西旅游的目的，类似的情况在1月28日的“推荐”内容“盘点国内值得去的古镇，春节期间打算去吗？”，这样的情形普遍存在。从以上可以看出，不管是网络新媒体还是微信公众号，普遍都存在有效的旅游资讯少的情形。

（三）推送的旅游资讯针对性差

由于广西旅游政务网和广西旅游在线提供的旅游资讯信息达不到笔者的春节七日游的要求，于是通过扫描“广西旅游政务网”上推荐的“广西旅游发展公众号”，以期获得更多有针对性的旅游资讯。“广西旅游发展委微信公众号”有两个主栏目：八桂导览和微服务。八桂导览包括：旅游动态、游记推荐、旅游地图、美食地图、气象预报；微服务包括：旅游预计、查询大厅、微信矩阵、微博矩阵、联系我们。对于消费者来说，从栏目设置来看，是完全够用的。但是实际上，每天推送的内容针对性并不强，以春节七天假期期间推送内容来看，其推送的内容并不接地气。如2017年1月27日推送的头条旅游消息是“头条：春节到鹿宁寨，这里吃喝玩乐一应俱全！”虽然有旅游目的地的地址、联系人、自驾路线、门票价格，但没有从广西各大交通枢纽到旅游目的地的交通路线，只适合有车族，没有普适性。若是推送的消息改为 “头条：有车族注意了！春节到鹿宁寨，这里吃喝玩乐一应俱全！”则会受到有车族的亲睐，其他旅游者则不用花时间来看这样的推文。其后推送的旅游消息中，内容里也没有了交通信息和门票信息，更没有食宿信息，不能满足消费者需求。例如，2017年2月2日是春节七天假期结束的日期，应该推送回程路线或交通情况，实际“广西旅游发展委微信公众号”上“头条”是“影视里的广西好风景，美得如此任性！”。可以看出，广西旅游新媒体的整体服务水平还需要提高，要紧跟服务旅游消费者的宗旨，提高新媒体推广应用的针对性，吸引更多消费者的应用。

（四）缺乏与潜在消费者的交流互动

新媒体营销是广西旅游业应用新媒体的主要目的，这也是未来旅游发展的新趋势。但是，在新媒体推广过程最重要的是对广西旅游品牌价值的提升，同时还要提高受众的黏度。达到这个目的，必须要与目标受众，即推文的阅读者要互动、交流。除了小众的南宁周边游微信公众号有少量互动外，广西旅游发展委微信公众号、广西旅游在线、广西旅游政务网很少与受众进行互动交流。潜在的消费者，只能单向的阅读这些旅游新媒体的推文，而不能实现交流。当前，新媒体作为开放的媒体形式，受众的参与度是非常高的。潜在的消费者已不满足单向接受简单的旅游资讯，而是有强烈的参与、交流、互动的愿望。这样不但可以提升消费才黏度，而且对于旅游品牌的忠诚度、满意度都会有较好的提升。

三、进一步改进广西利用新媒体推广旅游的策略

（一）整顿新媒体，全面提升广西旅游新媒体的影响力和知名度

不管是广西旅游在线为代表的官方旅游互联网新媒体，还是广西旅游发展委微信公众号为代表的新媒体，虽然栏目众多，但还是存在内容不更新，甚至还没有完成多媒体建设的情形，降低了旅游消费者的阅读兴趣。以广西旅游在线来说，其“记忆与分享”有一篇是10多年前的《激情岑溪·白霜涧漂流》，这是一篇2006年的游记；以官方微信公众号来说，“微服务”下的“微信矩阵”，全区14个地级市，只有9个有旅游公众号，且“河池旅游”没有建成。因此，广西旅游主管部门，要加大下级旅游主管单位的新媒体建设，提高消费者选择新媒体的动力和兴趣。还要全面提升旅游新媒体知名度，尤其应该在广西各地的旅游景区实现扫码旅游促销，提高的旅游营销的便利性，从而提高广西旅游整体的知名度。

另外，还要加大新媒体应用的宣传力度，提升新媒体在游客心目中的地位。如利用每年中国-东盟博览会的时机，举行新媒体旅游推介会；统筹广西新媒体在传统媒体、户外广告、景区、酒店的推广活动，打造旅游新媒体品牌。

（二）构建完善的旅游信息交流平台，提高新媒体推文的有效性

广西旅游行政管理部门要充分利用网络优势，构建完善的旅游管理部门、旅游企业、游客之间的信息交流平台。要确保所有新媒体旅游推文都是围绕在“吃、住、行、娱、乐、游”7大要素进行分类的，目的是为了旅游消费者提供了方便、快捷、高质的旅游服务。只有这样，才能提高旅游新媒体推文的有效性，真正实现在“一切为了游客”的目的，杜绝新闻式、转发式新媒体推文。另外，还要加强网络营销，互动性要明显增强，语言活泼亲切，更加便于交流和互动，实时回复旅游消费者的问题，提升新媒体在消费者的心目中的地位。

同时，还要建立反馈机制，全部广西旅游门户网站都要开通官方微博、微信，每天要更新旅游信息，内容囊括广西旅游的各个方面，同时在创立广西旅游微博群，将分散的旅游管理部门、旅游企业微博集合到统一的页面，打造一个互动咨询平台。真正形成“线上预订”与“线下服务”的综合服务能力。

（三）培育广西旅游新媒体人才，提高新媒体推文的针对性

新媒体发展日新月异，行业又面临着变革，新媒体有层出不穷的现象、工具和模式，只有专业的人才才能理解在互联网环境下新媒体的传播方式、传播渠道、经营方式，因此要求旅游新媒体人才一定是是混合型人才或者是跨专业人才。在2017年春节七天假期期间，广西新媒体的推文除了“南宁周边游”微信公众号之外，其他新媒体文的针对性很差。广西旅游发展委微信公众号发送了3篇推文，其阅读量只有3197次。而以“南宁周边游”为例，2017年1月31日是推文是“ = 1 \* GB3 ①对不起，我可能是人假广西人……  = 2 \* GB3 ②美爆了!这才是真正的南宁灯会，惊艳了整个南宁!”2篇推文的阅读量高达21233次，点赞数208次，是春节七天假期最高的。由两上两家新媒体的推文可以说明广西旅游新媒体从业人员普遍专业能力不强，对受众群体和推文热点、敏感性的把握不足。因此，广西旅游新媒体的推广一定要重视培养广西旅游新媒体复合性人才。培养一批既懂旅游管理又懂新媒体宣传的综合性专业人才，提高新媒体旅游推文的撰写能力；还要充分利用旅游大数据，分析广西旅游消费者的心理，有针对性的推出旅游资讯。

（四）提升广西旅游品牌形象，加强新媒体与游客的交流互动

利用新媒体的推广旅游，必须要消费者参与互动与交流。如利用“民族文化”主题，在打造“壮族三月三”文化旅游品牌时，充分利用新媒体大力宣传，实现旅游品牌与新媒体推广的良性互动。使旅游消费者能够真正进入了广西旅游新媒体推广的活动中来，实现互惠互利。另外，还要加强新媒体的网络营销，要明显增强新媒体推送旅游资讯的互动性，更加便于交流互动，实时回复旅游消费者的问题，提升新媒体在消费者的心目中的地位。目前，广西新媒体在推广旅游时，只有“南宁周边游”微信公众号有时偶尔有针对消费者的提问进行回复之外，其他新媒体基本上都没有针对性的回复或互动交流。如广西旅游在线、广西旅游发展委微信公众号等新媒体更是没有设置回复功能，把交流互动的作用完全忽视了。因此，要想进一步提升新媒体推广广西旅游的作用，旅游品牌的影响虽然不可小视；但更要加强新媒体与旅游消费者的交流互动，从而提高游客的忠诚度和旅游消费的粘性。