我国社交型跨境电商发展面临的挑战与对策

 吕红     南阳理工学院  

摘要：近两年来，在移动社交强势发展和政策利好的情况下，很多跨境电商都开始寻找不同的发展之路，各大跨境电商开始社交化，为跨境网购的生活增加了新的体验。社交型跨境电商相比传统跨境电商而言：它能在社交的环节中创造需求，用社交信息和图片刺激和教育没有强烈消费欲望的消费者，使消费者成交的可能性增强；同时，跨境电商企业能通过社交平台能更好的降低运营成本，创造更多的附加价值，增加客户的粘性，提高消费者的购物频次。但社交型跨境电商迅速发展的同时，还存在供应链不稳定、资本驱动竞争大、客户信任度低等问题急需解决。

近几年，随着跨境电商物流、国际支付等基础设施的不断完善，位于链条前端的货品发现使社交化手段在跨境电商中所占分量越来越重。在移动社交强势发展和政策利好的情况下，很多跨境电商选择了电商社交化，或社交电商化的新发展模式。特别是小红书和蜜芽，在2015年以后它们的社区特性发展强劲，各大跨境电商平台开始社交化，为跨境网购生活增加了新的体验。2015 年QQ、微信社交用户达到6亿，网红黄大奕在微薄上售卖产品几个小时的成交量达到千万件，而社交跨境人群逐年增加达到1800多万，成交规模500 亿，从几十亿级市场步入几百亿市场可见社交购物的市场量级之大。2020 年，社交型跨境电商市场规模将达几千亿级别，能达到中产消费层级的跨境购物用户约有3亿左右。本文首先分析我国社交型跨境电子商务的现状，进而分析其发展面临的挑战，指出促进我国社交型跨境电商更好发展的建议。

一、我国社交型跨境电商的发展现状

2014年下半年，随着国内电商的发展，各大国内电商都面临着获取流量困难、商品产出较低、平台品类单一等问题，但人们的需求在增加，对高品质产品需求过大。社交型跨境电商顺应社会发展，利用跨境电商的政策优势，在短短两三年内已成为了社会上主流的跨境电商，占据了很大一部分的数额，社交跨境型电商的交易额也随之越来越大。

（一）社交型跨境电商发展规模逐年增大

随着科技的发展，各个国家的全球化程度不同，当前的国际贸易增速不断放缓，为了扩大市场，提高销售额，保持较高的效益，很多商家开始思考如何降低生产成本，拉近与国外消费者的距离，拓展销售渠道。我国在2012年已经超过美国成为世界进出口贸易规模最大的国家，目前国内在社交跨境电子商务平台上开展业务的企业以达到18万家，正在慢慢影响着我国的进出口贸易。

数据来源：国家统计局、艾瑞咨询、中国电子商务研究中心

图1 2011-2017年我国跨境电商交易规模图

从图1中可以看出国际贸易的数据虽然占比很大，但是增速不断放缓，而社交型跨境电商的规模不断增大，增速不断加大，从2011年开始社交型跨境电商的所占比例就呈直线增长，2014年我国社交型跨境电商的交易额达到5万亿，增长率 30%。，占进出口贸易总额的18%，随着平台的不断扩大，更多的企业加入，以及行业的火热，据商务部测算2017我国社交型跨境电商的交易额将从2.3万亿增加到8.5万亿元，社交型跨境电商的占比将达到25%以上。

2013年6月成立的小红书社区电商平台，其经营模式主要为UGC(用户原创内容)海外购物分享社区和跨境电商“福利社”。在2015年3月至9月，小红书郑州仓销售额就达到了达到7亿元；仅在2015年5月份，在无任何广告投入的情况下，小红书福利社在半年时间销售额破2亿；在2015年6月6日周年元庆期间，第一日的24小时内销售额就超过了5月份整月的销售额，用户达到1500万。

（二）社交型跨境电商的经营模式逐渐丰富

从2014年10月份到2015年4月，跨境电商的发展可是万家争百花齐放，伴随着粉丝经济在圈内的红火，传统的跨境电商为了迎合社会发展趋势纷纷摄入新型的跨境电商，满足个性的年轻一代，以及资本对社交跨境电商的爱戴，在各方面的助推下出现了不同经营模式

的社交型跨境电商。

表1 新模式下的社交跨境电商模式

数据来源：社交型跨境电商平台官网

从各类社交型跨境电商的经营模式可以看出，它们都有一个共同的发展趋势都具有社交媒体的性质，在自己的平台都给自家的消费者留有一片社交的空间，供粉丝产生信息，分享信息，传播信息，最终产生更多的购买。其中“蜜芽”属于典型的社区+保税+自营垂直平台的B2C模式，会利用直邮+闪购特卖的模式来补充SKU丰富度，缓解供应链不稳定的压力。“辣妈帮”是社区+垂直母婴+保税+直邮，由于其消费群体的特殊性，本身又具有教育功能，辣妈帮的经营模式主要是多供应链复合签约保证货源的供应。“街蜜” 是社区+C2C海外买手制，它是以消费者为主导，以个性需求和情感满足作为商品的核心竞争力，构建的是商品的供应链及选品的宽度和深度。“什么值得买”是社区+返利导购模式，它是一个模式比较轻的平台，只依靠技术去编辑商品呈现在客户面前，品类较为丰富，只要有成交有客户他就能拿到返利，从而更好的向客户推送产品，产生更加的成交获得更多的利润。“小红书”是社区达人玩转红人经济，是社区分享+自营直采模式，完全的直接与上游供应链打开，去满足流量的碎片化，提高资源分配效率，节约选择成本，但是由于时间的不确定缺少标准化，信息多而杂，私密信息易暴露缺乏安全感。

（三）社交型跨境电商的产品构成趋于多样化

一个平台的定位与其产品有很大的关系，但社交型跨境电商平台都有一个共同的品类类目：母婴及其母婴产品，这些平台在早期创立时，大都是以母婴为切入口，是母婴类产品易抢占用户、客户精准，它们转化特别高，以爆品单品制胜，来打造品牌知名度获得更多的信任流量提高客户粘性，然后一步一步拓展其他高毛利的品类，慢慢淡化客户认知的母婴交易平台。例如，“蜜芽”以母婴及其母婴用品、美妆、书籍、美食、保健家居作为平台的主营商品类目；“辣妈帮”仅经营母婴及其母婴用品；“小红书”的经营类目有服装鞋包、美妆护肤、配饰、食品、母婴、数码和家居；“街蜜”与“小红书”的经营类目基本相同，而“什么值得买”的经营类目最完整，包含了各种不同的商品类目。

在社交型跨境电商平台经营的众多类目中，母婴类目所占的比重最大，为41.20%，其次为服装服饰类11.80%，家居用品类11%，户外用品类8.10%，美妆护肤7.90%，珠宝首饰、鞋帽和包、电子产品所占比重为14.6%，其他类目所占比重为5.4%。母婴在社交跨境电商的流量和GMV较大，母婴对商品的复购率大，这是社交类跨境电商选择从母婴及母婴用品作为切入点的最主要原因；而从服装服饰和家居用品在社交跨境电商类目中10%左右相互持平的占比，可看出社交跨境电商的消费者大都是年轻一代，因此，社交型跨境电商平台可从商家的占比来布局产品线，更好的规避竞争。

（四）社交型跨境电商的商家和用户构成趋于多样化

社交型跨境电商的合作商家以海外二三线中小品牌商、电商、大型商超，海外一线大牌为辅。跨境电商经过几年的发展，在模式上有了不断的创新，社交型跨境电商也经历了从早期信息发布、搜索、交易运营到现在的社交化发展。现阶段，社交型跨境电商的全部商家都参与了社交营销的阶段。但在入住社交跨境电商平台的商家中，中小品牌经营者占比最大，占比达到了35%；其次是外贸企业和工厂，为23%；随后为小微草根个体户、大型商超和电商，占比分别为18%、17%和7%。这表明：海外一线大牌因为有自己的品牌知名度和线下零售体系，因为担心电商渠道破坏它们的信誉和供应链而比较排斥社交型电商这种销售渠道的；而海外二三线中小品牌商、电商、大型商超的占比却达到50%以上，成为社交跨境电商合作商家的主力，因为它们更愿意尝试新的销售渠道，希望使自己的品牌更快更好的融入中国市场，所以海外二三线中小品牌商、电商、大型商超更愿意主动与社交型跨境电商合作。

社交型跨境电商以中青年用户为主。一个成功的交易平台不但要分析用户，要有用户定位，且企业产品定位也来自于用户，只有了解用户，企业才能给用户打上标签，根据标签来进行人群画像，然后根据画像倒推产品的功能属性和规格。社交型跨境购物的用户都是比较年轻的其中20-30岁的达到50%，30-40岁的占比未45%左右，这表明社交跨境电商的用户都是很年轻，80-90年的用户较多，20-35岁达到80%的占比，说明社交型跨境电商的用户具有两个性质，一是高度集中，一是年轻化，所以在分析用户定位的时候可以根据这两个特点进行分析。

二、社交型跨境电商发展面临的挑战

（一）供应链不稳定

社交型跨境电商作为新的电商购物模式，产品品类较为单一，SKU数量较少，大部分都是以单品切入引爆关联产品的模式，再加上各地海关政策不同，对有些产品的限制，同时还有资金压力，不能及时拿到货。同时社交跨境电商的用户都是比较认准产品的生产地，像花王类的大牌就不能在国内直接签约供货，都是重复签约经销商，国外商超和国内进口商，供货渠道不稳定，这样平台就缺少了主动性，用户体验不好，很容易造成客户的流失，缺少稳定的上游供应链，平台就不敢在营销推广上更好的做出预期销售，在打造爆款的时候，很多平台就会把握不定，老是造成供货的混乱，价格控制不力，价格又透明，又会有资本介入的平台大打价格战，成本过高造成利润极低甚至赔钱赚吆喝，断货缺货变得很正常，复杂的供应链时长和环节，各地区和国家的社会政治文化差异之大，导致打通供应环节的难度加大。

在2015年7月，母婴社交型跨境电商“蜜芽宝贝” 因玛格罗兰手推车上游供货渠道混乱，使公司遭遇出生以来最大假货危机。其深层原因就是供应链不稳定造成的，且很多的跨境电商企业为了能订货和销售，会利用各种途径和手段与业内人士和经销商进行协调，但这种行为会被品牌方定性为串货或违规出货，并进行打击。

（二）资本驱动竞争加大

从2014年10月份起，随着几个社交跨境电商的快速发展引爆朋友圈，引来了各类玩家进入进口跨境电商，像网易的考拉海沟、阿里、京东等一些大佬宣布进入进口跨境电商，同时把粉丝经济社交网络提到战略上，这些大佬在看到自己社交的短板的时候会凭着自己的资金体量开始抱团整合资源来分食进口电商，创业公司不断的夸大自己的成绩，为了能得到更多的融资，不断的寻找资本融资，像“蜜芽”一年之内融了两次资金，同时也拉高了资本对他们的过高估计，纯社交基因的微薄和Facebook也在往电商的步伐上调整，物流供应链服务商纷纷发挥自身行业优势，优化供应链，为行业发展做好基础优质的服务。在资本利益的诱惑下，各路玩家相继而出，不管是什么模式，什么体量，先进入这个市场，想着能够分到一杯羹，它们相互竞争又共同进步。

（三）客户信任度降低

由于社交型跨境电商发展太快，行业鱼龙混杂，各个平台都在摸索之中，各种政策规则不规范，各种条件不成熟。虽然社交跨境电商有教育消费者的功能，社交跨境电商能很快与客户打成一片，但正因为它的这种属性，使社交跨境电商既能很好的获得用户也能随便丢掉客户，在客户购物的过程，商家有时候为了获得更高的利润减去税务成本，往往会把货品的标签去掉，所以客户通过社交型跨境电商平台买来的商品很缺乏安全感，商品一般没有正规发票，仿货假货很容易到消费者的手里，致使消费者维权无门、没有售后服务、客户的忠诚度降低，影响其他正规大牌产品的购买。此外，社交跨境购买一般发生在国外，很多都是原产地直邮，很多方面是不能保证的像质量、关税、服务、售后，最终会导致国内消费者失去跨境购物的兴趣，消费者若想直接向海外零售商索赔，在法律、政治文化上很可能会有冲突；而这些方面的因素都会引发客户信任危机，降低对品牌的粘性，瞬间传遍朋友圈，最终导致社交跨境电商的发展止步不前。

（四）选品与社交跨境电商平台的匹配度较低

选择合适的社交跨境电商平台，销售合适的产品，获得更多的用户，才会使平台和商家获取更多的收益。 如真实身份的社交平台，微信、QQ、Facebook、Whatsapp、Linkedin等，其特点就是联系你周围认识的人，就是真人社交；博客、Youtube、Pinterest，Twitter等是兴趣类的社交类，特点是开放的；像户外产品、专业设备、可以去论坛、专业类的博客属于专业类的，其特点是产品比较专业、比较冷门。而“蜜芽”、“小红书”、“辣妈帮”、“街蜜”等社交型跨境电商平台的选品大都集中在母婴及其母婴产品，各平台所经营类目虽有一些不同，但完全不能体现出自己的特点，不能让客户清晰、明确的进行区分和选择。

三、促进我国社交型跨境电商发展的建议和对策

（一）获取入住品牌的直接经营权和代理权

社交跨境电商企业不断壮大自己，主动展开和品牌方的沟通和谈判，与更多的品牌和供应商合作，取得直接的代理权是解决供应链不稳定困局的最直接和有效的方法。这样一方面可以使品牌企业重新认识和定位社交型跨境电商渠道，增加社交型跨境电商平台和品牌企业的合作机会；另一方面可以使更多的消费者受惠，提高消费者的购物体验，使消费者成为社交电商平台的忠实粉丝。

（二）抱团发展，增强资本实力

社交跨境电商发展步伐之快，人人都想跨境这块蓝海之地，资本巨头纷纷踏入上游供应链的不稳定，社交型跨境电商企业可以学习滴滴快滴、58、赶集大众点评和美团的做法，企业间抱团竞争或拥抱大平台，打开自己的资源系统，做到资金和人才竞争、客户相互利用减少客户流失，增大企业的体量，积累雄厚资金，使企业拥有实力去和上游供应商谈合作，减少商品在热卖的时候出现缺货和断货的情况；再有可以直接在海外建立仓库，建立长期合作关系，保证共赢体系不会出现问题，一旦抱团企业就会有处理困难的实力，就不会受到大企业和资本家的威胁。

（三）利用客户推荐、网红效应，提高客户信任度

社交跨境电商其本身就具有社交性质，任何事物的发展其实就是人与人的交流，借力于社交媒体，开放接口打爆网络，提高用户粘性，让用户参与到产品的体验和更新中去，快速获取用户，牢牢的留住用户。如利用消费者更容易信任客户评价而非平台自我推荐的消费心理，让已经在平台上购买过商品的客户进行推荐和评论，这会让消费者在查看了客户的推荐和评论后，直接采取购买行动；也可以利用网红效应，让网红用他们真实的故事、对商品真实的展示等方式提高客户对社交跨境电商平台的信任度。

（四）依据平台特点，合理选择产品

 首先，可以根据社交跨境电商平台的客户群，选取专业的产品。如“辣妈帮” 作为一款时尚妈妈们随时随地分享、交流、学习的大型社交平台，应专注于母婴及母婴用品的销售；“街蜜”具有阿里团队电商基因，擅长平台物流运营，应选择海外大品牌、海外正品代购作为其销售主要产品；“什么值得买”平台上网友可爆料最新折扣，同时能够晒单并设有海淘信息披露专区，可选择海外折扣力度大、品牌活动多的产品作为平台主推产品。根据平台特点，合理选择产品，有利于社交型跨境电商平台个优化发展，围绕自身特点做文章，增强自身核心竞争力，在跨境电商激烈的竞争热潮中立于不败之地。