易攀 重庆城市职业学院
摘要：市场经济发展环境下，跨国零售企业在我国的发展迅速，对中国经济带来了多方面的影响。在跨国零售企业的的不断投资与扩张发展背景下，我国农业农产品的销量不断提升，加快了制造业的转型升级，同时也为我国零售业的发展带来了机遇和挑战。通过探讨跨跨国零售企业在华发展历史，并窥视其对中国零售业发展带来的影响，值得我国零售业发展借鉴的经验，并为我国零售业的可持续发展带来启示。
作为我国市场经济的重要组成环节，零售行业的发展至关重要，关系着居民日常生活与上游生产制造产业。现阶段我国零售业的发展，在国民经济体系中有着举足轻重的地位。经济全球背景下，在中国零售业发展起步较晚的情况下，跨国零售企业在华发展形势良好，对中国经济、中国零售业的发展带来了多方面的影响。通过探究跨国零售企业在华发展历史，并分析其对中国零售业带来的影响，对促进我国零售业的可持续发展，加快经济新常态化的建设，有着重大意义。
一、跨国零售企业在华发展历史
自1992年第一家跨国零售企业八佰伴登陆中国上海以来，跨国零售企业在我国发展已经二十五年。改革开放以来，越来越多的跨国零售企业入驻中国市场，回顾跨国零售企业在华发展历史，将有助于全面的了解跨国零售企业在华发展给中国经济带来的多方面影响。结合历史发展轨迹，可以发现跨国零售企业在华发展经历四个阶段：
（一）试点起步发展阶段（1992-1999年）
为了促进我国第三产业的快速发展，我国在1992年7月颁布了《关于商业零售领域利用外资问题的批复》文件，正式拉来跨国零售企业在华发展的大幕。通过设立包括北京、天津、上海与广州、青岛、大连与厦门、珠海和深圳等十一个首批东部沿海地区零售商业开放试点城市。吸引了跨国零售企业（以亚洲地区为主）与港澳台海外华人企业。在十一个指定的试点城市中，均被允许试办一到两个跨国零售企业，但是除了十一个城市之外，不允许跨国零售企业介入。与此同时，跨国零售企业的投资必须要以合资或合作方式，股权比例中方控股51%以上。在此期间，我国国务院在1992年批准15加合资企业入驻国内市场。在取得了试点成功后，我国地方政府不满足于严格的国家管制，为了推动城市经济的发展，国内零售行业部门开始认真的思考，希望引进更多的北美与西欧地区的跨国零售企业。所以在1995年，中国政府再次提升了零售市场的开放化发展层次，允许连锁跨国零售企业的进入，其代表性的品牌包括是日本的伊藤洋华堂与荷兰的万客隆。中日合资的华糖洋华堂商业有限公司作为我国首家连锁商业企业，于1995年6月成立。在此阶段，台湾的丰群投资有限公司，如在我国湖北地区建立了武汉未来中心百货有限公司。
（二）规范性发展阶段（1999-2004年）
纵观中国针对跨国零售企业的政策，其经历了发展、整顿与适应期、再发展的流程，而在1999年至2004年期间，就是跨国零售企业在华的规范性发展时期。在此前的试点起步发展阶段，国家的管制非常严格，避免了跨国零售企业的过度扩张。但是即使在严格的审批制度下，地方政府依然还是审批了大量的跨国零售企业，包括家乐福、麦德龙、沃尔玛与罗森等。欧洲地区大型跨国零售企业涉足中国零售市场，为国内零售市场的发展带来了极大的冲击。为了规范行业的发展，国家国务院向地方政府颁布了新的指令，责令违规的企业进行整改。随着越来越多跨国零售企业的进入，我国零售业市场开放化发展趋势日益明显，由国务院批准，外经贸部与国家经贸委在1999年6月25日联合颁布的《外商投资商业试点办法》，推动了我国零售商贸的规范化发展，国家对于越权审批的跨国零售企业进行了清理和整顿。自我国在2001年正式加入WTO后，根据入市协议，我国零售市场大面积打开，跨国零售企业在我国开启了圈地与扩张发展模式。
（三）迅速发展阶段（2005年-2012年）
应允WTO承诺，我国2004年12月11日开始全面开发过零售业，外商投资商业领域和股权数量等诸多限制全被政府取消，为跨国零售企业进军中国提供了便利的条件，导致跨国零售企业在华发展的速度不断加快、规模不断增大。在国内零售企业的保护过渡期过后，国内零售行业的市场竞争全面展开。
通过对国内零售市场的全面分析，跨国零售企业定位高端大型综合超市发展路径，取得了良好的发展前景。2005年跨国零售企业在华大型综合超市占比四分之一，仅一年的时间，商务部批准设立的跨国零售企业便超过2004年的六倍之多。2010年我国跨国零售企业主要以大型超市业态为主，包括沃尔玛、家乐福、特易购，以及易初莲花和麦德龙在内的五家大型跨国零售企业，开店数比上一年增加22%，保持着快速的开店数量销售幅度。
（四）稳定发展阶段（2012年-至今）
2012年以来，随着一线城市的市场饱和，跨国零售企业迅速向三、四线城市扩张，并且开店数量不断增加。而2014年至今，随着大型跨国零售企业的盲目发展与国内房价、房租的普遍上涨，导致全国各个城市出现了一波零售商闭店潮，且跨国零售企业也纷纷卷入其中。2015年我国百货商店共关店114家，具体涉及王府井、百盛百货、梅西百货与玛莎百货、远东百货等等。在此背景下，为了推动企业的可持续发展，跨国零售企业纷纷转入稳定发展阶段，采取稳妥的发展策略，避免盲目扩张。客观而言，在此期间，随着互联网经济时代的到来，跨国零售企业还在转向电子商务发展路径，新的零售业态不断涌现。2017年3月9日，法国零售业巨头家乐福公布2016年业绩拆包，在亚洲与法国本土市场表现不佳，集团2016年净利润为7.46亿欧元，下降24％。亚洲市场亏损5800万欧元，但盈利为1300万欧元。相较于家乐福受国家财税调整影响业绩而言，沃尔玛的全球业绩表现依然亮眼。2016年，沃尔玛在中国推出二十四家新店，分别包括三家山姆会员店与二十一家大卖场。与此同时，沃尔玛还对中国六十余家门店进行了改造升级，进一步丰富了产品类别，优化了服务体系，更是凭借此举荣获了中国消费者报与消费网颁布的2016年度服务创新十大经典案例的殊荣。从业绩表现来看，沃尔玛2016年11月-2017年1月在中国的总销售额增长5.4%，可比销售额增长2.3%，可比客单价增长5.2%，表现稳定。对比沃尔玛与家乐福在中国市场的表现形势，可以充分看出在积极转型与应对中国电商快速发展趋势下，沃尔玛的转型更为成功。
二、跨国零售企业在华发展给中国零售业带来的影响
窥视跨国零售企业在华发展的形势，其对中国零售业发展的影响，主要表现为以下几个方面：
（一）加快了我国零售服务业的现代化发展进程
相较于制造业，我国跨国零售业流动作用更为明显，其技术外溢效果突出，跨国零售企业在华发展不仅为零售业带来了先进的营销策略、营销理念和科学的管理方式，同时也大大推进了我国零售业的市场化进程，不断促进我国零售服务业的水平提升。相较于国内零售企业而言，无论是品牌形象、服务体系还是经营管理等方面，跨国零售企业都有着丰富的经验，并且在本土化的发展体系日益完善的背景下，跨国零售企业在国内的品牌知名度越来越高，品牌认可度越来越高，吸引了大量国内零售企业的客源。纵观跨国零售企业的服务优势，主要表现在供货稳定、商品对口、品类齐全，以及员工服务态度良好、购物环境优美与售后服务完善。丰富的企业内涵与多样化的商超促销手段，让我国零售业的管理竞争能力不断弱化，始终处于不利地位。但是在极大的竞争压力下，国内的零售巨头也在纷纷转型发展，取得了骄人的成果。在经过多年布局转型后，苏宁打造了全新的O2O产业生态，通过苏宁云商线上平台提高了服务能力，实现了业务量的提高。2016年上半年，苏宁云商社会化物流收入同比增长153.98%，金融业务总体交易规模同比增长130%。
（二）转变我国零售业传统商业布局，提升我国零售服务业的国际竞争力
针对传统零售商业布局的集中性与业态形式的单一化，跨国零售企业在华发展彻底的改变了这种态势，并且更倾向于零售业的便民化发展，加快了中国城市商业布局，强化了城市的综合服务功能，改善了传统的投资环境。在经济全球化的竞争趋势下，我国零售企业在与跨国零售企业竞争过程中，不断改造、重组，通过资源整合与管理升级的方式，提升企业的核心竞争力。在优胜劣汰的发展背景下，越来越多的零售企业能够成为了国际化的品牌，国际竞争力不断提高。以阿里巴巴为例，在速卖通、天猫国际、淘宝全球购等业务的快速发展背景下，已经将阿里巴巴的国际化影响力不断扩大，天猫双11的全球购平台，已经覆盖了两百多个国家和地区。
（三）加快国内零售企业推动自有品牌发展
以全球知名零售商为例，屈臣氏品牌在2015年的销售业绩中，自有商品贡献销售额高达36亿元；再比如沃尔玛的自有服装品牌商品，更是在2010年至2016年期间，取得了平均两位数的增长率，获得了快速的发展。在此背景下，我国十二届全国人大四次会议中，特别强调了“十三五”的战略计划，要求零售企业要积极的推进结构性改革，迎合市场的发展趋势。在政府的政策引导下，以京东为代表的国内零售企业也在纷纷加快自有品牌的发展。2016年京东商城已经有十余个自有品牌，自有商品的年销售额高达三亿元人民币左右，其毛利率可多达40%左右，正在逐渐成为京东商城的主要利润来源。
（四）推动了我国零售业服务水平中的不断提升
基于现代经济理论下，随着国内总投资的增加，国内生产总值亦将增加，而跨国零售业在化发展不仅为国内经济提供了更多的就业机会，同时也刺激了居民消费，带动了农业、工业的发展，加快了房地产行业、建筑行业与服务行业的进一步发展。以华润万家为例，近年来国内零售业巨头纷纷在加快转型与并购发展，华润万家在房地产与新科技领域开展了多项合作。
在沃尔玛一站式购物服务、信息化服务体系之下，国内的零售企业也纷纷开始转型升级，提高了服务技术与服务模式。苏宁电器转型苏宁云商，以O2O模式致力于迎合网络时代消费者的消费服务需求。拥有一千六百多家门店资源的苏宁云商，打造了覆盖全国两千多个区县的物流网络资源，为消费者带来了良好的物流服务体验。与此同时，以近期苏宁云商在北京地区的“免费手机贴膜”的服务为例，极大的提高了年轻消费者的关注度与兴趣度。在全国范围内，苏宁云商O2O已经在全国构建了庞大的物流体系，并且全力开拓了网上服务系统，有效的推动了企业的可持续发展。虽然现阶段家电零售市场出现了利润萎缩，但是在转型期间，苏宁云商的母婴用品、百货零售与3C等产品，依然取得了一定的成功，苏宁超市、苏宁超级店与红孩子店均取得了不同程度的成功。由此可见，在跨国零售企业的影响下，推动了我国零售业的服务水平，具体表现为服务观点、服务手段与服务技术的全方位提升。
（五）加快了我国零售业供应链的延伸与优化
信息化时代，跨国零售企业以沃尔玛为代表的品牌，具备着领先于全球的信息技术与信息管理系统，在全球范围内可以实现网络化的管理与技术操作，大大提高了企业的反应能力。而现阶段国内零售企业的科技管理水平较为落后，尤其在销售、仓储、运输与采购等多个环节，还需要不断提高智能化技术水平，时刻面临着跨国零售企业的技术优势挑战。在“低价采购、低价销售”的经营原则下，跨国零售企业的规模优势非常明显，其所产生的规模效益也非常可观。在灵活的采购体系下，供应商的风险较低、成本较低，大大的提高了品牌的竞争力。而国内零售业在买方市场下，往往无法保持与跨国零售企业的价格竞争水平，供应商的风险往往要转移到商品上，使得商品价格居高不下。由此可见，在跨国零售企业的影响下，我国零售业面临着巨大的技术与资本压力，需要通过提升品牌的核心竞争力，迎接市场的挑战。
二十一世纪，在供应链管理视域下，企业与企业之间的竞争态势逐渐减弱，更多的竞争性主要体现在供应链与供应链之间。沃尔玛凭借着领先的技术优势，在全球范围内，建立了巨大的供应链体系，以此来推动其“永远最低价”的销售策略。国内零售企业近年来也不断开始注重供应链的延伸与优化，以京东商城为例，一方面在加快自有品牌发展的同时，京东也在继续打造其除3C领域之外的供应链体系，例如母婴产品与日常生活用品、食品等上下游制造生产与销售企业，通过保持长期的合作关系，借助京东商城多年来打造的强大物流体系，大大提高了京东的商业影响力，在供应链的优化与升级下，为企业实现了更多的盈利。
三、跨国零售企业在华发展对我国零售业的发展启示
（一）迎合时代发展潮流，加快零售电商发展
面对跨国零售企业的冲击，国内零售企业需要不断提高自身的发展水平与能力，适应市场经济的发展环境，迎合时代发展潮流，加快零售电商发展程。建议商品零售企业丰富网络营销渠道，不仅要开展网络平台的营销，还要积极的参与到现代化的移动终端，开展新媒体营销活动。丰富的网络营销渠道，可以包括传统实体店、电子商务平台与手机社交平台、手机APP等，组合的营销策略，不仅符合现代化的媒体发展潮流与消费者生活娱乐化趋势，同时还能够满足消费者便捷化的消费心理。多元化的渠道，可以全方位的为消费者提供商品信息。以苏宁云商为例，作为国内具有代表性的连锁零售企业，苏宁积累了大量的家电生产企业与3C生产企业，作为其重要的销售渠道，苏宁云商O2O经营模式在上游供应商控制力方面，有着出众的表现。苏宁云商O2O经营之所以敢采取线上线下的同价策略，也正是依托于其强大的供货商资源。为了迎合消费群体的不同需求，苏宁云商O2O经营模式下，通过地区经济市场水平的差异化布局，完成了云店与实体店的有效结合，为公众提供了多元化、便捷化的消费服务体验。凭借着自身完善的配套网络与物流体系，苏宁云商在携手天猫商城后，具备了更强的竞争优势，取得了长足的发展。
（二）扩大发展规模，采取现代经营模式
对于零售企业而言，在经济新常态背景下，需要积极整合市场资源，加大并购联合的力度，透过一体化的经营方式拓展发展路径。零售企业凭借品牌优势与网络优势，甚至可以直接跨入生产领域，加快商业集团化的发展，实现规模经济效益，提升组织化程度。与此同时，建议国内零售企业，转变现代化经营方式，合理布局市场网点。选择适当的经营方式，降低流通成本，提高流通效益，将有助于零售企业改变传统的外延式发展模式，转变为内涵式发展形式。综合考量我国地域性的消费水平和市场竞争情况，合理布局商业网点，可有利于企业的长久发展。新型城镇化背景下，积极拓宽农村市场，是未来零售企业产业融合创新发展的重要方向。以阿里巴巴为例，几年来阿里巴巴不断发布新的农村发展战略，就是为了开发新的赢利点。
（三）加强信息技术的革新与应用力度
信息化对于传统零售业而言就是大数据的收集分析，以及海量产品信息的对外推送。这种方式可以实现传统零售业营销的针对性、低成本化以及最大化的实现产品信息的大范围传播。具体而言需要做好以下工作：首先，完善传统零售企业的数据库建设。要实现传统零售企业营销的战略革新，就必须依赖于强大的数据库支持。所以传统零售企业必须进行数据库的建设，搭建企业自己或者是多个企业联合使用的数据库，从而为实现营销战略革新提供基础支撑。其次，强化数据的使用能力。数据库的建设本质上是为使用服务的，所以提高传统零售企业对于数据库的使用能力就十分重要。因此，企业要从数据库设计的程序思路、目标针对性等方面进行重点建设。从而使得设计的数据库能够与企业的营销战略革新需求相匹配，进而推动企业数据库的价值发挥。通过信息技术开发利用的效果，将有助于零售企业产业融合的创新发展进程。
（四）创新发展，合作共赢
面对跨国零售企业的多方面影响，国内本土零售企业还要及时开展创新战略，通过创新服务、创新管理与创新经营的方式，开发多种业态，结合自身的发展特色，充分的了解消费者的购物习惯与消费习惯，打造符合本土化需求的新型零售业态，以创新的发展态势塑造核心竞争力，在市场竞争中取得先机。在创新的同时，建议本土零售企业与跨国零售企业要建立稳定的战略合作关系，通过自愿合作的方式，取得可持续的共赢发展。以家乐福为例，通过与炼化的战略性合作，双方均取得了长足的发展，这种稳定的合作模式，不仅可以保持长期的盈利，而且还可以对经济发展起到促进作用。
（五）侧重自有品牌发展，采取营销组合模式
鉴于国内零售企业的资金实力与发展经验不敌国外知名零售企业，所以国内的企业要在自有商品发展过程中，不断强化自有品牌发展战略，强化市场营销策略，通过不断积累经验，选取针对性的消费群体，在细分市场与高质量保证之下，更容易获得稳定的客户群体。2010年，大润发与欧尚连锁超市的合并，为企业的自有商品发展带来了契机，在两家零售企业的自有商品融合之下，大大提高了企业的自有品牌市场份额。以大润发目前的“大拇指”自有品牌商品为例，近五年来该品牌的销售业绩平均增长率为30%，充分引起了消费者的关注，并未企业带来了更多的利润。
