后电商时代先发型跨境进口电商面临的挑战及竞争对策

——以洋码头为例

  覃聪   

（广东农工商职业技术学院商学院，广东广州，510607）

摘要：长期以来，作为一家最先进入跨境进口电商行业的先发型跨境进口电商，洋码头以其独特的买手商家制、自建的第三方物流以及创新的电商营销活动一直在跨境进口电商行业保持着竞争优势。然而，在后电商时代，洋码头的竞争优势正在逐渐缩小和丧失，面临着市场的挑战。回顾我国跨境进口电商行业的发展历史及市场竞争现状，探讨先发型跨境进口电商洋码头竞争优势，分析后电商时代洋码头在跨境进口电商市场竞争中面临的挑战，最后提出后电商时代洋码头保持市场竞争力的建议。

关键词：后电商时代；综合型跨境电商；经营模式；洋码头

    随着移动互联网和各类社交媒体的发展，电商的发展也进入了后电商时代。在后电商时代，一些先发进入电商领域的企业的竞争优势正在逐渐消失。洋码头是我国第一家进入跨境零售进口电商行业的电商平台，作为先发型的跨境进口电商，它通过独特的买手商家制、自建的第三方物流以及创新的电商营销活动长期以来一直在跨境进口电商行业保持着竞争优势。然而，在后电商时代，这家先发型的跨境进口电商企业的竞争优势正在逐渐缩小和丧失，面临着市场的挑战。如何在后电商时代，继续保持自己的市场竞争力和创造竞争优势，是洋码头必须考虑的问题。本文旨在研究后电商时代洋码头面临的市场挑战和应对策略，为学术界深入研究先发型跨境进口电商市场竞争问题提供理论参考。

一、我国跨境进口电商行业的发展历史及市场竞争现状

跨境进口零售电商是新时期条件下基于互联网平台发展而来的一种新型销售模式，通过互联网平台向中国用户零售境外商品，并达成相关销售协议的商业行为。得益于中国经济的飞速发展，人均收入水平不断提升，人们的消费观念和习惯正在悄然改变，对于商品品质的追求达到了新高度。消费已成为促进中国经济发展的新动力，因此国家不断出台政策，引导和支持电商消费，搭着时代的东风，跨境电商也进入到了蓬勃发展新时期，规范水平和标准化程度也日益提高。   

2010年，在互联网技术发展和移动终端普及下，电子商务迎来了高速发展期，跨境进口零售电商也从此迈上了发展快车道。2014年和2015年，我国调整了跨境进口零售电商的监管制度，也让很多新兴企业和互联网巨头看到了跨境进口零售电商的发展机会，纷纷入局。仅2014年，就有天猫国际、蜜芽、小红书等电商平台上线，主营跨境进口零售业务。2016年，经过两年的发展，行业步入到了深度调整的阶段，部分电商平台下线，发展梯队开始形成。依旧在发展的都是行业巨头，是市场的佼佼者，如网易考拉海购、京东全球购、唯品国际、洋码头等，这些电商平台或海淘平台占据了国内大部分的海淘市场，竞争进入到了白热化阶段。2018年，依托互联网平台的跨境电商平台在市场发展中依然强势，市场份额占比不断扩大，我国跨境进口零售电商的市场份额被几家平台所瓜分。根据艾媒咨询的相关统计数据，2018年，网易考拉海购、天猫国际和京东全球购、唯品国际等基本占据了我国市场，其他中小平台在市场份额中所占无几，见图1。

在跨境零售进口电商领域，洋码头是第一家进入市场的电商平台。根据统计数据，截止到2018年12月底，洋码头用户数大约5000万。虽然面临着激烈的竞争，但洋码头始终拥有一批忠实的客户，市场份额保持稳定。截止2018年底，在国内相关市场份额中占比为5.40%，主流电商排名第六。如果将依附于其它主站的跨境电商平台另算在外，那么洋码头在市场份额的总占比则达到了26.3%，居行业之首，远远领先于其它国内独立型跨境电商平台^[2]。

二、先发型跨境进口电商洋码头竞争优势分析

2009年，洋码头开始涉足跨境进口电商市场，可以说，是国内最先建立的跨境进口零售电商平台，是一家典型的先发型跨境进口电商。以下对洋码头在经营中的竞争优势做一分析：

(一) 独特的买手商家制

洋码头在经营上，模式较为独特，推行的是买手商家制，即平台商家一般为买手，通过在境外购买商品，发回国内。目前通过洋码头认证的买手已达六万多个，且在这些买手商家中，70%都获得了综合评价达4.5分的优质评价，买手分布于80多个国家和地区，线上商品品类达到400多个，每天通过洋码头进行商品售卖的有80多万件。由于平台实行的是买手商家制，所以商品质量取决于海外买手的素质，要想提升平台商品的可靠性，首先应对买手资格进行严格的考察和审核，平台也会就买手资格进行定期的回访和核查，在监管中实施动态化的资质检查。此外，洋码头还十分关注对买手商家的培养，平台会建立定期的培训机制，帮助买手提升自身素质和素养，提高对商品的质量审核能力，并就售后服务的相关知识进行教育。除了围绕买手进行的前期审核和培训，平台还围绕质量监管建立了“鹰眼联盟”，该联盟由平台和会员共同参与，其中，会员来自平台的筛选和邀请，优先选择海淘经验丰富且专业知识过硬的平台会员，建立专门的监察小组就商家进行监察，内容包括商品来源、质量情况、售后服务等多个方面，此举的主要目的是为了保障会员利益，同时维护平台声誉，威慑不良商家，从而为会员打造一个良好的购物空间。

（二）自建第三方物流

电商平台的属性决定了商品物流体系的重要性，物流运输的速度又在一定程度上决定了买家的购物体验。因此，洋码头在涉足市场之初，便确立了优先布局海外物流的发展战略。2010年，平台自建物流贝海国际速递开始投入运营，自建物流体系不仅确保了商品的运达效率，而且保障了商品在运输过程中的安全性。经过一段时间的运作和发展，洋码头在运输、清关以及仓储等方面掌握了大量经验，为平台提高周转效率，提升运输速度等带来了反思和建议，极大的提升了用户的购物体验。表1就主要的跨境进口电商平台在物流方面的表现做出了对比，通过表格可以知道，洋码头是主要平台中唯一一个拥有自建物流体系的平台，因此，在物流覆盖领域、配送速度、运输质量保障等方面相较于其它平台处于大幅领先的地位。

表 1：主要跨境进口零售电商平台物流配送能力比较

资料来源:中国电子商务研究中心

（三）创新电商营销活动

为推动平台发展，提升利润水平，在2014年，洋码头独树一帜，首先创立了“全球化消费元年”理念，并第一次在国内开展大型电商平台促销会，即“黑色星期五”，将这一原本属于美国等国家的消费文化引入中国。当时，国内其它跨境进口电商都还没有类似意识，也没有抓住发展机遇，而洋码头则依托多年的市场耕耘，凭借着敏锐的市场观察力和思考力，首先引入国际消费领域中拥有广泛知名度的“黑五”，然后结合本国实际，大力营造消费氛围。基于“黑五”的策划和实施，洋码头在营销领域学到了诸多知识，也掌握了很多经验，并在此后对“黑五”进行了不间断的完善，消费文化渗透越来越广。得益于“黑五”理念，在洋码头的精心策划和大力宣传下，黑五当天，平均客单价较平日相比均有大幅提升，这也反映出“黑五”促销活动的亲民和认可。如表2所示。

表2：2015-2018年洋码头在“黑五”活动中销售业绩

资料来源：洋码头官网数据

三、后电商时代洋码头在跨境进口电商市场竞争中面临的挑战

     随着后电商时代的到来以及跨境进口零售电商行业竞争的加剧，洋码头在跨境进口电商市场中的先发优势正在减弱和消失，并且面临以下挑战：

     （一）买手监管方面的漏洞带来的假货风险

从前文可知，虽然洋码头在商品的质量监管上做出了诸多努力，采取了很多措施，但C2C的自身属性决定了商品售卖过程中存在质量低劣商品的可能性，因此，平台运营中会经常接到会员投诉。2018年，基于假货高价售卖的相关问题，有媒体报道在洋码头，买手依靠漏洞将400元的假货卖至7000元，月均收入达十万。虽然平台在知晓后及时进行了调查，发现是买家存在异常交易行为，绕过了平台的监管报警系统，同时欺骗平台的流量分发监管机制，然后再强制确认收货，有悖于正常的消费行为。然而，这一案例也暴露出洋码头在对买手监管方面的漏洞，并因此带来了假货风险。

     （二）物流方面的先发优势减弱

洋码头虽然是首先布局自建物流体系的商家平台，但随着物流体系重要性意识的提升，越来越多的电商平台也开始自建物流体系，即便没有自建物流体系的平台也采取多项措施，提升物流的运输速度。因此，洋码头的自建物流体系在竞争中优势被进一步压缩。尤其是最近几年兴起的保税进口物流模式，极大的缩短了物流周转时间，进一步侵蚀了洋码头的市场空间。网易考拉作为跨境进口电商的一线平台，通过保税进口物流模式，仅需2-5天即可将商品从国内保税仓运至指定地点，洋码头在物流方面的优势可以说岌岌可危。

（三）电商营销活动中的领先优势正在减少

“黑五”营销的引进，让洋码头获得了巨大的成功，但随着时间的发展，越来越多的跨境进口电商平台也纷纷加入到了一系列的营销活动中。虽然在很长一段时间里洋码头专注“黑五”促销，且促销力度和促销时间都位于行业前列，但近年来，洋码头在该方面的优势正在消失。根据相关统计数据，“黑色星期五”当天，天猫国际、京东全球购等平台的消费总额均实现100%的增长幅度，甚至部分平台达几倍的增长，如网易考拉当天的销售额同比增幅达4.5倍。可以预见，在未来的促销活动中，促销力度和促销时长还将进一步扩大，且竞争环境更为激烈。

（四）客户粘性较低，市场份额降低

为更好了解消费者在各大购物APP上的使用频率，借助极光大数据发布的《2018年度网络购物APP市场研究报告》，可以知道，跨境进口电商平台中，渗透率和活跃度方面较为领先的是小红书和网易考拉海购。信息表明，小红书和网易考拉海购拥有更好的用户粘性，这也为两大APP培养用户消费习惯和转换成本提供了机会，以期进一步扩大市场份额，并持续获得竞争优势，显然洋码头在此方面已处于落败地位。此外，随着跨境进口电商行业竞争的日益激烈，洋码头在市场初期积累的优势正在逐渐消失，不确定性环境下买家所带来的优势也消失殆尽，当前市场份额中，网易考拉海购和天猫国际所占份额不断扩大，用户基数也保持着持续增长的势头。

四、后电商时代洋码头保持市场竞争力的对策分析

     虽然当前洋码头在跨境进口零售电商行业的先发竞争优势正在逐步减弱和消失，但后电商时代的大数据技术、社交媒体等的发展也为洋码头未来的发展带来了机遇，为了继续保持在跨境进口零售电商市场的竞争力，洋码头要注意调整策略，积极迎接挑战。

    （一）加强买手监管体系建设，加强品质管控

     面对假货风险的挑战，洋码头在今后的发展中一定要继续加强买手监管体系的建设，严查监管体系漏洞，加强对平台商品的品质管控。具体来说：一方面，洋码头要继续加强对买手的信用资质、经营资质方面的审查和审批，调整与完善平台入驻规则，充分发挥“鹰眼联盟”的作用，做到每一件产品都可以对品质进行溯源，为保障100%的海外正品服务而构筑更全面的买手监控体系。另一方面，洋码头也要做好一些关于品控危机管理方面的预案，对于一些由于消费者原因产生的异常交易，要通过平台系统预警机制的建立，及时保留好各项数据信息，以此作为证据在平台上为广大消费者及时做出解释。

（二）加大国内保税仓的投入和布局，转变竞争优势

虽然洋码头目前在物流配送方面的领先优势正在被各种竞争对手赶上，但洋码头作为最早建立海外国际物流的电商，目前已经建立了大量的海外配送中心和海外仓。在海外物流配送方面的综合优势依然存在。同时，随着保税仓在跨境进口电商退换货方面的重要性日益凸显，未来洋码头应加大在保税仓的投入和布局，为国内用户提供更加灵活与便利的退换货服务，从而改善客户体验，转变竞争优势^[8]。同时，在保税仓的布局与规划上，洋码头也要注意积极平台的大数据，在一些用户分布较多的地区加大保税仓的投入，要注意保税仓建设的成本控制，避免保税仓建设过多带来的成本压力。

（三）创新营销战略，学习与利用泛娱乐营销

 除了在品控和物流方面的改进之外，洋码头也要继续保持在营销方面的创新。面对其它竞争对手在“黑五”营销活动中的进步，洋码头一方面要继续在“黑五”营销活动中积累经验，争取在“黑五”营销活动取得更好的销售业绩，也要继续创新营销战略，运用别的营销方式。在营销战略方面，洋码头可以学习和借鉴同样是独立跨境进口电商蜜芽的经验。蜜芽是近年来独立跨境进口电商中发展较快的电商品牌，其成功之处可归纳为泛娱乐营销的应用。作为中国首家进口母婴品牌限时特卖商城。近两年来，蜜芽还举办了蜜芽母婴风尚大典，将更多优秀的海外母婴类产品品牌引入中国，还频繁赞助与支持各大晚会中，例如：芒果TV跨年演唱会、元宵喜乐会和华人春晚合作等。蜜芽利用这些晚会高效互动的优势宣传品牌特色，提高了品牌的知名度和美誉度^[9]。在这方面，洋码头可以学习和利用这种泛娱乐营销的经验，通过赞助各类娱乐节目或者利用一些娱乐明星来进一步提升平台的知名度。

（四）挖掘用户个性化需求，提高用户黏度和市场份额

在后电商时代，用户需求越来越个性化，传统的销售模式已不能吸引用户的目光。海尔集团首席执行官张瑞敏认为每一个用户都有个性化需求，电商要根据每一个人的需求来提供服务。这就是说在后电商时代，洋码头挖掘用户个性化需求，来通过个性化的服务提升用户黏度和市场份额。值得注意的是，洋码头的买手商家制本身就是一个极富有社交互动特征的模式，在未来的发展中还要进一步拉近买手与消费者之间的距离，配合品牌打造的微信生态圈，通过更加主动与积极的服务来挖掘用户的个性化需求。例如，把目前正在筹划的砍价拼团等业务的不断深入上线并升级。同时，作为一家电商平台，也要积极利用大数据技术对用户消费行为、消费习惯做出分析和预测，及时地把各类促销信息发给用户，从而提高用户黏度，提升市场份额。