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移动互联时代出口跨境电商的场景营销沟通策略

发表于:2019-11-18 10:31 作者:admin

于 萍

(天津财经大学 商学院,天津,300222

摘 要:移动互联时代的到来,加速了场景技术力量在电商平台和消费生活中的应用,推动了场景营销实践的深入。全球移动网络用户在线消费需求的增长为出口跨境电商实施场景营销提供市场机遇,探索场景化营销沟通策略有助于出口跨境电商识别潜在细分市场,推动出口产品和服务创新,进而实现对全球价值链资源优化整合,提升中国跨境电商品牌价值创造力。

关键词:移动互联;场景营销;出口;跨境电商;场景化沟通

 

场景营销(contextual marketing)是指在移动互联环境下根据消费者所处的地点、时间和情境,进行场景分析和信息沟通,精准识别用户的场景化需求并以“场景”触发消费行为,是电子商务的新商业模式(Luo,2015)。在全球经济发展和价值链升级的趋势下,全球消费者群体持续成长,移动网络用户数量增长迅速。截至2018年底,全球移动网络用户达51亿人,占全球人口的67%,其消费场景的多样性为跨境电商提供了更多商业机遇。近年来,我国出口跨境电商发展速度加快,第一财经商业数据中心(CBNData)发布的《2019中国跨境电商出口趋势与机遇白皮书》数据显示,近五年来,中国跨境电商出口占外贸出口的比重从2.2%上升至7.7%,截至2018年已超过万亿规模。广阔的海外市场需求为出口跨境电商的商品品类、展示交互、支付及仓储物流等服务体系提出了高要求,更产生了海量的场景数据信息,如何提升与跨文化消费者的在线沟通质量,有效触发场景消费需求并建立用户忠诚,是出口跨境电商面临的核心问题。

一、场景营销视角下的场景化沟通

(一)场景对跨境电商出口营销的意义

随着全球范围内移动互联网的深入普及,移动网络体验改变了各国消费者的生活和消费行为,为跨境电商建立场景营销体系提供了支持。尤其是针对个人消费者的B2C和C2C出口跨境电商近年来增长迅速,较之于B2B跨境电商出口额有较大的增长空间。前瞻产业研究院发布数据显示,2018年,出口跨境电商B2B交易规模打5.7万亿元,占出口跨境电商交易总额的80.3%,但是交易规模占比却有逐年下滑趋势,B2C电商交易模式重要性不断提升,“一带一路”建设和新兴市场网购用户增长的消费场景都为中国跨境出口电商的发展提供机遇。因此,B2C出口跨境电商需要深入反思在线营销沟通方式,立足跨文化消费者的场景化需求和个性化特点,探索场景化适配的营销沟通模式,进而把握跨文化消费场景中蕴含的出口市场机会。

(二)场景化营销沟通的方式

根据Tiagoa和Tiago(2012)对场景化互动沟通方式的研究,场景营销视角下的品牌-用户沟通包含以下三种主要形式:

一是场景化广告沟通,即不同于传统互联网广告的内容设计和展示方式,在展示价格、型号规格等信息的同时,采用凸显商品属性与特色的场景化展示方式,包括在线商品广告的场景化背景展示、智能化和个性化广告投放等,降低消费者对商品识别的难度,有助于建立品牌形象并增强消费者对商品的好感度。

二是场景化信息传播,借助移动互联网和智能终端设备的支持,整合线上和线下的消费场景信息,根据消费者所处的位置、时间点和活动,向消费者适时、精准地传播商品和服务信息。为了塑造独特的场景化消费体验,提供从商品搜索、选择下单、移动支付到物流配送追踪等一系列在线服务体系。

三是场景化媒介沟通,发挥各类社交媒体在营销沟通中的作用,拉近品牌和消费者之间的心理距离,通过现有用户、意见领袖对产品和服务的体验分享,引发关注和讨论,通过真实可感的应用场景触发更多潜在用户的加入,从而建立起品牌与消费者之间的情感联系。

可见,场景化营销沟通是在深度剖析场景意义和价值的基础上,借助移动时代的场景技术力量(即“场景五力”),包括移动设备、大数据、传感器、社交媒体和定位系统(Scoble和Israel,2014),与目标市场进行的智能化和个性化沟通互动,旨在及时预测、发现和响应用户的消费需求,把握营销机遇。B2C和C2C出口跨境电商在面对不同国家和地区的跨文化消费者时,更需要变革传统的营销沟通方式,以应对移动互联环境下跨国营销沟通面临的难题和挑战。

二、出口跨境电商场景营销沟通面临的挑战

(一)文化差异带来的跨境电商营销沟通障碍

经济全球化带动了各地商业和文化交流,但是不同国家和地区的文化差异仍然存在,不同的文化背景影响着人们的生活、思想和行为。霍尔(Hall)1976年提出的文化背景理论指出,不同文化背景下的人们交流方式风格迥异,也因此对事物有不同的看法。在跨境电商营销沟通中,互联网虚拟环境的展示和交互特点为在线交易带来便利的同时,也给营销沟通带来考验,不同国家和地区的消费者对产品信息内容和表达方式的需求存在差异,如果不加以适应性调整,就会负面影响在线营销沟通绩效。例如,商品展示场景有违当地的文化习俗,或者营销信息内容设计不当而造成误解。研究发现,亚洲人惯于通过肢体和隐晦的方式传信信息,而美国人更注重细节,需要更详细的背景信息,因而总是努力搜寻具体信息(Hall,1990)。这表明,不同的文化背景和文化差异会深刻影响各地区消费者的沟通习惯和行为,也会表现出对沟通方式的不同需要。对跨境电商而言,其营销展示设计和沟通方式面对文化差异性的挑战,更需要探索跨文化在线沟通的适应性策略。如果缺乏对当地文化背景和文化差异的评估分析,则难以引起消费者共鸣,甚至会引发抵触和反感情绪,加剧营销沟通障碍。

(二)国外消费者对在线商品感官信息认知的偏差

在移动互联网环境下,消费者越来越多地从电脑端转向智能手机进行电商交易,通过电商平台所看到、听到的商品信息是消费决策的依据。在虚拟现实(VR)和人工智能(AI)技术的推动下,在线商品展示形式不断丰富,在文字、图片、视频等传统形式的基础上,引入了虚拟现实场景化展示和智能化交互等方式,在全方位传递商品信息的同时,也带来了消费者感官认知的新阶段。感官营销实践发现,不同国家的消费者对商品感官信息的认知和反应既有相似性也有各自的特点。例如,尽管某些文化存在“蓝色现象”,表现为对蓝色的极度喜欢推崇,但是并非所有文化都如此。这也印证了多种文化背景下的人们对色相的偏好具有相似性(Madden等,2000),也存在差异性(Saito,1996)。而且不同国家和地区消费者在风俗习惯、宗教信仰上的差异也会影响人们对形象、色彩、气味等感官信息的认知,因为不同文化为消费者感官获取的信息赋予了不同的意义。由此造成了国外消费者对在线商品感官信息认知的差异,所带来的直接结果就是,不同国家消费者对在线商品及品牌形象的认知与跨境电商的产品营销定位之间存在偏差,给跨境电商的出口产品和品牌拓展海外市场带来难度。

(三)跨国消费场景信息收集和分析的隐私权限

出口跨境电商面对跨国消费者开展场景营销,需要场景数据分析作基础来预测消费需求,对消费者购物习惯和行为的数据获取及分析用途势必面临敏感的隐私问题,处理不当就会给电商平台带来声誉口碑的负面影响。例如,亚马逊(Amozon)曾经因为“差异化定价”的价格事件被怀疑与隐私问题联系在一起,导致价格试验以失败告终。国外电商的经验教训表明,电商平台在制定营销组合策略时必须重视消费者隐私权限和保护的问题。在移动互联时代,大数据分析、定位系统和社交媒体重构了个人生活的隐私边界(Scoble和Israel,2014),未来消费者隐私保护将面临更严峻的挑战(Holtrop等,2017)。随着消费者隐私保护相关法律法规的建立完善,各国消费者都建立起了更强的隐私保护意识,跨境电商在消费场景数据获取和分析方面必然受到国外相关法律规定的约束,其场景营销信息推送也需要考虑用户隐私权限设置,场景分析中数据隐私保护策略对场景营销组合设计的影响将是出口跨境电商面临的严峻挑战。

(四)跨文化消费者场景化沟通参与度的差异

场景化互动沟通强化了顾客与品牌的关系,社交媒体和场景化交互技术也有助于顾客参与到产品和服务的创新设计中,实现基于网络的、合作性的、去中心化的生产模式。例如,宝洁公司(P&G)为与消费者深度沟通进行价值共创而推出“connet+develop”网站,激发消费者提交新产品方案并成为企业伙伴;再如,海尔(Haier)在品牌社区、官方微博等社会化媒体平台鼓励消费者参与新产品创意,激发了大量粉丝与企业的互动沟通,甚至直接参与生产流程,影响“产品价值”。在此趋势下,出口跨境电商面对国外消费者对产品和服务的个性化需要,能否建立起有效的连接用户、鼓励用户沟通建言的机制,是考验出口跨境电商品牌运营能力的关键。正由于文化差异的存在,鼓励跨文化消费者参与品牌在线沟通,较之于本土品牌沟通,所面临的难度更大,不确定因素也更多。随着中国品牌全球认知度的不断提高,国外消费者对原产地的品牌联想正在重塑的关键期。因此,如何提高跨文化消费者与中国电商品牌沟通的参与意愿,进而提升其价值共创的参与度,是出口跨境电商面临的新挑战。

三、出口跨境电商的场景化营销沟通策略

面对上述难题与挑战,出口跨境电商需要积极调整、优化场景营销沟通策略,通过场景连接品牌和目标市场需求,以实现预期的品牌沟通目标,塑造中国跨境电商B2C出口商品及品牌的市场影响力。

(一)以生活需求共同场景连接不同文化的消费者

进入移动互联时代,“场景”概念本身也发生了内涵的演变,既是社会环境与自然环境的叠加,也是指能影响人们的生活方式、习惯和思维,以景观为背景的生活空间,更是建立在场景技术力量之上的整合式体验,融合了人们的思想、行为和情感。出口跨境电商为了吸引不同文化下的消费者,需要捕捉和凝练人类生活需求的共同“场景”,它可以是一种全球化的生活方式,也可以是融合了人类共有情感的思想表达,还可以是富有人文关怀的产品和服务体验等。无论何种场景创设,都需要考虑“场景五力”技术的整合运用,使消费者在特定场景之中的需求能够得到及时预测和响应,与产品和服务的生产逻辑相呼应。为此,出口跨境电商需要对商品的品类、属性特色进行剖析,根据场景创设的需要,重新定位产品和服务,使之超越文化壁垒,成为人类共同需要的体现。例如,星巴克(Starbucks)向全球消费者销售的不仅仅是咖啡,而是咖啡在不同场景中的情感诉求,其品牌官网和在线社区的营销功能也超出了咖啡本身,而是将咖啡文化和咖啡所承载的“场景化意义”传递给消费者,从而打动多种文化背景下的消费者,在全球各地拥有无数拥趸。所以说,以人类情感、文化和生活需求的“共同场景”来连接不同文化的消费者,可以成为出口跨境电商打通营销沟通壁垒的利器。

(二)根据感官认知规律设计场景化展示交互界面

跨境电商的在线商品展示界面能否引起消费者关注和兴趣,是影响到后续购买决策的关键。鉴于不同文化下的消费者对色彩、构图、声音等感官信息认知偏好的差异,需要探测感官认知与特定的、可预测的反应之间的联系,通过这些反应来为特定产品和服务广告营造消费者情绪(Krishna,2012)。为此需要建立具有高记忆度和高辨识度的“感官印记”(sensory signature),使得商品品牌与一组特定的感官体验在消费者头脑中建立联系。例如,故宫文创电商平台的创意商品与宫墙红、历代藏品与宫廷建筑等视觉感官意象之间的联系,形成了独特的中国文化符号印记,通过VR技术、AI导览等方式强化了在线用户对故宫场景和文化的交互式感官体验。为了帮助国外消费者识别商品,出口跨境电商可以尝试场景化的商品展示设计,通过在线交互场景的适度复杂性和审美意境来凸显商品本身的属性和特点,给消费者提供更多有助于决策的信息,同时加入虚拟现实营销工具的运用,以使在线购买体验更加生动化、个性化和智能化。

(三)构建场景分析与场景化沟通的数据隐私保护对策

随着大数据、云计算、人工智能、5G等各种新技术不断涌现,与场景分析技术共同构成场景营销的实施基础,消费者的地理位置、品牌偏好、浏览记录、交易行为等信息都会成为场景分析与场景化沟通的依据,需要依法做好数据信息的完整保密。跨境电商涉及各国的政治制度、社会经济状况、现行法律法规和文化传统等问题,更需要制定相应的消费者数据隐私保护对策,并建立完善的信用评估体系,以帮助消费者建立对跨境电商产品和服务质量的信任。例如,《电子商务法》对电商当事人的权利和义务、电子合同法律关系、电子认证、电子支付等问题都做出了专门的规定,对移动互联环境下电商运营和交易的安全措施、信息保密防范、广告管制和信息内容过滤的法规还需要持续完善。站在企业的角度,出口跨境电商需要充分学习和借鉴国外电商安全运营和信用管理的内涵经验,对欺诈防范、知识产权、隐私权和信息污染等伦理道德问题高度重视,完善企业信用的社会评价体系,避免技术手段不当运用对消费者隐私权的侵犯,落实对消费者信息的保密承诺。

(四)借助社交媒体促进当地消费者与品牌场景化沟通

如今社交媒体已成为占据消费者碎片化时间的重要流量入口,全球消费者对社交媒体的应用增长迅速。美国市场研究公司eMarketer数据显示,2017年全球社交网络用户达到24.8亿,亚太、拉丁美洲、中东和非洲等新兴市场的社交网络使用率不断上升。社交媒体和场景应用重构了消费者与品牌的关系,使品牌、社会化媒介与消费需求相融合。出口跨境电商面对国外消费者探索场景营销沟通,通过在当地各类社交媒体平台植入场景、构建特定的应用场景,既增加了消费者体验,又可以有效引导消费者了解相关产品知识信息,建立对跨境电商产品的兴趣,在此基础上推出线上互动环节,激发目标市场消费者深度参与并产生购买欲望。例如,海飞丝作为全球经典的洗发水品牌,运用社会化媒体与消费者沟通,在巴西世界杯期间,融合“世界杯”比赛场景,针对年轻人目标群体,推出世界杯挑战赛小游戏,游戏中的道具都可连接到电商平台,提升品牌认知度和销售转化率。可见,场景营销沟通需要消费者的参与和分享,才能实现场景化沟通的价值共创。在各类社交媒体和品牌社区的推动下,全球消费者越来越多地参与到了品牌体验分享和交互中,形成消费者之间、消费者与品牌之间的场景化连接。

四、对全球价值链下跨境电商场景营销的启示

首先,营销的本质即沟通,提升中国出口跨境电商的场景化沟通力。在全球价值链整合升级的大趋势下,B2C出口跨境电商对海外市场需求的理解和分析将深刻影响与用户的关系质量,移动互联时代的场景技术力量不仅为洞察消费需求提供了支持,更为跨境电商的场景化营销沟通带来机遇。在保证产品质量和物流服务水平的同时,积极探索跨文化背景下以“场景构建”触发需求的沟通策略,提升在线场景化展示交互界面对不同文化消费者感官认知的影响力,是出口跨境电商提升营销沟通力的关键。

其次,通过场景分析识别潜在细分市场,推动出口产品和服务的创新。由于同一场景下的消费需求具有相似性,发现“新场景”就意味着对新的细分市场需求的识别,由此将有力带动产品和服务创新。随着电商自有品牌兴起和对制造商选择及产品设计的影响力不断增强,跨境电商对出口市场需求的识别和响应能力显著提升,对全球制造商和营销网络资源的整合亦加速了新产品商业化进程。其动力之源,就在于识别“新场景”中蕴含的“新需求”,既是场景营销沟通的核心诉求,也是出口跨境电商产品和服务创新的突破口。

最后,对全球价值链资源优化整合,提升中国电商品牌的价值创造力。随着我国制造业转型升级对知识密集型服务业的需求加大,全球制造业也加速向服务化、智能化和数字化转型,推动了中国企业在价值链分工上向“微笑曲线”的研发设计和市场营销的两端延伸。在制造业和服务业升级的支持下,有利于我国跨境电商平台不断开拓全球出口市场,整合全球设计和制造商品牌的优质资源,探索ODM(Original Design Manufacturer)模式向上游制造商渗透,塑造中国品质化电商品牌,为把握移动互联时代全球零售市场机遇提供思路。

 

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