潘石屹：创新跑道上疾驰的“地产老财”

从农门跳出，潘石屹的身上刻下了太多贫穷与辛酸的印记；到特区闯荡，潘石屹的双脚踏越了太多坑洼与曲折的路径；去海南谋生，潘石屹的过往留下了许多惊险与刺激的故事；回北京创业，潘石屹的成功涂满了更多智慧与传奇的色彩。从暴穷到暴富，从青涩到成熟，从守成到创新，潘石屹完成了财富积累的简单过程，也实现了商业人生的复杂蜕变，同时矫正了面向未来的市场认知。审读与解析潘石屹，公众不仅能够质感捕捉到中国商界变幻叠加的滚滚风云，更能生动触摸到中国经济螺旋上升的声声脉动。

潘石屹：创新跑道上疾驰的“地产老财”

    张    锐  本刊特约撰稿人

从深圳到海南

西北甘肃留存在人们头脑中的更多镜像，恐怕除了干旱就是贫穷，而潘石屹的出生地天水市麦积区渭南镇上河村，就更是一个堪称赤贫的地方。小时候听父亲讲村里27户人家就有17户出外逃荒的事时，潘石屹并没有更多的感受，但随着慢慢地长大，潘石屹则真切地体尝到贫穷的滋味。至今潘石屹还清楚地记得，自己10岁那年，为了让一家人都能活命，父母将一个妹妹送给了很远的一户人家。临别时，母亲将家中仅有的两床棉被中的一床，送给了来领人的人家，以免妹妹在途中冻着；16岁时，潘石屹考取了兰州培黎学校，临走之前，父亲将自己头上还不算太破的帽子戴在儿子头上，然后把儿子更为破旧的帽子留给了自己。

没有辜负父母的期望，从培黎学校毕业后，潘石屹以600名学生中第二名的成绩，考取了中国石油管道学院，虽然学校是大专性质，但在当时上河村的百姓眼中，潘石屹就是村里走出的第一个大学生。尤其是从石油管道学院毕业后，潘石屹还如愿分配到了河北廊坊石油部管道局经济改革研究室任职。在很多人看来，一个农村出身的孩子，能够谋到如此薪酬不错的工作，已经很幸运了，何况管道局还是一个国有单位。然而，当潘石屹发现整个管道局的机关，除了输油调度处每天在做事而别的部门全都无所事事并且只会给人添麻烦外，他开始强烈地感觉到了身处这样的工作单位中就是对生命的一种浪费，而且接下来发生在他身边的一个真实故事坚定了他辞职下海的决心。

一天，单位新分来一个女大学生，处长安排潘石屹陪着她去仓库领桌子和椅子，由于桌子和椅子的质量不是太好，再加上这个女大学生特别挑剔，总说桌子这里不行，椅子那里也不行，选了一上午也没选出个什么结果，而且潘石屹也等得有些不耐烦了，就对她说：“不就是一张桌子吗？赶紧抬回去得了，至于这么挑剔吗？”结果，这位女大学生的回答深深地触动了他，她回答道：“小潘，这张桌子我可得用一辈子啊，当然得好好挑了”。就是这么一句话，潘石屹回到办公室如同傻子般陷入了沉思。他看着自己的桌子，再看了看自己的茶杯，心中不停地问自己，难道我一辈子就这样度过了吗？

1988年的春节对于潘石屹来说具有纪念意义。大年过后，来到单位的第一天，潘石屹就向领导递交了辞职报告，之后便在众人不解与诧异的眼光中变卖了所有家当，连睡觉用的棉被也一并便宜处理掉了，大有破釜沉舟的决心，而且潘石屹此去的第一站就是深圳。不过，当潘石屹带着仅有的80多元钱达到临近深圳的南头关时，由于没有特区通行证而被堵在了关外，无奈之下，潘石屹只能忍痛拿出50元钱找“蛇头”带路，最终从深圳二线关铁丝网下面的一个洞里偷偷爬进了特区。

但是，现实中的深圳并不像潘石屹想象中的那么美好而温馨。由于语言不通与饮食不适，深圳的生活一开始就让潘石屹感到了前所未有的压抑。有一个故事可以生动地描述潘石屹当年压抑的生活状态：有一次老板让潘石屹去接人，老板告诉他可以坐出租车。这是潘石屹第一次坐出租车，当他上了出租车之后，他也不知道要打表，司机问他去什么地方，他又不会广东话，总说不清楚。最后，潘石屹被这个司机赶了下来。下车之后的潘石屹感觉特别沮丧，最后只好坐公交车去接人。潘石屹后来说，这种压抑的生活持续了约一年之久。

从挤在3元一晚的招待所里，到身上只剩5元钱到处找工作；从在一家工地上挑砖头，到在贸易公司推销电话机，直至后来进入皮包公司给香港人当跑腿，只要能赚钱的活儿潘石屹在深圳都干了遍，而且工资也从最初的每月300元增加到了后来的800元。尽管如此，当闻知海南从广东省脱离而单独设省的消息后，潘石屹朝圣的细胞被再度激活，并义无反顾地加入到了“十万大军下海南”的浩荡人群中。

海南的市况比潘石屹刚到深圳时看到的景象还要糟糕。在这片近似荒岛的土地上，潘石屹不仅看到了星光微弱的夜晚，还看到了又脏又臭又乱的街道；更有甚者，这边有人在海边随意大便，那边还有人在进行手表交易；还有更吓人的是，买主在路边上与小贩侃价，小偷的脏手却提前伸进了他的腰包，而且即便是被对方发现，小偷也不会急着跑，而是变着法子与追讨者捉迷藏。按照万通地产掌门人冯仑后来的形象说法，整个海南当时就是野蛮生长。

来到海南时潘石屹在一家砖场找到工作，可没想到这里竟然成为了他人生的重要转折点。先是潘石屹与其他人一样为老板挖土做砖，20多天后，潘石屹找到了砖场老板，与对方谈判希望以每月上交8000元的方式承包砖厂，不想老板竟然爽快的答应了。接下来砖厂在潘石屹的手上的确经营得很不错，不仅员工很快从100多人增加到了400多人，而且每月上交承包费用后账上还有两三万元的赢利。但天不给力。1990年春节前后，海南突遭特大台风袭击，整个特区经济一下陷入瘫痪，潘石屹的砖厂连一块砖也卖不出去，民工们在拿到了最后一月的工资后也都纷纷离开。夜晚坐在空旷无人的漆黑砖场中，潘石屹第一次感到了从未有过的落寞与孤独。

抠门的“老财”

与城市孩子相比，许多农村孩子的最大优势就是能够吃苦而且富有耐力。因此，砖厂倒闭后，潘石屹就利用手中所剩不多的资金很快办起了一个电脑学习班。由于办班时需要向学习者提供教材，也就在这个过程中，潘石屹与当时刚开小型印刷厂的易小迪有了生意往来，并成了易小迪的第一个固定客户。通过易小迪，潘石屹又结识了漂泊中的冯仑、王功权、刘军、王启富等人。六人在海南淘金之后齐上北京联手创建了房地产企业万通集团，也就有了“万通六君子”前后故事的接续。

在“万通六君子”合伙成立的海南农业高科技联合开发总公司中，王功权是法人代表和总经理，冯仑和刘军任副董事长，易小迪是总经理助理，王启富是办公室主任，潘石屹则主管财务，因此，大家给潘石屹定的绰号就是“老财”。当然，“老财”的说法还有更多的版本，比如说潘石屹非常节俭，即便是六个人聚在一个小餐馆吃饭，为一盘土豆丝到底是二元还是三元钱，潘石屹也会和服务员争个明白；另外，海南淘金后大家都是腰包鼓鼓地进入北京，而且第一个房地产项目新世界广场的售馨更让“六君子”踌躇满志，于是动辄几百万往外投资就成为家常便饭。而每到这个时候，潘石屹总会第一个站出来反对。当然，也正是潘石屹这个抠门的“老财”，关键时候发挥了重要的作用。

冯仑用空手道的方式从一家信托公司得到了500万的资金并藉此从银行拿到了1300万的授信后，共计1800万元买下8栋别墅，紧接着整个售卖的过程却主要是由潘石屹来操盘的。当时，一位名叫韩九吉的山西煤老板上门购买别墅，潘石屹开价4000元/平方米，韩九吉嫌房价太高，犹豫了；正在这时，一个内蒙的商人来订购别墅，潘石屹开价四千一，韩九吉坐不住了，以每平方米4200元的价格买了3栋，同时内蒙古商人买了两栋，而且事后不久潘石屹用同样的抬价方式以每平方米6100元的价格卖出了两栋……。

财务出身的人往往对数字有着天然的敏感。一次看报纸的时候，两个数字引起了潘石屹的特别留意：海南常住人口15万，暂住人口50万，人均住房面积50平方米，而当时北京人均才7平方米多一点。对比之下，潘石屹感觉可能很快要出事，于是立马找到冯仑交流各自看法，当晚，“万通六君子”紧急开会，并在几天之后带着1000多万元的资金匆忙撤离海南。不久，海南房地产泡沫破灭。当然，对于“万通六君子”能够侥幸躲避万劫之灾，有一种说法是潘石屹提着5斤桔子“贿赂”了规划局的官员，从而得以查阅内部红头文件而提前有了冰塌的感觉，这种谣传也与冯仑后来承认在做企业的过程中行过贿的说法不谋而合。

从海南回到北京后“万通六君子”当时并不知道该做些什么，但一次偶然的机遇却再次将他们推上快道，也从此让潘石屹获得了又一次跳高的机会。通过朋友介绍，潘石屹认识了当时北京市怀柔县主管经济的副书记。一天，在怀柔县政府食堂吃饭时，潘石屹获悉市政府给怀柔县四个搞定向募集的股份公司指标，但当时没有敢挑头开局。于是潘石屹当场找到怀柔县体改办主任，希望拿到一个指标，正愁无人接手的体改办主任非常痛快地答应了潘石屹的要求。第二天，潘石屹便将按要求准备好的六份材料送到怀柔县体改办，紧接着冯仑托关系拿到了北京市体改委的放行证，注册资金规模为八亿元的北京万通实业有限公司就这样成立了。据说，八亿元的注册资金还是潘石屹定的，而且得到了“万通六君子”的一致同意，在潘石屹当时看来，八就代表“发”。

位于阜城门的新世界广场，应当在万通地产的历史上有着符号性意义。当时虽然作为万通地产的首个项目已经建成，但如何顺利售出却是个大问题，毕竟当时大家都没有任何销售经验，而且在国家领导人的鼻子底下，断然不能克隆在海南时的草莽做法。但就在这时，香港利达行的主席邓智仁来到北京，拜访了京城几家大的房地产公司，要求代理销售房子，但由于不愿意拿出广告费或进行包销，邓智仁不是吃了闭门羹，就是碰了个满头灰。不过，当邓智仁找到潘石屹时，潘石屹毅然决定接受利达行代理万通新世界广场的推广和销售业务，而且做通了其他五人的工作。没有辜负信任，通过正确的广告宣传和定价策略，万通新世界写字楼卖到当时市价的三倍。更不可思议的是，项目在动工前的一个半月就完成了百分之七八十的销售，而且正式销售五天内就收回五亿港元的资金，邓智仁光佣金就赚走了一亿港元，而万通也从此在北京站稳脚跟。

“万通六君子”的最终分家也与潘石屹有直接相关。当时大家虽都有分家的一致动机，但又担心会因此伤害兄弟间的手足情谊，也正在这时，在香港高盛银行上班的张欣出现了。这位留学剑桥大学的女强人，经北京大学张维迎教授的介绍认识了冯仑与潘石屹，而只与潘石屹一面之交后，张欣便展开了对潘石屹的爱情追逐，不到一个月，两人就确立了恋爱关系，并在4天之后闪婚。得知潘石屹等六人正在为分家而苦恼着，张欣站在西方契约与文化立场上，提出了支持分家的若干理由，并引来大家的频频颔首，“万通六君子”也最终得以和平分家。

最赚钱的地产商

离开万通后，潘石屹与张欣共同创立了SOHO中国有限公司，一个当董事长，一个任CEO，这样的职务安排一直延续至今，而且在国内房地产界，凤凰男娶了一个海归女本身就是一个口碑经典，再加上潘石屹与张欣不断上演的夫妻搭档剧目，更令SOHO中国容易成为媒体与公众关注的对象。因此，自创立后的很长一段时间，SOHO中国毛利率都一直保持在50%左右，净利润率远远高于行业平均水平，并多年包揽和霸占着“中国最赚钱的地产商”称号。

按照现在的房价，坐落于北京东三环的SOHO现代城在绝大多数人眼中,一定是一个可望而不可及的城市中心居住地，而对于潘石屹来说，现代城才是自己实至名归的发家之地。此地原为北京二锅头酒厂，每天散发出的刺鼻酒糟臭味让人在1公里之外的国贸大厦就能闻到。作为开发项目的选择，当时潘石屹带着手下人马查看二锅头酒厂的周边地况，几乎所有人现场都提出了否定性意见，即便是后来潘石屹带着张欣到现场再考察，捂着鼻子迅速离开的张欣同样也反对在此处购地开发。

但潘石屹并不是一个容易放弃的人。拿着北京地图通宵达旦地琢磨了几天几夜，潘石屹发现了北京的整个城市动态布局，即解放前主要沿南北走向建设，整个中轴线是政治中心，也是建筑中心，而解放后因为中轴线不可能发展，所以长安街两边成为新的发展方向；从大的方位看，改革开放前北京基本侧重于西边发展，但改革开放后则转向了东边，东三环、东二环在内的区域于是上升为新的发展线，而北京二锅头酒厂正好位于在这区域边上，商业潜力不可估量。不仅如此，潘石屹当时还预测到，至少两年以后京通快速路将要开通，复八线地铁也要通车，东三环地区很可能成为长安街的延伸；与此同时，通惠河两岸的环境治理已经纳入北京市规划，清河绿水也是不远的事实。听着潘石屹朗朗上口般地讲解着北京城、尤其是东三环地区的过去、现在与未来，原先对开发现代城持反对意见的人纷纷投了赞成票，一座建筑超四十八万平方米的大型综合性商住区就这样出现了。

如何成功地将现代城项目顺利地推向市场？再一次展现了潘石屹的销售才能。当时国内能够具有住房购买力的家庭其实并不多，而且也没有房地产商想到采用银行按揭的方式，可潘石屹首先想到了。在潘石屹看来，一百万的房子，银行提供八十万的按揭，购买者只需拿出二十万，现实社会中能拿一百万的不多，但拿二十万的比例就会相当大。抱着这样的信心，潘石屹找到了建设银行行长，希望建行能够提供按揭服务，但出于风险的考虑，对方却拒绝了潘石屹的请求。情急之下，潘石屹提出愿意拿SOHO中国在银行的存款为客户做担保，建行这才勉强点头。出于潘石屹的意料之外，得知建行向现代城提供按揭，工商银行北京分行以及招商银行北京分行纷纷找上门来，他们甚至愿意将终端机放在现代城的现场提供按揭服务，结果现代城楼盘很快销售一空，SOHO中国取得了40亿人民币的营收进账，而且SOHO现代城其后连续两年获得北京市房地产单体项目的销售冠军。

应当说，除了动员银行推出按揭业务从而获取了有力的金融支持力量外，潘石屹的市场营销特长更多地还体现在渠道设计与开发上。SOHO现代城正式销售之前，一本长篇文字《SOHO现代城.居家办公.酷.com》出现在诸多媒体上，SOHO的概念正式面世。紧接着，潘石屹以前卫光头形象大范围出现在SOHO现代城的广告画面上，同时一本银灰色封皮、长达100多页的SOHO现代城楼书，以大量的照片、漫画与插图向公众讲解SOHO现代城的三个空间，独特和另类的风格开始吸引人们的眼球，SOHO一词也同时流行起来。现代城启动销售之际，潘石屹又连续接受时代周刊、CNN、CCTV等媒体的采访，时代周刊甚至给出了“潘石屹的楼盘在品位上已国际化”的溢美之词。

事实上，自扮演现代城的形象代言人之后，潘石屹就经常游走在地产和娱乐两界，作为男主角先后接拍了摩托罗拉、IBM、索尼、LG电视广告片；本色出演电影《阿斯匹林》；主持脱口秀节目《老友记》之《Mr.Pan》等，直至后来登上《财富》杂志“中国最具影响力的25位商界领袖”的榜单。当然，娱乐营销无疑是成功的，按照潘石屹的说法，SOHO中国用于宣传推广的费用不到每个项目的千分之七，而一般大型楼盘用于此方面的费用为百分之三左右。

当然，营销在不少人眼中就是撩人耳目的花拳绣腿，可除此之外，潘石屹让SOHO中国在内涵方面的浸入也达到了相当的深度。在产品设计方面，当别人都在做毛坯房的时候，潘石屹最先想到做精装修房；当别人都在按照规定做面积多大窗台多高的普通住宅的时候，潘石屹做了活动组合空间、落地大玻璃的SOHO。对待购买者，当不少开发商希望通过霸王条款要求消费者只许买进不许退出时，潘石屹最先推出“无理由退房”，后来还加上10%的年息回报。如此系统化的创新理念，不仅让建外SOHO、长城公社等大型项目继现代城后一路俏销，更确立了SOHO中国在国内房地产界的标杆地位。

追逐共享办公的太阳

从将SOHO中国推向香港联交所主板市场进而驱动自己的身价暴增至300亿港元，到五年之后SOHO中国大把收进近百亿元的毛利润，中年的潘石屹不断制造着财富的传奇。可就在快行疾驰的2012年，潘石屹宣布了一个重大决定——告别市场散售模式而转向物业持有模式，公司未来的盈利也主要来自租金收入。图景已经非常清楚，潘石屹试图将SOHO中国从一家以拿地盖楼与销售的重资产公司转型为开发和自持物业的轻资产公司，而且这样的转型至今已经持续了五年。

做出转型的裁断对于潘石屹来说既有对市场的精准预测，也充满着对行业观察的智慧。卖三里屯SOHO的时候，在太原、呼和浩特开几场论坛，煤炭、钢铁等资源型企业的老板便趋之若鹜，高峰时期，山西的客户曾占到SOHO中国业主比例近50%，潘石屹甚至坦言，当时唐山钢铁企业老板买三里屯SOHO花3亿与5亿元连眼都不眨，可这种局面不会持续多久。不仅如此，市场部门提供的调查数据显示，无论是现代城还是建外SOHO，北京之外的异地客户占了业主总数的50.23%，潘石屹感到这样的消费主体结构同样也不可能延续太久。如今，联想到宏观政策层面持续多年的限售限购以及正在全国各地推展开来的住房租赁新政，人们不能不佩服潘石屹超前的眼光。

财务出身的潘石屹当然懂得用数据来支撑自己的转型战略。资料显示，SOHO中国目前的融资成本为4.4%，接近于中海、华润置地等央企水平，而且还是国内所有上市房地产公司中资金成本最低的实体。同时，SOHO中国在北京、上海的办公楼年租金收益是3%，基本处于国内房地产公司中租金回报率最高的段位；不仅如此，SOHO中国的净负债率只有25%，财务账面上还躺着高达130亿元的现金流。

但是，由售转租又不能不让SOHO承受转型的阵痛。财报显示，从2012-2015年的四年时间里，SOHO中国的营收分别为161.43亿元、146.21亿元、60.98亿元和9.95亿元，同比跌幅分别为9%、58%和84%，同时公司净利润分别为181.95亿元、124.7亿元、66.89亿元和14.07亿元，同比跌幅分别为31%、46%和79%。当然，就在市场质疑SOHO中国转型可能失败的同时，全新的财务数据让潘石屹放松了一度绷紧的神经。在前一年营业收入与净利润分别进账15.77亿元和9.10亿元并分别实现58%与69%的基础上，2017年上半年SOHO中国的营业额增加至10.7亿元，同比上升47%；同期净利润39.82亿元，同比上升77%。更值得关注的是，2017年上半年，SOHO中国租金收入约8.18亿元，同比上升17%，并占总营收的80%以上。另据资料显示，目前SOHO中国物业平均出租率达到97%，租赁业务毛利率为80%。

不过，财务数据飘红的同时，市场还是发现了SOHO中国身上的某些“蹊跷”。最近四年，潘石屹不断卖出了上海SOHO海伦广场及静安广场、上海凌空SOHO、上海外滩SOH0、上海SOHO世纪广场、上海SOHO天山广场以及北京光华路SOHO2等多个项目，简单匡算，四年间SOHO中国通过销售京沪两地办公物业就套现超过340亿元。有分析人士认为这是潘石屹转型路上的倒退，甚至SOHO可能会重新回到开发与销售的传统路径上来。对此，潘石屹指出，SOHO中国出售的只是个别成熟的、满租的非核心资产，而且认为“做生意永远不变的就是市场高峰的时候出货，市场低峰的时候进货”。同时潘石屹强调，SOHO将长期持有核心优质地段的物业，并将在转型路上继续走下去。公开资料显示，即便出售了以上物业，加上全新入市的SOHO天山广场以及2018年底即将完工的丽泽SOHO和古北SOHO，SOHO中国持有物业的建筑面积依然高达160多万平方米。

SOHO3Q可以看做是潘石屹转型的升级版。用户只需登录SOHO 3Q的官网，就可自由选择租用办公室的时间和大小，可以只租一个星期或一个月，一个办公桌或一间房，支付确认后，只需携带手机与个人电脑便可以直接去办公。而且与如今市面上流行的服务式办公室不同的是，SOHO3Q将所有环节都搬到了互联网上，是线下与线上的双向结合，从选房、订房、签约到付款交易，每个环节都可以通过官网或手机APP完成。资料显示，SOHO3Q目前有17000个座位，出租率85%左右，2017年底将达到95%。

根据潘石屹的测算，SOHO3Q项目不能低于800个座位，折算下来约4000平方米；同时，进入SOHO3Q里面的不仅仅只有互联网公司，应该是各种企业的大聚集，公司之间可以互相服务，形成路程最短的食物链；而且SOHO3Q不仅提供办公空间，诸如潘谈会、3Q大讲堂、3Qparty、相约投资人等社区运营项目和活动附着其中，能让人们在自由的空间中相聚，并且碰撞出火花。为了吸引人气，SOHO3Q开启了互联网众包模式，鼓励所有个人和公司加入3Q销售网络成为3Q伙伴和3Q联盟，最高获取15%的佣金。资料显示，目前SOHO3Q的租户主要来自于互联网、教育、贸易、科技、金融和文化等行业，过去两年时间里累计了超过6万名会员，并已成为北京、上海最大的共享办公空间。不过，由于目前占公司业务整体体量较小，SOHO 3Q还没有公布租金表现以及营收状况。

目前来看，SOHO出租的是自有物业，但潘石屹已经敲定未来SOHO中国的转型方向就是盘活市面上闲置的写字楼空间。因此，SOHO3Q接下来将从北京和上海扩张下沉到全国多个一二线城市，其中首选城市将是杭州、南京、深圳和广州，同时用3-5年时间，将SOHO3Q的规模从今天的1.7万个座位扩充到三五十万个。为此，未来SOHO中国会对从外部租得的商业项目进行管理输出，将其改造为SOHO3Q。而为了推广SOHO3Q，潘石屹还裁撤了自己的办公室，以此来推崇共享办公新模式。