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国家品牌建构下我国对外文化贸易的路径优化 ——基于“酷日本”战略的启示

发表于:2019-05-21 16:56 作者:admin

鑫   四川大学


要:我国正在推进从文化贸易大国向文化贸易强国转变,面对竞争愈发激烈的国际文化市场,需要进一步在国家层面调整对外文化贸易战略及其发展路径。本文通过分析和借鉴日本从本世纪初实施的推动文化外交与文化贸易的“酷日本”战略,提出了在国家品牌建构下优化我国对外文化贸易发展路径和对策。

我国“十三五”规划纲明确提出,要进一步鼓励文化企业对外投资合作,推进文化产品和服务出口,努力开拓国际文化市场。但从整体上看,我国对外文化贸易仍存在着出口结构不合理、产业链不完善、出口渠道单一、信息整合不充分等诸多问题。进入新世纪以来,借助日本文化在全球的影响力,日本着力推动“酷日本”战略,通过国家品牌建构(Nation Branding),促进日本文化产品和服务的出口,逐步形成了较好的战略路径和扶持政策,这对我国正在推进的对外文化贸易升级具有很好的借鉴意义。

一、“酷日本”战略的由来及演进

“酷日本”(Cool Japan)理念起源于Douglas McGray2002年在《外交政策》杂志上发表的文章《日本国民酷总值》,该文章分析了日本在动漫、流行音乐、设计、时装、饮食、消费电子产品等文化领域日趋增长的全球影响力,认为这些文化影响力使日本在历经十年经济萧条后重新树立超级大国形象。日本政府从2005年开始在国家品牌建构中使用“酷日本”口号。所谓国家品牌建构(也称作国家品牌化),是指估量、塑造和管理国家形象,即把企业市场营销的概念和技术运用到整个国家,以此在国际关系中提高国家形象。由此,一方面,“酷日本”理念被作用于文化外交,通过在全球推广“酷日本”,提升日本在全球化过程中国家软实力。另一方面,由“酷日本”逐步形成促进对外文化贸易的战略,推进国家经济做出贡献。特别是在20106月,日本经济产业省设立“酷日本海外战略办公室”,正式统领“酷日本”战略,改变了以往多部门在“酷日本”战略中各自工作、缺少协调的局面,并且其工作开始重点围绕着推动对外文化贸易而展开。

201212月安倍第二次组阁以后,更加强调“酷日本”对促进经济增长的作用,专门设置“酷日本战略担当大臣”,并在20132月设立“酷日本推进会议”,开始不定期地讨论“酷日本”推进方案,其中第1次会议即决定从次年政府预算中给予“酷日本”500亿日元的资助。20136月安培内阁提出的“日本再兴战略”以及2016年升级的“日本再兴战略2016”,都把推进“酷日本”作为日本开拓海外市场、推动经济再增长的重要组成部分。201311月公私投资基金“海外需要开拓支援机构”(也被称作“酷日本机构”)成立,采取企业化运作,由政府财政出资约80%,民间出资约20%,其功能是为“酷日本”相关企业提供海外扩展的风险资本。2015年“酷日本”推进会议进一步提出“酷日本战略官民协动倡议”,并在年底设立“酷日本官民合作平台”,其目的是打破官民、行业界限,推动信息共享以及业务项目的对接和合作,“酷日本”战略自此进入了官民协同推进的新阶段。

二、“酷日本”战略的主要内容

“酷日本”战略的目标是把日本文化、生活方式以及动漫、戏剧、音乐等内容在全球的吸引力转化为高附加值的产品和服务,满足不断增长的海外需求,推动日本经济增长。它主要包含五类行业:内容产业(动漫、音乐、电影、电视、游戏等)、时尚产业、生活方式(衣食住相关)产业、招待服务产业、地方传统制品产业(传统工艺品等)。这前两类产业的全部以及后三类产业的大部分内容都属于文化产业的范畴。据此“酷日本”战略的相关扶持政策则从以下三个方面得以开展:

(一)推进海外“酷日本”热潮的形成

一方面,推动日本文化和魅力向世界传播,这也是国家品牌建构的重要组成部分。一是邀请并组织海外影响大众消费的人士(如媒体记者、文化学者等)到日本考察特色文化产品和服务以及旅游资源。这些人士进而在海外媒体上传播这些日本魅力信息,而考察过程制作成影像资料(如系列影像《Meet the Furusato》),在网络等媒体上向全球展示。二是支持政府部门、组织和企业共同参与海外国际博览和展览活动,例如2015米兰世博会中,日本重点展出了传统工艺品、传统节庆和娱乐、动画、流行音乐等日本文化资源。三是支持反映日本魅力和特色文化产品的多语种网站和手机APP的开发和运营,例如推广日本清酒的网站——Sakefan World,呈现了清酒饮用常识、生产商和产地故事、主要品牌清酒产品信息等内容。

另一方面,以日本内容产品在海外的本地化及推广为重点,助推海外日本文化热潮的形成。一是为日本知名动漫、电视、电影配字幕或配音等内容产品本地化项目,例如动画《樱桃小丸子》、《哆啦A梦》在海外的本地化。二是扶持反映地方文化和魅力的地方内容产品的海外推广,例如制作介绍地方魅力的电视节目在海外播出,并推动当地特产在海外销售。三是补贴代表性内容产品融入当地广告、展览等各类宣传推广平台,例如在东南亚国家制作播出以哆啦A梦为主角的电子产品营销广告。四是建立和完善著作版权信息数据库,促进内容产品版权的海外使用。这些政策由名为“J-LOP”(Japan Localization and Promotion)的项目得以落实,20132014两年间,共有3800件项目获得支持。

(二)促进海外“酷日本”贸易的发展

首先,推进贸易产品和服务的开发及品牌建设。一是推动设计师、贸易专家等到各地进行产品开发、海外营销指导,并建立贸易产品和服务开发的评估机制,这主要涉及The Wonder 500项目,即探寻500个有市场潜力的“故乡特产”。二是推动地方组织引领“酷日本”产品和服务的开发和品牌建设,例如通过Nippon Quest(发现日本)项目,日本政府补贴网站开发建设并在国内外开展展览展示以及生产商、经销商、媒体见面会等公共关系活动,鼓励地方组织利用这些平台向海外推广地方特色产品。三是直接资助中小企业、生产者和项目经理开展产品改良、市场调查、信息发布等海外销路扩展和品牌建设活动,例如More than project项目在2014-2016三年间共资助了36个日本特色文化和创意产品项目,支持其发展成为海外品牌产品。四是推进“酷日本”相关企业和组织开展合作,共同推动有潜力的产品和服务出口,包括构建产地相关者的合作机制、开展“酷日本商务匹配”等商贸洽谈活动,为企业搭建合作和交流平台。

其次,推动“酷日本”产品的海外销售平台建设。一是支持销售日本流行文化产品的海外电子商务平台的开发和运营,例如销售动漫、游戏、音乐等产品的综合电商网站Tokyo Otaku Mode(东京御宅风尚)。二是支持“日本频道”在海外的运营,已在22个国家开播,其主要内容为售卖日本特色产品以及播出日本文化娱乐活动。三是支持海外“酷日本”产品销售和展示据点的建设,例如资助三越伊势丹在马来西亚以及H2O在中国开设体验日本时尚和文化的购物中心,以及在巴黎建立展示和试销传统产品的Discover Japan Paris商品陈列室以及Maison Wa店铺等。四是推进日本食品城、茶道馆、拉面馆在东南亚、欧美和澳大利亚的运营,促进日本传统食品销售平台的建立。

最后,推动“酷日本”产品的海外供应链建设和测试营销开展。一是促进媒体本地化服务提供商的发展,加快内容产业产品在全球各地的流通,例如“酷日本机构”和IMAGICA公司共同收购了全球领先的媒体本地化服务公司SDI Media。二是支持演艺事务公司向海外输送日本文化娱乐内容,如资助在亚洲从事演艺代理业务的Yoshimoto Kogyo(吉本兴业)等公司开展海外业务。三是支持日本传统食品在海外流通的高性能冷链建设,已经在越南等东南亚国家开展此项目,以扩大日本传统食品的海外流通网络。四是资助特色生活和文化商品的制造、流通、广告、零售等企业在海外新兴市场合作开展测试营销,通过测试营销的结果,创造可持续的海外拓展模式,目前开展的项目包括时尚品牌在东南亚的开拓、传统制品在香港的营销等。

(三)推动国内“酷日本”消费的提振

加快和提升与“酷日本”相关的入境旅游发展,推动地区经济活性化。一是推动体验“酷日本”原真性的旅游项目开发,包括邀请海外电视节目、电影到日本名胜地区拍摄,举办动漫、游戏等流行文化节,开展传统艺术、手工艺等体验旅游。二是资助旅游专家的派遣指导、旅游资源的合作与网络建设、海外推广和公关活动、旅游组织的人才培养等项目,促进入境消费的扩大,增加地区中小企业的销售额。三是建设国际化、高品质的入境旅游项目,以对外国游客的需求调查为基础,打造集度假、商务、购物为一体的综合化高端旅游项目,提升入境消费水平,例如在建设中的北海道新雪谷地区的高级雪疗养基地。

三、国家品牌建构下我国对外文化贸易的路径优化

(一)在国家品牌建构中统筹文化资源

“酷日本”战略以一个共同称号“酷日本”开展国家品牌建构,并由此统领一批有国际影响力或潜力的文化资源。可见,探清文化资源,并通过国家品牌建构,使用统一称号统筹这些资源,可作为优化我国对外文化贸易路径的第一步。在统筹文化资源时,一方面要充分依靠我国文化资源的最大优势——丰富的中华传统文化,另一方面要认清国际文化贸易发展格局与趋势。具体来看,包括书法、中国画、各类手工艺品等传统艺术品,以及已具有一定影响力的部分当代艺术品,应着力推动其走出去。中国经典戏剧、民间戏曲、音乐表演、杂技等演艺应挖掘潜能,增加对外商演数量。影视制作应以讲述中国特色故事为基础,并加强国际化制作技术与表现方式的融入。新闻出版应加强版权贸易和电子出版,并加大传统文化内容的出版贸易。创意服务中的游戏、动漫、设计、广告由于其较高的附加值,应在主要中心城市着力培育其国际化运作。传统酒、茶、饮食等文化生活方式,极具中华文化魅力,应加大海外拓展力度。

(二)把文化推广与国家品牌建构有机结合

“酷日本”战略是以文化交流和推广先行,以此推动国家品牌建构,而国家品牌的形成又推动海外消费者融入日本文化热潮、增强对日本文化的喜爱,从而购买日本文化产品和服务,这成为“酷日本”战略路径的基础性工作。我国应着力改变长期以来文化推广与文化贸易分离的局面,把中华文化推广与国家品牌建构有机结合,并服务于文化产品和服务出口。一是以国家品牌建构为契机,制作多语种中华文化宣传片、宣传册在海外传播,宣传的内容既包括中华特色文化也包含与文化相关的产品和服务。二是邀请海外市场的媒体记者、文化学者等影响力人士来华考察,促成影响力人士在海外推广中华文化及文化产品。三是建设多语种国家品牌推广以及展示中华文化与文化产品的网站及手机APP,加快运用新媒体、新技术推广中华文化。四是借助国际艺术展览、文艺团体访问演出、海外中华文化节等交流活动推动国家品牌建构,推广我国的文化产品和服务,为文化企业搭建平台。

(三)开发优质文化贸易产品和服务

“酷日本”战略的一项重点工作是开发和扶持有潜力的产品的服务,特别是对中小企业给予产品开发支持,并推动这些产品和服务在海外市场树立品牌。我国应根据目前对外文化贸易的实际情况,以重点企业、基地和项目为依托,推动优质的、被国际市场认可的产品和服务的开发,这是加快对外文化贸易的根本保证。一是支持文化企业强化产品和服务创新,以原创为重点,以规避文化折扣为导向,开发既能体现中华文化,又能满足国际市场消费需求的产品和服务。二是支持文化企业科技创新,将科技融入产品的研发、生产、质量保证等环节,大力开发数字文化产品。三是鼓励文化衍生品的开发,通过统一文化元素和品牌,开拓高端文化品与实用文化品两类国际市场。四是推动多种关联文化产品和服务协同出口,依托展览展示、文化设施建设等综合项目形成共同品牌,并通过“文化+”模式融入我国其它特色资源。

(四)拓展对外文化贸易渠道

“酷日本”战略非常注重为文化出口企业建设各种贸易渠道,由于文化企业普遍规模较小、综合实力较弱,渠道建设是其在拓展海外市场时面临的最困难问题之一。我国需要进一步拓展文化产品和服务出口的渠道,一是打造文化出口交易平台,支持文化企业参加国际性展会,举办本土国际性贸易洽谈活动,充分利用海外文化中心、境外经贸代表机构等平台。二是运用互联网拓展国际业务,推动文化出口企业利用新媒体开展在线营销,建设统一的文化出口信息数据库及公共平台。三是支持文化企业“走出去”开展海外投资合作,建设国际文化市场营销网络,协助文化企业在新兴市场开展测试营销。四是鼓励文化出口企业共享海外信息资源,抱团“走出去”,在海外合作建设销售和展示据点,实现优势资源互补和差别化经营。

(五)抓住重点对外文化贸易市场

“酷日本”战略针对的海外市场是有侧重的,以东亚、东南亚市场和欧美澳市场为重点,并且正逐步开拓中东市场。为避免分散文化产品和服务出口的资源,我国也应准确定位重点市场。一方面,国际文化贸易开展的基础是市场差异化需求的存在,因此,市场规模大、消费者购买能力强的欧美市场应继续作为重点市场。目前我国对这一市场依赖程度较高但出口总量仍有待提高,需要细分这一市场,提升文化出口的收益率。另一方面,文化折扣是影响文化贸易市场拓展的重要因素,在“一带一路”战略引领下,我国应着力拓展东南亚、南亚、中亚这些与我国文化亲近且经济正处于上升期的新兴市场。应着重从相似文化传统的产品入手,采取积极主动、长远发展的策略,加大这些市场的培育力度。

(六)推动入境文化消费

“酷日本”战略除推动产品和服务出口外,还强调海外消费者由于对日本文化以及文化产品和服务的喜爱,而入境日本体验原真性文化,从而推动地区消费经济的提振。我国有着种类丰富、地域文化特色明显的各类文化旅游资源,这些资源可以与出口的艺术品、手工艺品、演艺、出版、影视、会展、设计等行业联动发展,推动入境文化消费。一方面,开发多类型、多层次、体验中华原真性文化的入境文化旅游项目,如传统技艺体验、地域节庆旅游、地方歌舞表演、饮食文化体验、历史文化遗产旅游等,加强与出口文化产品与服务的一体化推广。另一方面,完善对入境消费者的各类服务,建设多语种、智能化文化旅游项目服务设施,开发国际化文化旅游推广及服务网站及手机APP,开展入境文化旅游需求调查,加大对文化旅游服务人才的培养。

(七)完善服务平台和支持政策

“酷日本”战略注重以文化企业为核心,政府的作用在于协助企业开拓国际市场。我国也应该坚持以文化企业作为贸易主体,并通过完善服务平台和政策,助推企业开展文化贸易。在完善服务平台方面,简化文化出口行政审批手续,加快“一带一路”在各地的口岸建设,推进文化出口通关便利化,鼓励利用保税仓库、保税区降低通关成本。推进文化出口中介组织发展,通过提供知识产权保护、产品鉴定与评估、信用评级、法律咨询、贸易代理等服务,协助文化企业开拓海外市场。支持对外文化贸易协会、文化出口联盟发展,发挥其在整合出口资源、扩大国际交流、加强行业自律、提供信息服务等方面的作用。在完善支持政策方面,加强文化贸易相关部门的协作,建立和常态化对外文化贸易促进工作联席会议,统筹各项政策。推进文化产业发展专项资金和对外经贸发展专项资金加大对文化出口的支持力度,推动建立文化出口公益性投资公司。落实对重点鼓励的文化产品出口实行的免税政策,鼓励保险机构开发新型文化出口保险产品,完善培养文化贸易专业人才的激励保障措施。

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